美业柠檬市场关闭,可诺丹婷们还能存活多久?

作者 | 周 至

来源 | 美业新纬度

(ID:meiyexinweidu)

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可诺丹婷的管理者在内训会上说出了令人不齿的话:“以前在不断地割韭菜,割完不去种韭菜还怎么割啊!”


而实际上90后以及未来的00后越来越不好“骗”了,要想赚他们的钱,就要让他们喜欢,并不断赢得信任。


受疫情影响,今年的央视315晚会延期了4个月。7月16日晚,315晚会“虽迟但到”,让不少公司的公关团队捏了一把汗。毕竟2019年的315晚会已经展现了它的威力,让刚刚兴起的电子烟行业直接走向覆灭。


回顾过去4年的315晚会,并没有披露美业的经营问题,但这并不代表行业已经实现了完全的规范化,至少美容产品是消费者投诉的重点对象之一,甚至有网友整理了一份“含激素的化妆品及铅汞含量超标的化妆品名单”。


正如今年的315晚会一样,消费者对美容门店的投诉曝光也“虽迟但到”。


昨晚的315晚会揭露了可颜丽尔、丽丝蓝雅、润诚诗美、可诺丹婷四家美容门店的宰客行径。



01


可诺丹婷们是如何把拓客做成宰客的?



在视频中,所有门店的恶可以总结为:举着免费拓客的大旗,干着高价宰客的坏事。拓客和宰客,差之毫厘却谬之千里。


下面我们来盘点下,可诺丹婷们做错了哪些事,导致把拓客做成了宰客。


1. 没有信任感为基础的推销


作为美业门店,流量就是自己的生命线,在流量向线上集中后,获取流量的成本越来越高,很多门店不得不继续在线下拓客。


拓客的本质是把强需求项目打包成低价格,吸引用户进店体验,为门店赢得转化的机会。用视频中某店长的话说,是为门店“纳入更新鲜的血液”。



以上四家门店以免费体验、送面膜等方式把路人引入门店,这本身是没错的,但当消费者跟美容师面对面后,拓客立即变为宰客。


为了让消费者办卡,美容师刻意放大问题,让消费者觉得自己的皮肤问题已经非常严重;然后开始轮番推销,让消费者办卡。


服务业有一句话被常常提起,“生意建立在信任的基础之上”。当顾客奔着免费进店体验时,她对门店的信任是0,要想实现转化,不是把她当作小白鼠宰杀,而是真的帮她解决问题,让她开始产生信任感。


没有信任感的推销,即便成功了,也只是顾客迫于无奈的选择,自然不会产生复购,而且会影响品牌形象。


2. 写在脸上的急功近利


美容院不光是解决皮肤问题的场所,更是实现身心放松和线下社交的地方。随着体验经济的出现,很多美容院已经意识到这个问题,从细节入手,升级自己的服务体系,比如定期组织线下party、帮顾客准备简餐茶点等服务。


尽管这部分费用还是由顾客埋单的,但它能换取顾客的舒心,是增强黏性的有效途径。


可被曝光的4家门店却反其道而行之,一旦顾客拒绝办卡,美容师便冷嘲热讽,质问顾客“自己的事情自己做不了主吗,处对象也要听别人的吗?”



以这样的服务态度,即便是你的服务真的有效,哪个顾客愿意办会员呢?


3. 自认为高明的销售技巧


在节目曝光的案例中,诺丹婷重庆的一家门店的员工通过蹲墙角、扒门缝等方式掌握房间里的情况,一旦有需要就扮演不同角色进入房间配合美容师。


比如A美容师跟顾客谈价钱时,B美容师就扮演经理走进房间,A美容师借势向“经理”申请优惠,让顾客觉得A美容师在为自己说话,从而放松警惕。


最令人气愤的是,由于学生没钱办卡,于是可诺丹婷就诱导学生通过花呗、借呗等金融平台借款。


实际上,这些在美容院看来高明的销售技巧早已经被消费者识破。一位曾在可诺丹婷办卡的顾客牙牙告诉美业新纬度,当时知道都是套路,但“三四个人围着你,你感觉不办卡就走不出去,最后只好花1000多办了卡”。


以这种方式促成的成交,究竟是成功还是失败?


