河狸家改姓阿里,美业场景战争开幕

作者 | 安未未

来源 | 美业新纬度

(ID:meiyexinweidu)

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阿里的美妆新零售,由河狸家填补了服务短板,而想要打破到家场景的河狸家,未来如何协同阿里的新零售战略,找到新的业务边界?



2020年8月25日,农历七夕节,美业服务平台河狸家宣布,获得阿里巴巴的战略投资。据了解这笔投资金额高达数亿元,而阿里也就此成为河狸家第一大股东。


这不是阿里第一次出击美业赛道,2年前,阿里口碑向美业SaaS平台博卡投资1亿元,成为美业最重磅的事件之一。


尽管核心业务是电商,但近几年来阿里与美业的关系越来越紧密。投资只是阿里布局的方式之一,流量、数据能力才是阿里的杀手锏,它像一只看不见的手,操控着美妆品牌、美业门店的发展走向。


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阿里、河狸家,各自谋划什么?


疫情是改写美业市场的X因素,在美业门店到店率下跌4成时,美甲却逆势而起。相比于美容店的萧瑟,很多美甲店老板表示“根本忙不过来”。


天眼查数据显示,今年第二季度新增美甲相关企业超过4万家,较去年同比增长6.5%。


美甲行业逆势增长并非是阿里作出投资决定的主要原因,实际上从2018年开始,阿里就多次与河狸家合作,共同探索美妆产品、电商、线下服务的结合方式。



2019年3月的天猫金妆奖上,河狸家和阿里签订了新零售战略合作协议。通过合作,河狸家的美业上门服务将与天猫美妆的优质品牌合作,为消费者提供线上买,线下享受服务的消费体验。


2019年5月,河狸家和阿里旗下的盒马门店合作,除了能在线下获客,在部分城市的盒马App中,用户可以直接预约河狸家的上门服务。


2020年,河狸家入驻阿里本地生活平台饿了么和口碑,填补了阿里生态中对美业到店和上门服务的缺失,与此同时,还成为阿里88VIP会员权益的一部分,纳入支付宝会员等级特权。


经过两年的合作,阿里最终作出投资决定。对于河狸家和阿里来说,各自在谋划什么?


河狸家:线下增长进入瓶颈期,需要扩展到家之外的市场


作为O2O时代的代表品牌,河狸家始终不缺少争议和话题,其中最大的争议来自烧钱。河狸家创始人雕爷曾豪言“不着急赚钱,打算先烧5个亿”。


河狸家的5个亿还没烧完,O2O公司已经烧死了一大半,O2O模式就此落幕。上门美甲纷纷走向死亡,河狸家虽然活了下来,但似乎正在被人们遗忘。河狸家和雕爷偶尔有点动静,却并非什么好消息,比如:投资人把雕爷牛腩告上法庭,雕爷创立的另一个品牌阿芙精油,在与御泥坊即将达成交易时,被后者叫停和放弃……


种种迹象表明,雕爷这两年过得并不风光。


今年疫情来袭,让河狸家更是惊出一身冷汗。为了稳定供需,推出“春雨计划”,投入上千万元补贴,留住平台上的手艺人;随后还与阿里勤鸽合作,提供上门理发服务,满足用户的需求。


一位曾在河狸家工作过的美甲师告诉美业新纬度,河狸家对手艺人的抽佣提高之后,流失了很多人。而且订单量时高时低,没有安全感,很多人都会在几个月内离开。


换句话说,做了6年的上门市场教育,河狸家遇到了瓶颈,无论是手艺人还是用户的增长都大幅下降。


河狸家部分服务内容


在此情形下,河狸家一方面不断扩充服务,除了补充美睫、美容、美体、理疗外,还上线了医美服务,帮医美机构引流,以及增加了产品零售业务。另一方面,开始把触角伸向线下美容门店,通过整合这部分资源,继续扩大自己的服务边界。


