作者 | 柳叶
来源 | 美业新纬度
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顾客办了年卡会员，做为门店经营者的你当然很高兴。可如果会员一年到店180次，你还会保持一如当初的热情吗？
位于唐山的颜居屋皮肤管理中心，就有这么一位顾客，去年一年到店180次，但店长梁馨予非但对她服务如初，反而非常感谢这位顾客。
年卡顾客如果到店过频，会造成门店的成本大幅提升，但在体验经济时代，这未必是一个亏本的事情。
01
每天2点准时进店的客人
2018年，起家于北京的皮肤管理品牌“颜居屋”，在河北唐山落地了一家180平米的门店。
经过两年的经营，门店目前累计了200多位会员，而且到店率相对可观。其中，刘阿姨在2019年年初成为会员后，一年内刘阿姨到店180多次。
这位刘阿姨年近60，退休闲赋在家。去年，她办了一张肌底清颜年卡，2980元，一年内不限次数。
“一开始她每周过来一次，但两个月后几乎每天都来，而且是每天下午2点准时进店。”梁馨予介绍，刘阿姨从2点进店做美容，做完再睡一觉，既美容又休息，然后神采奕奕地回家了。
通常来说，办了年卡的美容顾客前期来得多，后面频次会逐渐下降。决定年卡会员到店率的因素，除了顾客需求，还有时间因素，心理因素。比如，很多顾客的到店频次超过一周一次，就会担心门店认为她占便宜。
那这位刘阿姨为何能“心安理得”地到店180多次呢？
02
体验好”——顾客对门店的价值认同
一般来讲，顾客产生复购的原因有两个：一是有效果，另一个是体验感好。如果效果足够好，在体验感上，顾客可能会迁就。只有体验感没效果，顾客可能短期内因客情而留下，但早晚会跑。
1.效果好
刘阿姨办的肌底净颜年卡，是最基础的面部清洁。做了两个月后，刘阿姨的皮肤状况有了明显变化，皮肤干燥和暗沉问题就有缓解，她自己说皮肤白了紧致了。
店长梁馨予说，这个效果不是刘阿姨的心理作用，是产品、技术、服务的共同作用。
刘阿姨做的肌底净颜是臭氧项目，也是门店的核心技术，臭氧产出的细腻泡沫包裹臭氧，这个差异化对顾客是个全新体验。
刘阿姨虽然是年卡会员，但每次都能享受到同样水平的服务。比如肌底净颜的服务包含日本胶原蛋白霜卸妆、肩颈淋巴疏通、水氧清润活肤、纳米喷雾等20个左右的服务环节。
此外，颜居屋是传统美容品牌“芬奈儿”孵化出的皮肤管理品牌，有产品基因的优势，对于服务流程中所需要的产品的用量，都有相对应的细分标准。这些都是效果的保障。
2.舒适的体验
顾客体验是产品、员工服务、门店环境等因素的综合表现。
对于刘阿姨来说，颜居屋门店不仅能享受美容服务，而且这个过程非常放松，能得到充足的休息，她的消费体验自然很高。
梁馨予告诉美业新纬度，另一个重要的因素是，门店不推销，不打扰顾客，也不存在消费歧视，不会区别对待会员和体验顾客，从细节处让顾客感到心安。
相反，传统美业门店大多都有一种非常的“气压”，如果顾客不办卡就会被另眼相看。办卡之后，如果频繁到店又会被店员嫌弃贪便宜。
美业新纬度在《2019年，美容院的顾客被谁打劫？》一文中讲过“顾客到店的1/4定律”，即顾客的卡金剩1/4时，门店就开始显性或隐性地推销续卡了。因为这种对顾客的打扰和冒犯，2019年有很多美容院发现大量顾客流失。
让顾客没有心理负担地接受服务，应该是服务范畴之内的事情。梁馨予认为，服务行业的价值就在于让顾客获得安心舒适的体验。在肯德基或麦当劳，你什么也不点，也不会担心服务员会歧视自己，更不会因为你多买了一个最贵的汉堡，服务员就会高看你一眼。
