作者 | 周 至
来源 | 美业新纬度
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一个行业成熟的标志是集中度越来越高，在医美走向集中和正规化的过程中，也许疫情就是一道分水岭，疫情期间，小规模和不正规的机构倒下，而良性运作的机构在攻城略地，快速扩大规模，强化自己的品牌优势。
8月13日，美沃斯国际医学美容大会在杭州国际博览中心开幕。与之前结束的几届美博会相似，参会人数比往年少了一点，但由于疫情防控而制定的限流措施，让一些热门论坛门口依然排起了长队。
美沃斯现场
在中国医美领域与管理论坛上，新氧董事长兼CEO金星发表演题为《特殊时期医美企业的经营策略》的演讲。
演讲主要包含三部分内容：我们正面临着什么样的大环境？医美机构呈现出了哪些发展特点？新氧又在做些什么？
01
持续受疫情影响，医美行业增速创新低
8月12日，世卫组织发布消息，全球累计新冠确诊病例突破2000万例。尽管中国的疫情防控状况良好，很多城市的餐饮、服务业都逐渐恢复，但来自各个行业的数据明确地告诉我们：疫情仍在产生影响。
近日，国家粮食和物资储备局发布了全国主产区夏粮收购进度，截止8月5日，主产区小麦累计收购4285.7万吨，同比减少938.3万吨。
与此同时，美国、巴西等产粮大国正在经历严重的疫情，未来会严格限制粮食出口。
尽管袁隆平院士表示，中国完全有实现粮食生产自给自足的能力，不会出现“粮荒”，但确保粮食安全这根弦一刻也松懈不得，这次全球疫情就是一记警钟。
另外，国家统计局发布上半年中国经济数据。数据显示，上半年，全国居民人均消费支出9718元，比上年同期名义下降5.9%，扣除价格因素，实际下降9.3%。
在具体的消费支出上，只有食品烟酒消费和居住消费分别上涨了5.0%和3.1%，其余方面均为下滑态势：衣着消费支出下降了16.4%，生活用品及服务消费支出下降了6.4%，交通通信消费支出下降了10.7%，教育文化娱乐消费支出下降了35.7%……
而中国信通院对外公布了2020年7月国内手机市场运行分析报告，根据报告内容显示，2020年7月国内手机市场总体出货量达2230.1万部，同比下降34.8%，1～7月，国内手机市场总体出货量累计达1.75亿部，同比下降20.4%。
作为必要的生活消费品，购买最新款手机是消费能力的象征之一，但面对连续3个月下滑的市场，金星认为，“并不是人们买不起几千块钱的手机，但是能体现出大家的消费态度越来越谨慎”。
新氧董事长、CEO金星
医美市场今年的发展同样受到影响。根据市场研究机构沙利文发布的数据，2020年中国医美服务行业总收入规模预计为1518亿元，预计增长规模仅为5.7%，远低于去年18%的增速。
02
2020年医美市场呈现出7大特点
根据新氧平台的数据和对医美机构的调研，新氧认为今年国内医美行业呈现出以下7个特征：
1. 增量市场萎缩，机构重点抓老客运营
往年市场整体向好，消费者的需求和消费意愿强烈，增量市场快速扩大。但是今年的消费趋向于理性后，医美机构都不得不把重点放在存量市场，重视老客运营的机构有更好的生存空间。
2. 手术需求暂时受到部分抑制，皮肤类项目继续增长
由于手术客单价较高，新氧平台的数据显示，今年手术的订单下降了，但长期戴口罩后，人们更愿意选择价格较低的皮肤类项目满足求美心理。
3. 一线城市受影响较小，二线及以下城市受影响较大
一线城市的求美者大多是高级白领和金领，他们的收入没有明显受到疫情影响，但是二线及以下城市的求美者大多数是从事餐饮、娱乐、贸易和加工制造的中小企业主，今年他们的生意全部受创，因此抑制了消费欲望。
美沃斯论坛现场
4. 头尾部顾客受影响较小，中腰部顾客消费欲望和消费能力受影响较大
中国医美消费群体的分布结构是一个葫芦形，上面的部分是收入极高的头部顾客，因此在特殊时期也不会明显降低消费欲望。而葫芦的下半部分则是大量对价格敏感的消费群体，这个群体的收入相对较高，但是会受到市场环境的影响。
5. 部分区域渠道机构反弹
渠道机构之所以出现反弹，是因为他们服务于头部顾客，这部分顾客对价格的敏感度低，但是格外在意服务。
在市场整体低迷的情况下，不少机构加大了挖掘开发头部客户的力度，也就促成了部分渠道机构的反弹。
6. 价格战更加激烈，客单价进一步下滑
对于大多数医美机构来说，欠缺挖掘和服务头部顾客的能力，因此只能继续去抢夺中腰部客户，于是启动了新一轮的价格战，用低价去吸引客户。
7. 市场预算进一步向线上转移，获客成本上涨
为了活下去，获取流量成为了很多医美机构的头等大事。因此他们在上半年加大了线上投放力度，互联网平台的流量水涨船高，机构的获客成本节节攀升。
医美行业处于非常时期，转机何时出现还是未知数。医美机构该如何应对非常时期？
虽然无法根据每个机构的具体情况给出建议，但金星还是提供了新氧的应对策略，倡议医美行业向“不变量”投资。
03
投资不变量
亚马逊创始人贝索斯说到过这样一段话：“我经常被问到一个问题：‘未来十年，会有什么样的变化？’但我很少被问到‘未来十年，什么是不变的？’我认为第二个问题比第一个问题更重要，因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。”
