疫情后,会员转化达70%:颜居屋如何在绝境中看到希望?

作者 | 周 至

来源 | 美业新纬度

(ID:meiyexinweidu)

转载请联系授权

让传统美容院变年轻要在三个方面寻求突破:


打破“护肤玄学”的认知,吸引年轻顾客进店; 经营模式要轻;引入产品和仪器,保证输出打动人心的服务效果。


自6月11日开始,北京市出现第二轮新冠肺炎疫情,刚刚恢复元气的美业门店再次面临考验。


一家小型皮肤管理连锁品牌的创始人透露,5月时业绩基本回归到去年同期水平,但6月份的到店率又下跌至不足5成。


经历了两轮疫情的冲击,拥有22家门店的颜居屋却没有裁掉一名员工,也没有一家店关门。颜居屋联合创始人徐青获得了一种劫后余生的欣慰,尽管到店率也下跌了40%,但公司连锁体系的抗风险能力得到了验证,这对未来的发展至关重要。


01


绝境中的希望:会员转化率达到70%


春节后,延迟复工复产在全国蔓延,不少美业人的第一反应是不知所措。在犹豫了几天后,李爽直接宣布解散团队。她的美容店原本就陷入了经营危机,2019年她算了一笔账,除去人工、房租等成本,到手的利润不到10万。


更多的美业经营者无法洒脱地选择放弃。carlota在北京有两家皮肤管理店,原本生意红火,她和合伙人计划在今年再开2家新店,但计划显然不能实现了。


复工后她曾找房东商议能否减去一部分房租,但房东也在哭诉自己的遭遇。面对始终低迷的到店率,carlota不得不推出节流计划:门店每周营业5天,员工发放80%薪资。


实际上,颜居屋的会员到店率也有所下降,尤其是30岁以上会员,出于对家庭或孩子的考虑,她们抵触公共场合的意识比较强。


但是长期戴口罩和居家,导致皮肤问题集中出现,很多年轻女性还是寻求在专业机构解决问题。


颜居屋联合创始人 徐青


“但凡这时候还进店的,一定是有强需求的。”徐青告诉美业新纬度,现在不是抱怨到店率低的时候,恰恰是提升转化的机会。


据了解,颜居屋今年上半年的会员转化率达到了70%以上,而去年这一数据为30%左右。


转化率高,本质上反映了用户对服务的需求旺盛。作为一家皮肤管理机构,颜居屋把自己的服务进一步垂直,其主打的洗颜项目直指深度清洁的需求,属于美业里的高频项目。


为此,颜居屋推出了4种不限服务次数的年卡,鼓励用户每天到店进行面部清洁。为了方便用户,持年卡的用户可以在任意一家颜居屋门店进行服务。


与人方便,与己方便。原本想方便用户的举动,却在疫情中提升了各门店的抗风险能力。


去年12月,颜居屋新开了两家加盟店,原本计划在春节后上线密集的引流活动,但计划因疫情延误。


复工后,因为物业管控,导致进店流程繁琐的门店,把年卡客人引流到两家新店,再加上公司组织的直播、社群运营等线上活动,让这两家原本没有客户资源的门店生存了下来。



“我们要做的是一艘航母,真正去服务加盟店,而不是打着加盟的旗号,一味地追求规模。”徐青表示,目前颜居屋共有22家门店,其中包含17家加盟店。如果不发生疫情,今年在北京会开到50家店,同时还要向北京以外的地区扩张。


02


立足洗颜,做精这件小事


在2016年兴起后,皮肤管理门店探索出了自己的生存法则——用低价高频服务引流,在降低经营成本的同时,试水轻医美或者向医美机构输送流量。


在引流项目的选择上,面部清洁几乎是首选。


名噪一时的美肌工坊曾用9.9元的价格,把小气泡市场杀得片甲不留,成就了自己一年新开400家加盟店的奇迹。


被同行用来引流的项目,却被颜居屋做成了主打服务,这门生意有“钱景”吗?