02


柠檬市场关闭,套路经营将无立锥之地



1990~2000年代,很多美业门店不提升产品和服务,而是将美容与顾客的运势及夫妻感情挂钩,通过店内配合,给顾客造梦、讲故事,诱骗顾客办卡和拿货,把靠服务赚钱的行业做成了靠模式发家的生意。


从2015年开始,90后成为美业主流客群,传统美容院陷入青黄不接的危机。原来的客人已经老去,对美容的需求从护理转为抗衰,成为了医美机构的顾客,而他们不懂如何吸引年轻顾客,无法招揽年轻顾客进店。


老一代美业人无法适应新的市场环境,逐渐离场。这是一个非常明确的信号——未来的美业市场上,因信息不对称而出现经营套路的可能性已非常之低,美业的柠檬市场已经关闭。


所谓柠檬市场,是指在交易过程中,卖方掌握更多信息,因此买方不信任卖方,在交易中会不断下压价格。价格太低后,卖方只好提供劣质商品和服务,最终导致劣币驱逐良币,整个行业走向萎缩。


之所以说美业柠檬市场已经关闭,原因有3个:


1. 90后是互联网原住民,他们在消费中已经形成了上网搜索评价、价格等信息的习惯。而美业的信息正在互联网上不断透明和公开化,使得买卖双方之间的信息不对称逐渐消除。



2. 信息渠道的通达和生存环境的开放,让90后从来不缺少廉价的赞美和认同。因此传统美容院的夸赞和激将法都失效了,他们的消费意愿非常清晰,看重的是功效、品牌调性。


3. 90后的消费观也是毁灭柠檬市场的力量之一。从70后、80后到90后,价格左右消费的趋势逐渐降低。《2018年中国互联网消费生态大数据报告》显示,70后在消费时更看重品质,80后更关注是否实用,而90后则强调个性。


90后的消费决策中,价格的因素越来越低,他们选择什么商品和服务,取决于该商品和服务是不是足够吸引自己,与自己的审美和价值观吻合。


综上所述,90后以及未来的00后越来越不好“骗”了,要想赚他们的钱,就要让他们喜欢,并不断赢得信任。


本次被曝光的可诺丹婷与可颜丽尔同属登云健康美业集团,两个品牌共计拥有超过1700家美容院,美容技师达17000多名。


作为行业内的大公司,其管理者却在内训会上说出了令人不齿的话:“以前在不断地割韭菜,割完不去种韭菜还怎么割啊!”



在被曝光后,可诺丹婷迅速在自己的官方微博和微信公众号上发布声明,表示已经“立即要求涉事门店停业整顿,并成立专项工作小组跟进此事”。在获得一众谩骂后,可诺丹婷关闭了评论功能。


结语:


在过去一年里,美业新纬度深度接触过上百个美业品牌,尽管每个品牌都面临着不同的困难,但让人觉得有希望的地方在于,大多数品牌都正在积极寻找优质的产品和仪器去合作,以提升自己的服务满意度,努力摆脱“暴利”“欺客”等过去的行业标签。


皮肤管理品牌“美肌工坊”在今年陷入困境,近500家门店都面临着生意惨淡,无力支付房租和人员工资的情况。


创始人谢彦君把美肌工坊作为反面教材,告诫同行必须重视产品和服务。


如果能重来一次,我会把主要精力放在产品技术和团队上面。谢彦君告诉美业新纬度,顾客走进门店是去解决皮肤问题的,因此门店必须提供有效的产品和技术服务。


在今年这一特殊的市场环境下,美容门店的经营全部受创,但越是市场萎靡就越容易出现新的机会。


只不过新的机会不属于靠欺诈和套路经营的可诺丹婷们,属于那些重视产品和服务品质,进行精细化运营的门店。



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