生发、植发、假发,“隐秘角落”的黄金和韭菜

作者 | 周 至

来源 |  美业新纬度

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作为服务市场,美业解决脱发问题的经营形态主要集中在生发育发、头皮护理和植发上,作为纯粹的消费产品,假发并没有解决脱发问题,但是它提供了一种掩盖脱发形象的最便捷办法。


“让张东升陪你去爬山”或许是今年最狠的网络梗,但观众对张东升最深的印象却是他在浴室摘下假发的那一刻。


在看《隐秘的角落》时,32岁的王旭很尴尬,觉得导演在表达某种影射——把秃头的形象和凶恶、猥琐对等起来,让观众在潜意识里觉着脱发是件很可怕的事。


《隐秘的角落》剧照


在中国,有超过2亿人受脱发问题困扰,相当于每6个人中就有一个人脱发。而且脱发越来越呈现出年轻化趋势,80后、90后人群脱发比例已超过35%。


在看脸的时代,无论是婚恋还是求职,形象的重要性都越来越高。尽管已经结婚,但王旭还是很介意脱发这件事,一旦有人把目光停留在他头上,他会觉得不自在,脸红心跳。


为了满足脱发人群的需求,目前已孕育出了生发育发、植发、假发产业。他们分别面向哪些人群?未来的发展潜力如何?


01


假发:老年人和女性的主流选择


全球80%的假发生产于中国。据相关数据显示,假发是中国出口的热销商品之一,平均每两秒钟就有一顶假发被买走。2018年,假发在南非、尼日利亚等非洲国家的增幅达到了300%,在欧洲国家的销量也上涨了50%以上。


由于基因和生理原因,非洲人的头发质地坚硬并自然卷曲,头发紧紧贴着头皮生长,很难打理造型。爱美的非洲女性只好通过假发来实现换个发型的愿望了。


即便是美国的前第一夫人米歇尔·奥巴马,也需要借助假发来保持亲民、优雅的形象。


米歇尔·奥巴马


巨大的市场需求,让中国企业瑞贝卡一举成为世界第一大假发制造商。在尼日利亚和加纳等地,瑞贝卡建立了自己的生产基地,输出价格较为便宜的化纤假发,而中国的工厂则生产人发假发,这种假发逼真,但受限于原材料供应,价格较高,多半供给中日韩及欧美国家。


那么在中国,哪些人群在买假发?


如果张东升不摘下假发,没有人知道他的头发已经少到山穷水尽的地步了。假发能完美掩饰头发问题,但张东升们并不是假发的主流消费群体,在中国,老年人和女性驱动着假发消费。


目前,国内假发市场消费者中女性占到80%以上。其中40岁以上的中老年女性占整体的70%左右,40岁以上有脱发困扰的男性占据了10%的份额,这两类人群对假发的需求主要为遮盖白发及稀疏的头发。


剩余的20%的市场,主要是用来满足年轻女性和二次元人群的时尚需求。


2010年,瑞贝卡请范冰冰为自己的产品代言,从此以后,假发一跃成为时尚单品。女性想频繁更换发型、发色,就可以通过佩戴假发来实现了,范冰冰就曾号称自己家里有上百顶假发。


另外,随着二次元文化和Cosplay的流行,也将刺激不同颜色的假发销售。


2016年,手游“阴阳师”开始全平台公测,一家淘宝店同步开售游戏角色的假毛(cosplay圈对假发的专称,大批Cosplay粉蜂拥而至。销量最好的一天,游戏女主角神乐的假毛就卖出了上百顶。


阴阳师角色“神乐”


随着游戏和动漫人物的更迭,这家店铺在Cosplay圈的名声越来越大。店铺负责人表示,假毛作为Cosplay装备的一部分,受众偏低龄化,但这批在日漫影响下长大的95后甚至00后人群,正孕育着一个巨大的市场。


2018年,中国的假发销售额约为45亿元。对于世界第一大假发生产国和拥有13亿人口的大国来说,这个成绩实在拿不出手。


从消费趋势看,目前假发的消费人群只有一小部分中老年人和二次元群体,年轻人之所以不戴假发,原因也很简单:他们对防脱、生发产品依然抱有希望。


但不可否认的是,这块市场正在兴起,随着假发技术的进一步成熟,未来很可能与养发、植发市场形成对立。



02


生发育发:中年脱发者最后的堡垒


从章光101到霸王防脱,防脱、固发、育发、生发……市场上的概念推陈出新,但60、后和70后却一天天秃下去了。


霸王,60后和70后非常信赖的品牌之一。2008年,该品牌在中国洗发水市场的占有率达到7.6%,次年顺利上市,市值一度逼近200亿。


2010年,一篇名为《霸王致癌》的文章报道称,霸王洗发水送检显示含有致癌物二恶烷。消息一发出,立即引起市场巨大震荡,霸王集团的营业额在6年时间里,从17.56亿元跌至2.32亿元。