为了吸引线下商家,河狸家把抽佣比例由20%降低到10%。但是要求上线技师达到20人以上。对于发展极为分散的美甲行业来说,达到这个规模的线下门店显然不多。


在线下场景增长放缓的同时,阿里带来的流量却需要更多资源和服务。对于河狸家来说,犹如有很多挣钱的机会,但是却没有足够的人手。


阿里:到店业务被抢占,布局到家,完善线上零售服务场景


作为坐拥最大线上流量的阿里来说,天猫美妆在持续培育美妆品牌,而线上渠道已经被充分利用。在新零售战略的指引下,阿里一直在探索让线下服务反哺线上销售的可能性。


如何让线下服务机构参与进来,带动线上零售,是天猫美妆一直在探索的方向。


另外,阿里在本地生活服务领域的布局也不得不提,作为这一领域的最大对手,美团已经牢牢占据了美业的到店业务。



2018年发布“美业店 美团芯”计划,为商家提供营销、系统和运营的解决方案;2019年,美团又推出美团大学,美团大学旗下的美业学院启动了“美业数字化人才培养计划”,未来美团要与商家、院校共建产教融合的培训模式,深度潜入美业门店的运营和发展。


到店服务被美团先发制人,阿里只能在到家服务和线上零售寻找机会。


美业综合性线上服务平台河狸家无疑能满足阿里布局到家市场,丰富线上零售场景的需要。


经过6年探索,河狸家已经招募了近5万名手艺人入驻,除此之外,平台还累计了近千万女性用户,其中90后、00后的占比达到45%。


未来,与天猫合作的美妆品牌可以无缝对接线下服务,用户完成购买后,可以去线下体验专业的美容服务,扩宽品牌的销售边界。


而河狸家也因此得到了更多来自天猫平台的订单,更多手艺人能在河狸家找到赚钱的机会,平台也将持续深耕线下服务的新场景,让到家服务常态化。


谈及阿里的战略投资,河狸家CEO仲萍表示,基于阿里丰富的流量,将提升河狸家的获客能力,助力其跑通商业模型。更重要的是,河狸家的战略有机会延展到上门服务之外,并和阿里的新零售战略协同起来,双方在美业服务领域共同迎来新的发展契机。


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疫情后,美业新零售才刚刚开始


受疫情重创,除了不得已倒闭之外,美业门店的另一个标准动作是上线,服务无法上线,那就先去线上营销,在线上开辟零售通道。


美业门店在线上走得跌跌撞撞,但对于阿里来说,这却是检验美业新零售的好时机。


美业新纬度之前报道了国产美妆品牌林清轩的案例,林清轩就是依托阿里的流量和数据,成功实现数字化转型,在疫情后起死回生的。


具体来说,林清轩的线下门店使用阿里钉钉获客,当顾客打开手机淘宝扫描阿里钉钉后,就被系统标记,该顾客的基本信息通过淘宝被收集,此后在线上线下的消费行为被追踪和记录,成为门店稳定的客户资源。


因为有了阿里的流量和数据,林清轩今年上半年业绩达同期168%,7月线下门店营收达同期195%,天猫渠道销售额翻了6倍。


阿里做美业新零售,靠的不仅仅是投资。在资本对峙中,真实存在着“钱能解决的问题不叫问题”的规则。有钱的公司不只阿里一家,但是对美业品牌来说,有最多精准流量的,却非阿里莫属。


实际上,近几年来阿里对美妆和美业品牌的扶持,都是在释放自己的流量和数据价值。


根据天猫和淘宝的数据,阿里知道哪些用户是美妆产品的主力消费群体,然后把合作的美妆品牌不断地推送给他们,渠道包括但不限于推荐页面、优惠券推送、淘宝直播。


今年7月,在小红书首届WILL未来品牌大会上,小红书创始人瞿芳、壹心娱乐CEO杨天真、河狸家创始人雕爷曾讨论过关于品牌发展的话题。


河狸家创始人 雕爷


雕爷直言,品牌变化快,是因为“爹妈”变了。


决定美妆品牌发展的,除了产品本身外,还有最重要的两个因素(即爹妈):一个是渠道,一个是营销。


传统品牌的“爹妈”分别是百货公司和电视台,而新兴品牌的“爹妈”则变成了天猫淘宝和小红书。


有了这个变化,完美日记用2年做了欧莱雅30年做的事。


现在,阿里的资源已经深深嵌入河狸家体系。曾经狂烧钱的河狸家变身为不差钱的阿里,除了为天猫美妆品牌提供线下体验服务外,它对到家场景之外的服务还有哪些想象呢?



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