在门店的场景化，围绕顾客的感受，提供有价值的服务，并且获得顾客的思维和价值认同，之后怎么做呢？按照惯性思维，挖掘顾客价值就是引导顾客充更多钱，做更贵的项目。
据了解，颜居屋门店只销售三种年卡，价格分别为2980元、4980元、5980元。没有升单空间和挖掘顾客价值的选项，且顾客频繁到店，那门店岂不是会亏钱？
03
如何让顾客的价值最大化？
3个阶段完成与顾客关系的升华
从门店品牌的成长以及与顾客关系的持续角度来说，让顾客的价值最大化，是伴随以下3个阶段进行的。
第一个阶段：顾客价值释放，降低交易成本
商业的本质是交易，而交易成本的降低是商业进步和创新的体现。企业在经营中通常都会考虑降低成本，提升价格。但提升顾客成交率，降低顾客决策成本，同样也能有效降低交易成本。
频繁到店的刘阿姨实际上在为门店降低交易成本。
有刘阿姨在店里，每当从美团点评或其他渠道进来新顾客的时候，刘阿姨就积极现身说法了，经常主动讲自己的体验和皮肤变化效果。作为顾客，刘阿姨的肯定就是门店最好的广告，她说一句比员工说十句还管用。
“门店70%以上的新客转化率，刘阿姨居功至伟。”梁馨予说道。
门店的新客转化和营收与刘阿姨并没有任何利益关系，门店也不会给刘阿姨分成，那她为什么这么努力去做一个“推销员”呢？
第二个阶段：由供需关系升级为可持续共生关系
刘阿姨之所以能一年到店180多次，是因为门店提供的服务帮她解决了问题，双方因为供需而产生关系。
但只花了2980元却能享受180多次服务，这个看似不平衡的供需关系是如何维持下去的？首先是因为门店管理机制，没有让刘阿姨感觉到被冷落和轻视，但最重要的一个原因是她找到了自己在门店中的价值，这种价值感给了她极大的信心。
从此以后，双方的供需关系变得可持续，并且发生了共生现象。
半年后，刘阿姨开始把她身边的朋友都带来了，甚至会带着从外地来探望她的亲友去店里体验，亲友走的时候还会买很多护肤产品。
不同于一线、新一线城市，唐山的美容顾客分散且呈现出明显的圈层化。一旦获得一个圈层中某个顾客的认可，那么你很有可能收获这个圈层中的一大批顾客，并有机会进一步向外渗透。
在可持续的共生关系中，刘阿姨不再只是消费者角色，她在不自知的情形下，已经开始参与颜居屋品牌的共建。她作为顾客的价值已经升级，与品牌的关系由供需关系升级为持续共生关系。
这时候顾客的消费主导变成了门店，而门店就有了重构他们消费行为的能力，并可以在存量市场里创造新的增长。
第三个阶段：在存量市场创造新增长
做了一年皮肤护理后，周围的人都夸刘阿姨至少年轻10岁。于是，今年她把2980元的肌底年卡升级为5980元。
之前的年卡内不含面膜和精华液的导入，刘阿姨都买了这些产品，并且把家里用的护肤品会部换成了颜居屋的，还推荐给周围的亲朋好友。
以高品质的门店服务完成顾客的连接和价值认同，然后重构顾客消费行为，为自有产品创造生存空间，并以自有产品的高效率交易获得增长。
也就是说刘阿姨所有与美容相关的服务和产品的消费，都可能在颜居屋的供应半径里，这正是颜居屋想要实现的服务与产品内循环的自洽。
结语：
以优质的服务体验建立供需关系，由供需关系升级为持续共生关系，使顾客在不同阶段释放不同的价值，在存量市场通过产品交易来不断创造新增长。这是标准的体验经济的增长公式。
年卡会员一年到店180次，颜居屋的这个案例表明，看似让你吃亏的顾客，实际上会给门店带来了更大的价值。