作为从业30年的老美业人,徐青认为,太多人低估了洗脸这件小事,无论是它的商业价值还是实现难度,只要能把这件小事做到极致,就一定能成就良性的商业模式。


比如在经营模式上,徐青提出了提升体验、控制成本的“轻美”概念。至今门店还坚持在投资、服务方面做轻做小。


1. 店铺投资和形态要轻


在开启加盟之前,颜居屋通过直营的3家门店验证经营模型。店铺选址在热门商圈,发挥地段的聚集效应来吸引年轻客群。门店的经营主题是小而美,能满足职场人群开辟另一段职业生涯的需求,同时要符合他们的风险承受能力。


在北京地区,颜居屋的加盟费用为19.8万元,包含仪器和产品耗材费用,以及员工培训。真正打动加盟商的,是总部对加盟店实行“直营店管理模式”,加盟店只需做好服务,就可顺利开展经营。


目前颜居屋已经形成了完整的培训体系,6个版块300多门培训课程持续为加盟商赋能。


根据现有的17家加盟店数据,门店在经营3个月后能达到盈亏平衡点。相比于投资的风险,19.8万元的投资算得上轻。


2. 员工复制要轻


美容师的门槛不高,但成为一名优秀的美容师不仅要有2~3年的技术沉淀,还要有好的沟通和识人能力。


目前来看,90后成为了美容师的主力群体,甚至有00后进入行业。不少美业经营者的困惑之一是,年轻员工的学习积极性不强,自己又不知道怎么带动和管理他们。



颜居屋的做法是,把接待流程和服务话术标准化。据了解,颜居屋的美容师有80%是从小白开始培训的,在半个月内,只要掌握了话术和服务流程,以及3个最基础的项目手法就可以上岗去做肌体净颜、水养嫩肤等基础服务。


上岗后,门店会持续培训,在一年半的时间内,分阶段让员工掌握20多个项目。一边实战,一边学习,既能让员工轻松学习和工作,又可以充分发挥人效,解决复制难题。


3. 服务项目要轻


在传统美容院时代,顾客进店后,员工的第一想法是要给她推荐新的项目和卡项,这种急功近利的经营方式,让整个美业被诟病和丑化。


现在,美业需要回归服务初心,从一件小事做起,为顾客解决问题。


颜居屋的门店分为1.0、2.0、3.0版本,1.0版本为基础服务店,该类型门店要坚持“洗颜”服务核心,将洗脸这件事做精做专。经过1~2年时间,积累一定的顾客,且顾客有明确的新需求时,才可升级到2.0版本。


2.0版本增加了身体项目,可以为会员提供更丰富的服务。2.0版本的门店再经营1年以上,有了一批忠实粉丝后,才有可能升级为3.0版本。


现阶段,大部分颜居屋门店都完成了2.0版本升级。徐青告诉美业新纬度,3.0版本的主题是满足个性化需求,但由于颜居屋创立时间才刚刚2年,目前暂不主推3.0版本。


4. 服务时间要轻


由于洗颜是高频服务,有些用户每周到店达5次,尤其是男性开始进店,目前男性已经占到顾客数的15%左右,他们的需求只是简单清洁,因此服务时长成为了用户关心但又一个话题。


根据不同的服务,颜居屋把服务时长严格限定在20~90分钟,在保证服务效果的同时,最大限度地节约顾客的时间,提升服务满意度。



03


从传统中来,才更懂破局之道


在皮肤管理赛道上,普遍有两类玩家:


第一种是传统美容院,他们在发现客群老化后,必须布局年轻化市场。比如美丽田园推出了超体面、静博士旗下创立了MISS静、杭州的盛世美健推出了时间工坊。


第二类是年轻的美容师创业者,他们在发现了市场的动向后,马上引进设备与产品,创立皮肤管理品牌。由于能快速融入年轻顾客的社交,这一类玩家始终能在皮肤管理领域立足。


颜居屋也不例外,它就是传统美容品牌“芬奈儿”孵化出的皮肤管理品牌。


上世纪90年代,芬奈儿的母公司立华日化厂就开启了代工和产品研发的历史,推出了面霜等一系列护肤品。2000年后,开始在商场设立产品专柜,直接面向C端消费者,并尝试了前店后院的服务模式。2003年,立华日化厂正式进军美容行业,开设了Spa会所芬奈儿。


随着客户需求的变化,芬奈儿的服务项目涉及面部、身体、Spa,到后来出现抗衰。


像大多数传统美容院一样,芬奈儿也面临着客群老化、顾客断层的危机。做一个年轻化品牌,吸引年轻顾客进店,成为摆在芬奈儿管理层面前的难题。


一个吸引年轻顾客的美容品牌应该具备哪些条件?


