作者 | 周 至
来源 | 美业新纬度
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“直播只是数字化转型的一个小点，是终端体现，而数字化转型是一套完备的体系。”当美业门店对数字化转型一筹莫展时，林清轩却逆势而起，它构建了一套怎样的体系，半年收获90万会员，让复购率达到50%以上？
疫情成为今年最明显的生死线，跨不过去只能等死，而想办法跨过去，就能见证另一番风光。
林清轩就是那家跨过生死线的企业——上半年业绩达同期168%，7月线下门店营收达同期195%，天猫渠道销售额翻了6倍。
这一业绩的出现，既有数字化转型的原因，也离不开林清轩产品、品牌的加持。数字化转型并非是一蹴而就的，林清轩经历过拒绝电商到拥抱电商，为实现线上线下打通又投入4700万元自研数字化系统，在不断的探索中实现线上线下的融合。
01
电商挤压线下空间，新零售救场
自2003年创立以来，林清轩就只专注于两件事：产品研发、拓展新店。2016年，林清轩门店数量突破400家，并且全部为直营模式。
对于实体经济来说，加盟不仅能快速抢占市场，提升品牌影响力，更重要的是能把品牌方和加盟商的利益进行捆绑，同甘共苦。由于大多数门店的业绩不错，林清轩便有底气坚持直营模式。
2012年后，移动互联网迎来爆发，阿里、腾讯、滴滴、美团等公司直接把衣食住行生活搬到了线上。互联网公司就此开战，他们不计成本地投入被形象地称为“烧钱”，而如此激烈地厮杀，只为抢食流量。在未来的商业生态中，流量就是客量、订单、钱和一切。
尽管看不懂，孙来春还是在2014年开设了天猫店，为品牌增加了一条线上渠道。与线下一样的产品、一样的价格，林清轩天猫店的生意惨淡，交由公司前台打理。
即便有了线上店，林清轩也完全没有线上运营思路，纯靠线下客流增加业绩。在今天做昨天的事，注定会被明天淘汰。
很快，互联网就开始惩罚美妆行业。
随着线上零售交易额的快速增长，2012年后，很多国产美妆品牌入驻天猫，靠打折促销登上销量榜TOP5，但很快就跌落下去。反倒是从来不过度打折的海外品牌，一直稳步发展，并开始牢牢掌控市场。
除了产品外，它们还靠什么立足？问题的答案指向了完备的电商渠道布局。
以雅诗兰黛为例，2014年，雅诗兰黛及旗下品牌倩碧、悦木之源陆续入驻天猫。集团CEO弗雷达表示，雅诗兰黛正致力于发展“全渠道”的零售战略，并声明集团开拓线上渠道并非是要与经销商抢饭碗，而是形成良好的补充之势，有利于打造品牌形象。
通过大规模线上投放和运营，2014年6月，雅诗兰黛天猫旗舰店实现单日300万元销售额，这一成绩相当于专柜一个月的销售额。
2014年，雅诗兰黛在中国市场上的表现超过预期，取得了两位数的增长。特别是在电商领域，旗下多个品牌的官方旗舰店在销售榜中均占据领先地位，远超过同渠道下的其他主流国际知名品牌。
欧莱雅同样吃到了电商和数字化的红利。2014年，欧莱雅在中国的销售总额达到143亿元，同比增长7.7%。欧莱雅集团执行副总裁（分管亚太区）兼中国首席执行官贝瀚青表示，业绩增长主要得益于研发创新、渠道扩张和数字化转型。而随着85 后、90 后成为美妆市场的主要消费力量，欧莱雅将继续推进数字化建设。
海外美妆品牌的强势增长令孙来春感受到了恐惧，这种恐惧来源于他看到了线上渠道露出獠牙，血盆大口之下，林清轩的线下门店岌岌可危。
“线下做十年，不如线上做一年。”孙来春开始寻找线上渠道的突破口。
2016年10月，马云在云栖大会上发表演讲，将“新零售”推上互联网商业的风口。“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”马云告诉所有人，未来的零售靠的是AI和数据驱动。
听完演讲，孙来春兴奋不己，线下直营门店被电商连续挤压后，他似乎找到了一股对抗的力量和勇气。在他看来，新零售的核心是通过系统升级和数据来打通线上线下——未来，线下将与线上同等重要，林清轩并没有被打垮，并且有机会反击。
02
打通3个环节，6个月收获90万会员
大手一挥，孙来春决定为林清玄打通系统和数据通路——组建了70人左右的开发团队，为林清轩提供店务管理、顾客管理、营销、收银等软件产品。
尽管产品开始落地，但没有从源头上解决流量供给，在线上渠道打通以后，并没有给公司带来明显的业绩。与此同时，租金、人工、服务器等硬性开支迅速累计，让第一次尝试折戟沉沙。