霸王下台,就有新的“霸王”登台。头皮护理、养发育发等线下服务一跃而起,由于需求量上涨,越来越多的理发店植入了头皮养护服务,利用类似的增值业务提升门店营收能力。


头皮养护和养发育发还处在市场教育阶段,很多品牌就是以预防脱发或者生发为服务目的,直击顾客的痛点。


丝域养发门店服务


尽管市场鱼龙混杂,但近几年也出现了几家专业化的品牌。丝域和黑奥秘都是其中的代表,前者以养发为核心,门店还推出了防脱生发、乌发黑发、养发Spa等项目。后者则刚刚经历了品牌升级,品牌名字从“再出发”变更为“黑奥秘”,并开创头发理疗品类,门店则提供白发转黑发、防脱发、生发服务。


黑奥秘创始人吴庆辉告诉美业新纬度,黑奥秘的主流顾客群体是35~45岁,有轻中度脱发现象的人群。


无论是主打养发还是头发理疗,二者都通过加盟快速占领市场,目前丝域在全国有超过2000家门店,黑奥秘的门店数则为700家左右。


在商业模式上,养发育发品牌都在打造一种“头顶生态闭环”。门店的体验活动主要是头发护理和Spa按摩,针对的不仅仅是脱发和白发人群。通过广撒网,找到头皮和头发有问题的顾客,再去推广滋养、护理、生发、白转黑等服务。


对于重度脱发用户,丝域和黑奥秘都准备了应对方案。


2015年,丝域收购了显赫植发的香港地区业务,在原有的养护发基础正式加入植发业务。2019年,黑奥秘同样开设了自己的植发医院。


没有脱发烦恼的、轻度脱发的、重度脱发的人群都可以成为育发养发门店的顾客。


为了提升竞争力,构建品牌壁垒,养发育发品牌都开始积极探索差异化打法。以丝域和黑奥秘为例,二者不仅区分了目标人群,还积极投入技术研发和产品迭代,打造“有效”的服务口碑。


2018年,丝域启用了新生代艺人唐艺昕为品牌代言人,开启品牌年轻化战略。据了解,丝域30%以上的会员是80、90后。



黑奥秘于2019年聘请赵雅芝作为形象代言人,打出“头发好,不显老”的口号,持续深耕三四线城市,服务中年人。


黑奥秘门店


在产品研发层面,丝域与亚什兰全球头皮头发研发实验室、中山大学生命科学院、华南理工大学华南协同创新研究院等机构合作,并成立了丝域头皮研究中心,截至目前,已自主研发和生产了超过140款专业的头皮头发护理产品,拥有包括多肽、酶、酵母、透明质酸钠等多项生物技术及医疗美容技术。


黑奥秘在2015年与日本伊藤忠柴博士研究所建立合作关系,开发激活毛囊细胞类产品;2016年又与四川大学高分子科学与工程学院合作成立成都研发中心,研发出了特定链长多聚磷酸钠。据了解,该成分能提升毛乳头增殖速度,有效帮助轻度、中度脱发人群解决脱发问题。今年5月,该品牌又推出硬件产品小雾梳,为顾客在不到店的护理场景提供解决办法。


在靠明星代言和噱头营销的时代结束了,要想入局养发育发赛道,必须要具备产品研发能力,切实为顾客解决问题。


03


植发:90后的“秃”围之战


霸王洗发水逐渐沦落到了超市货架的最下层时,90后突然成为脱发主力军后。霸王集团立即启用年轻歌手毛不易(寓意“每一根毛发都不容易”)做品牌代言,同时还推出二次元包装,以及在小红书等渠道大量投放。


新的形式没有拯救霸王,因为在90后已经被植发机构拉入了植发阵营。


2005年前后,碧莲盛、大麦、雍禾等植发机构逐步成立。经过短暂的市场教育期,行业在2013年迎来爆发式增长。这一年,雍禾做了超过1400台手术,流水突破3000万元,比5年前翻了30多倍。