经历了产品生产、产品零售、传统美容院,再到如今的皮肤管理。徐青认为,在让传统美容院变年轻这件事上,要在三个方面寻求突破。


1. 打破“护肤玄学”的认知,引导90后顾客走进美容院。


80年代,中国美容行业才起步,当时只能学习国外的服务,引进国外的产品。长此以往,国人形成了听信海外品牌和广告的护肤认知,甚至一度“只买贵的”,而并不明白什么才是对的,是适合自己的。


“每个人都有追求美的权利。”徐青说道,这么多年过去了,人们应该能意识到“美容不是奢侈品,而是生活的必需品”。


2. 经营模式要轻,因此徐青提出了“轻美”理论,即店铺投资和形态轻、员工复制轻、服务项目轻、服务时间轻。


3. 引入产品和仪器,保证输出打动人心的服务效果。


04


不忘初心,回归产品和服务本质


实际上,传统美容院早已经意识到了顾客断层的危机,之所以没有转换到皮肤管理赛道,是因为一直没有找到满意的产品和经营模式,或者说在转型的时候走了很多弯路。


芬奈儿也在不断尝试突围,直到2016年在一次海外交流活动上,公司管理层认识了日本极美洗颜道首席美容师——太田良荣女士,她的另一个身份是臭氧美容项目的发明人。


在欧美国家,臭氧技术已经被普遍用于医学和美容领域。臭氧极易溶于水,臭氧水洗浴后,可以使肌肤光滑柔嫩,还可以让血管吸收鲜氧,促进血液循环,加速新陈代谢。


和太田良荣深入接触后,颜居屋决定把臭氧美容项目引入中国。


在被引入中国之前,臭氧美容仪器在日本使用了18年,但功能并没有充分利用,仅仅是把它作为一种面部清洁的工具。


经过颜居屋的升级,该设备不仅可以持续输出浓度符合安全标准的臭氧,还可以产出细腻泡沫包裹臭氧,将臭氧的美容功效最大化。


围绕臭氧技术,颜居屋又推出了水氧嫩肤、滋养美白、微循环淡斑等21个面部、身体项目。并且制定了每个项目的标准操作流程和标准手法、话术。



为了提升顾客的体验感,这些项目还配合冥想同步进行,真正让顾客实现了放松和休息。


一位颜居屋的顾客认为,这种躺在椅子上美容的体验非常好,而且臭氧仪器的清洁效果确实不错。


除了进口仪器外,背靠立华日化厂,让颜居屋在产品研发和海外资源的对接方面更有优势。


立华日化厂的产品研发线已有20多年历史,目前可以支持颜居屋的定制需求,让颜居屋的产品也能分别产出美白、补水、抗过敏等功效。“大多数美容院以价格为导向去引入产品,而我们是以功效为导向。”徐青认为,以效果为导向的产品研发是颜居屋最大的竞争优势之一。


4年前,徐青在日本考察时感触最深的是日本人的服务精神,“他们并不会炒作仪器,而是基于皮肤知识和对顾客的了解去服务”。员工的服务意识和专业化技能使他们赢得了顾客的信赖,让日本美容走在世界前列。


在精细化服务的同时,颜居屋也在强调服务细节,倡导“快乐美容”。比如顾客进店后,如果心情不好,员工会先跟顾客聊天,排解她的负面情绪。在做清洁的时候,会用手把顾客的嘴角向上提,鼓励顾客微笑,保持好心情等等。


“脸是一个人最重要也是唯一的一张名片,顾客把脸交给你,你难道没有责任把她服务好吗?”徐青告诉美业新纬度,颜居屋的接待流程、服务流程、转换流程、产品用量已经制定了200多个标准。未来将用精细化服务进一步提升顾客满意度。



发表评论

电子邮件地址不会被公开。