从2016年到2018年，在为数字化转型付出了4700万的代价后，孙来春决定回归本质。
“林清轩是一个中高端护肤产品公司，而非软件公司。”孙来春继续投身产品和门店，但数字化转型并不能停止，只是要换种方式去做。
开一家店，靠线下服务完成成交是做加法的过程，而数字化是通过线上线下的渠道、产品和服务，不限时间和地点，不间断触达几十万、几百万顾客，是做乘法的过程。
孙来春表示，实现数字化，本质上是实现三个“打通”：
1. 系统打通
对于美妆品牌来说，无论是流量、属性还是用户特征，阿里无疑是最合适的合作伙伴。
而阿里方面也在积极推进新零售战略，动用集团的资源，让更多实体经营参与线上联动。阿里旗下智能移动办公平台钉钉也开始发挥作用——钉钉和手机淘宝打通后，顾客用手淘扫描门店店员的钉钉二维码，店员就能获取该顾客的消费信息，与此同时，这名顾客在线上和线下的消费行为都会被追踪和记录。
借助阿里平台，林清轩的门店运营发生了3个变化：
A. 从被动等客转为主动揽客：之前是店员等顾客上门，而现在可以通过钉钉工作台给顾客发送优惠券和活动信息，引导顾客进店或者去线上店了解。
B. 从盲目推销变为精准推荐：之前店员只能根据顾客的衣着打扮来判断他的职业和喜好，并进行相关推销。而现在基于阿里大数据，根据顾客的浏览和购买历史进行用户画像，店员在发送优惠券、活动信息时也将有的放矢，提升成交率。
C. 从有限时间变为随时随地：在线下实体店，顾客的接待时间有限，另外对售后服务的追踪也难以持续。现在店员可以通过钉钉随时随地卖货，而对售后服务的跟进也能提升复购率。
2. 利益分享
系统打通后，为线上线下开辟了更广阔的战场，而战争规模也会相应扩大。
林清轩推出了全员营销的打法，充分调动员工的积极性。在利益分享模式下，一旦顾客扫描A员工的钉钉码，那么A员工就会成为该顾客的专属美容顾问，该顾客在其它城市或者线上购买林清轩的产品，A员工都将获得一定数额的提成。
从此以后，员工不再担心被抢单，而优质的服务与收益挂钩后，员工自然会主动提升服务态度和品质。
目前已经有员工劝顾客等线上有活动再买，对于顾客来说，加深了对品牌和店员的好感，而员工也并不会减少收入。
3. 组织升级
在数字化转型中，系统是底层技术，营销是战略打法，要想高效有序地推进转型，还必须升级组织架构。
在孙来春看来，任何组织都是有惰性的，对新事物有一种天生的恐惧——如果做不好会成为整个公司的灾难。作为林清轩来说，数字化转型并不是简单的从线下到线上的迁移，而是打破纯线下业态，实现客流、订单、成交在线上线下同步的过程。
既然产品、品牌、市场、电商部门都无法完全对这个过程负责，那么就应该进行组织升级。组建新零售部后，孙来春坐镇指挥，让员工卸掉心理负担，坚决执行。
除了大的组织升级外，公司还不断灵活调整。疫情期间建立了35个项目小组，形成点状分布的组织结构，分别负责直播、短视频等业务。
通过以上举措，林清轩的数字化转型收效显著。在过去很多年，线下门店一共累计了几十万会员，而今年上半年就收获了90万会员，复购率高达50～60%。
03
推动变革的基础：坚守产品品质
从农业大学毕业后，孙来春在双鹤药业工作了6年。随后进入美妆市场，做起了化妆品代理生意。
2000年之前，中国化妆品市场的年均增长率高达18%，海外品牌开始进入中国淘金。从收益角度讲，化妆品代理是门有前景的生意。也正因为需求量不断扩大，很多化妆品铤而走险，产品原料违禁、超标等现象普遍存在，严重伤害消费者。
这时候，孙来春才开始理解双鹤药业的领导讲的那句话：“产品就是生命。”尽管化妆品的安全性不能与药品对等，但皮肤同样需要得到保护。
创办一个让消费者放心选用的，天然、安全的护肤品品牌。创业的想法出现后，孙来春决定把使用多年的笔名“林清轩”注册为品牌名称。林清轩，意为森林、清泉、亭台轩榭，体现了中华文化中，自然与生活的意境之美。
作为中国本土的美妆品牌，孙来春希望使用更多能代表中国的原料和元素，而非保加利亚玫瑰和普罗旺斯薰衣草。
一次偶然的机会，他了解到客家人的一种习俗：女性会榨取山茶花油来保养肌肤，并且效果非常好，于是立即确定了山茶花这一产品要素。时至今日，林清玄的拳头产品仍是山茶花润肤油。
孙来春把做化妆品代理赚到的第一桶金全部投入到产品研发，经过700多天，团队获得了提成方法，研制出了淡化细纹、修复薄皮肤的专利技术。
随着产品落地，林清轩开设了第一家门店，当门店开设到第三家时，孙来春发现产品投入过高，公司账面上的资金已所剩无几——拿不出钱来铺设销售渠道了。