在瞬息万变的零售行业，贝索斯所指的“不变的事物”是消费者永远不会改变的诉求：无限选择、最低价格、快速配送。
对于新氧来说，同样有三个不变量：品牌、内容、医生。
品牌
“你的品牌越强，你对消费者吸引力就越强。”金星进一步阐述了品牌的价值，当消费者面前有三五个选择，并且不知道谁好谁坏的时候，往往会选择自己知道的品牌——品牌是让消费者快速做出消费决策的因素。
新氧“66双眼皮节”广告
尽管行业增长迟缓，但上半年新氧依然在品牌投资方面积极行动。围绕年轻女性，对《乘风破浪的姐姐》《快乐大本营》《婆婆与妈妈》等综艺节目进行植入，同时密集推广“新氧医美抗衰节”和“66双眼皮节”。
2019年，新氧品牌累计曝光超过1500亿次，通过广告覆盖了主要的二三线城市。今年的品牌投资则是帮助品牌继续下沉和扩散，让用户持续关注的同时，培养潜在用户的求美认知。
内容
自创立以来，新氧始终在坚持“内容+电商”的发展路径，金星坚信，只有以内容为基础，才能突破重重竞争，实现突围。
在内容投资方面，新氧做了以下4项布局。
A. 明星入驻
接着《乘风破浪的姐姐》的热潮，新氧邀请了伊能静、金莎、王智、郑希怡四位嘉宾入驻平台，担任不同服务项目的导师，在增加品牌曝光的同时，继续丰富平台内容社区。
B. 新氧体验官
新氧联合厂商和机构，推出了免费体验项目，求美者可报名参加。被选中的求美者，在体验完后要填写体验报告。
优质的日记能解决供需两端的问题，对于机构来说，日记帮他们的品牌和服务做了宣传和推广；对于求美者来说，优质日记不仅普及了医美知识，而且能提供真实的案例参考。
C. 创作者激励计划
仅仅依靠用户的兴趣无法创造高质量能持续的内容生态，但如果用户创作能带来一定的收益，就能解决这一问题。
通过创作者激励计划，通过创作者的内容产生消费后，该创作者就能获得相应分成。这样一来，内容和电商就实现了正向循环，平台生产内容的能力实际上转化为了电商能力。
D. 新氧医美实验室
今年新氧投资200多万组建医美实验室，已经制作的热玛吉测评视频播放量超过1080万次。不同于普通测评，该实验室制作的测评节目通过大量的设备对比，以多纬度数据辅助求美者作出正确选择。
热玛吉测评
E. 新氧日记“亿元补贴计划”
为了激励更多用户上传日记，新氧今年拿出上亿元进行补贴。据了解，用户只要上传日记，最高可获得3500元返现。为了方便更多用户，用户可以直接通关小程序写日记。
金星与新氧副总裁刘蓉接受采访
医生
在采访环节，金星表示，医美的本质还在于“医”，因此医生始终是医美产业最宝贵的资产。从去年开始，新氧通过开辟渠道和提升收入的方式，激励医生提升技术和服务，推出了“绿宝石医生榜”“双百计划”等扶持项目和产品。
A. 绿宝石医生榜
新氧将该榜单定义为医美行业的米其林，希望通过专家评审形成绿宝石榜单，解决求美者的决策难题。
医美医生不仅要掌握技术还应具备一定的审美能力，因此该榜单的评审分为专业和审美两个纬度，专业评审团由由北京联合丽格第一医院院长郭树忠、解放军总医院第四医学中心烧伤整形四科主任陈敏亮、武汉同济医院整形美容科主任吴毅平等13位从业10年以上的副主任医师组成。而审美评审团由时尚芭莎执行出版人兼主编沙小荔、Maryma高级定制品牌创始人马艳丽、悦美堂创始人刘航悦等对美学有着超强嗅觉和精准判断力的7名美学专家组成。
参选医生必须经过新氧平台的资质审核和数据分析，对于评审期间涉及信息作假、冒用他人资料或者发生重大负面、医疗事故等问题的医生，将直接被评选系统剔除。
新氧双百医生扶持计划启动仪式
B. 医生号X双百医生计划
针对所有医生，新氧开放了医生号，认证的医生可以通过医生号实现视频面诊、问答直播等功能。医生号可以辅助医生快速打造个人IP。
2019年年底，新氧推出“双百计划”，借助新氧平台，把平台成功医生的经验传递给更多的机构和医生，促进全行业水平的整体提高。在2020年，扶持百位医生达成百万收入。
在医生号的帮助下，双百计划正在稳步推进。据了解，平台的一位医生已经拥有超过730万粉丝。
C. 视频咨询
通过日记，很多用户越来越清楚该如何筛选好医生和机构。因此有技术和特色的医生会越来越受欢迎，今年上半年，新氧平台上有医生进行了9800次视频咨询。
在对品牌、内容和医生的投资建设下，新氧在今年第一季度逆势增长。
在已经发布的2020年第一季度财报中，新氧第一季度总收入为1.83亿元，超出公司1.60亿元至1.80亿元预期；新氧APP的平均月活跃用户达到417万，同比增长117%。
结语：
医美是一个极其分散的行业，小规模机构多、渠道零散、技术不成体系、充斥着各种黑医美。但一个行业成熟的标志是集中度越来越高。
也许疫情就是一道分水岭，疫情期间，小规模和不正规的机构倒下，而良性运作的机构在攻城略地，快速扩大规模，强化自己的品牌优势。
过去，医美机构的营销投入占总投入的50%左右，但换来的是不可持续的流量和到店。在市场下行期，是否要加大对品牌和技术服务的投资，是医美机构要思考的问题。