尝到了甜头的植发机构更加疯狂,近两年来,他们把植发广告布满了电梯和地铁车厢。“上午植发,下午上班”等广告语渲染着植发操作简单、见效快的特点,指引着80、90后走进植发机构。


碧莲盛董事长尤丽娜曾对媒体表示,90后已成为在碧莲盛就诊的主力军,比例高达50%~70%。



根据艾瑞数据,从2016年以来,植发行业保持着高速增长,4年时间行业规模翻了近3倍,2020年,植发市场的规模有可能突破200亿元。


植发之所以受到年轻人的喜欢,是因为植发是效果最好,且能快速解决问题的办法。贝克汉姆、鲁尼等名人都选择植发掩盖不断上移的发际线。



目前植发机构普遍采用的技术是无痕植发技术(FUE):用一根小型钻头,在植发人的后枕部提取毛囊,然后再将毛囊移植到头顶、发际线等脱发严重的区域。等移植等毛囊成活后,就会长出新的头发,实现解决脱发的目的。


即便如此,还有两个因素让脱发者对植发产生顾虑:


1. 植发价格较高:根据媒体报道,植发的客单价高达2.5万元。就目前来看,植发机构把很多资金投入在了营销和广告层面,让脱发的90后觉得植发手术本身是没这么贵的,自己不愿意成为“韭菜”。


2. 无法保证毛囊成活率和植发后的美观度:很多顾客贪图便宜,在技术不过关的机构进行植发,导致效果不理想,最终影响植发行业口碑,让一些脱发者不敢轻易去植发。


为了获得脱发者的信任,国内三大植发机构就此展开了技术与品牌的双重竞争。


技术方面:


雍禾先后成立了植发医院、植发技术研究院、史云逊健发中心、雍禾大学和哈发达假发研发生产中心。并推出lattice技术(点阵加密技术),该技术根据毛囊大小调节取发器械直径,高显微下无损提取毛囊,并根据LATTICE点阵加密较优排列原理,确定毛囊间隙,在高倍显微下进行无损种植。以及适用于眉毛、鬓角、胡须等体毛种植的技术体系——UHE技术(立体无痕技术)。


碧莲盛则坚持于改进FUE技术,对器械进行升级后,能进一步降低手术疼痛感,术后不留疤痕。另一种名为BHT的技术则是在SHT技术的基础上,提高毛囊种植质量和成活率。


大麦早在2006年就引入了微针植发技术,相比于其它植发技术,微针植发的优点包括创伤小、密度高、方向自然。近10年里,大麦又对微针植发进行了4次升级换代。



品牌方面:


据雍禾植发官网透露,雍禾植发在36城拥有42家医院,服务总面积占全国行业总面积60%。大麦和碧莲盛的医院数量都刚刚超过30家。


除了不断增加医院数量外,三大机构还在积极接触资本,为自己储备粮草,以及重新做品牌定位,提升竞争力。


2017年9月,雍禾植发与中信产业基金达成战略合作。3个月后,华盖医疗健康基金牵头组成的投资联合体,宣布完成对碧莲盛的5亿元战略控股投资。


2019年,在特劳特公司的重新定位下,科发源更名大麦微针植发。


“过去,人们对植发会相对谨慎,但现在消费者的决策速度越来越快。在这种情况下,好记、容易传播的品牌名就显得至关重要。”大麦方面表示,据了解,“大麦”这个名字是从1000多个名字中精心挑选的。


结语:


生发育发、头皮护理和植发完全满足了不同脱发人群的需求。而且他们的价值和目标人群各不相同:


生发育发、头皮护理主要针对的是轻中度脱发人群,以及通过头皮护理,降低脱发的风险。


植发能从根本上解决脱发问题,但受困于价格较高,以及手术效果难以保障,只吸引了年轻用户。


作为服务市场,美业解决脱发问题的经营形态主要集中在生发育发、头皮护理和植发上,作为纯粹的消费产品,假发并没有解决脱发问题,但是它提供了一种掩盖脱发形象的最便捷办法。


未来,假发将进一步占据中老年人市场。


同样是东亚国家,日本在2018年的假发市场规模达到63亿元,远高于中国假发消费额。这是因为日本于1990年就已进入深度老龄化社会(65岁及以上人群占14%),而中国预计2020年后开始加速老龄化,中国的假发消费规模也将水涨船高。


无论是生发育发、头皮护理,还是植发,都进入技术层面的比拼。因为只有用服务效果给“张东升”机会,才不会让“张东升”成为假发用户。