为了度过危机，孙来春先后跟300多人介绍自己的产品，希望他们加盟或者接管门店，但没有一个人看好林清轩的发展，对方坦诚地指出林清轩的弱点：品牌名字难听、包装难看、产品没有任何竞争力。
一气之下，孙来春一头扎进店里，既当店长又当店员，没想到三家店的生意越来越好。开到第20家店后，有人主动上门求加盟，但被孙来春拒绝了。
一旦开放加盟，服务加盟商是一件非常繁琐的事，另外中国真正做起来的加盟品牌很少。孙来春笃信一个理论：加盟模式有利于短期销售额和品牌规模，但不利于品牌声誉和长久发展。
回看17年前的创业，他认为拒绝加盟的决定“做错了，也做对了”。
之所以说做错，是因为公司在产品上消耗了太多财力和人力，导致没有资源去开发渠道和营销，让整个公司发展缓慢，错失了PC电商、移动电商、微商等时代的机遇。
之所以说做对，是因为有产品品质做基础，公司能沉淀十多年的产品口碑，在新零售时代保持线上线下同价，用线上的便利和线下的服务优势互补，在接入流量平台后，产品品质成为持续推动业绩的保障。
“为了价格，我可以解释10000遍，为了包装我可以解释1000遍，但我不愿意为产品品质解释一句话。”孙来春告诉美业新纬度，品牌要想长远发展，必须坚守产品这条生命线。
为了从源头上保证产品质量，2007年，林清轩决定自己种植山茶花。在浙江安吉，林清轩拥有380多亩种植园区，另外又合作了4万多亩。
在17年的发展历程中，林清轩在产品研发层面的投入达1亿元左右，两次当选高新技术企业。
04
直播只是表象，美业门店该如何数字化转型？
1月31日，原本是结束春节假期的日子，但随着一条条延迟复工的消息，生活被按下了暂停键。孙来春预感到接下来的日子会非常艰难，在发出的内部信中，他形容公司正在面临“至暗时刻”，至暗时刻有危险，但同样也有机遇。
随着门店到店率的崖跌，所有行业都要去线上血拼。备战三年，是时候检验数字化系统的成色了。
内部划分了多个小组作战，孙来春也没有闲着，他搞了几场直播。
本来想给员工打打气，没想到一坐在镜头前就滔滔不绝地讲了起来，从创业故事到产品策略，从护肤知识到古诗词。在2月14日的直播中，有6万多人观看了这场直播，成交额接近40万元。7月23日，他又在淘宝直播间，成交额翻了一倍，达到78万元。
据赢商网的数据，从疫情发生至今，林清轩共直播上万场，包括头部主播直播、明星直播、门店店员直播，累计观看人次达1.2亿。
“直播只是数字化转型的一个小点，是终端体现，而数字化转型是一套完备的体系。”孙来春用战争来形容数字化转型的过程。
一个士兵之所以有很强的战斗力，并不是因为你看到的体型或者武器，而是后方的作战指挥中心。指挥中心能为士兵提供精准的目标定位、行进路线，以及充足的物资补给。
“数字化转型就是要构建一套数据中台和业务中台，数据中台负责找到客户，构建客户画像，而业务中台则充分调动资源去满足客户需求，用产品和服务提升复购。”今年上半年，很多美业门店也在持续进行直播，但收效甚微，问题不出在直播本身，而是在门店和客户之间缺乏一条数据通道。
那么美业门店该如何进行数字化转型？
孙来春给出的唯一建议是：企业拥抱数字化，从营销端做起，把顾客和会员留下来成为企业资产，然后再提升产品和服务去满足顾客。这样做还有一个好处，店长和员工离职后，客户并不会被带走，让客户真正成为门店可控的数据资产。
这个方法可行吗？
7月初，美业新纬度曾报道了YY一件构建美业私域的案例，他们的SCRM系统正是基于企业微信开发的。该系统可以为美容院、医美机构提供引流获客、客户运营、复购营销等功能，帮助商家高效管理私域流量客户。
在数字化转型的同时，国货美妆正在复兴，新的国潮化妆品也勇立潮头。跨界、联名是近两年的营销重头戏。
但孙来春并不看好靠国潮炒作的前景。在他看来，故宫、颐和园之所以能赋予美妆品牌营销价值，根本原因是中国的国力强盛和中国文化的崛起。这一背景下，受益的不光是国产品牌，海外品牌同样能通过设计和营销抢占市场。
国产美妆品牌先后跟风欧美和日韩品牌，始终缺乏品牌自信，而品牌自信只能靠过硬的产品去争取。
对于林清轩来说，17年后只是一个新的起点，他们不再恐惧电商对线下空间的挤占，未来要继续坚持中高端定位，坚持天然、安全的产品研发理念，坚持做具有中国色彩的护肤品牌。
用孙来春的话说：你想做一个什么样的人、什么样的公司，都是自己的选择，模仿、山寨也是一种选择，但我不愿意这样做。
