作者 | 周 至
来源 | 美业新纬度
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让传统美容院变年轻要在三个方面寻求突破：
打破“护肤玄学”的认知，吸引年轻顾客进店； 经营模式要轻；引入产品和仪器，保证输出打动人心的服务效果。
自6月11日开始，北京市出现第二轮新冠肺炎疫情，刚刚恢复元气的美业门店再次面临考验。
一家小型皮肤管理连锁品牌的创始人透露，5月时业绩基本回归到去年同期水平，但6月份的到店率又下跌至不足5成。
经历了两轮疫情的冲击，拥有22家门店的颜居屋却没有裁掉一名员工，也没有一家店关门。颜居屋联合创始人徐青获得了一种劫后余生的欣慰，尽管到店率也下跌了40%，但公司连锁体系的抗风险能力得到了验证，这对未来的发展至关重要。
01
绝境中的希望：会员转化率达到70%
春节后，延迟复工复产在全国蔓延，不少美业人的第一反应是不知所措。在犹豫了几天后，李爽直接宣布解散团队。她的美容店原本就陷入了经营危机，2019年她算了一笔账，除去人工、房租等成本，到手的利润不到10万。
更多的美业经营者无法洒脱地选择放弃。carlota在北京有两家皮肤管理店，原本生意红火，她和合伙人计划在今年再开2家新店，但计划显然不能实现了。
复工后她曾找房东商议能否减去一部分房租，但房东也在哭诉自己的遭遇。面对始终低迷的到店率，carlota不得不推出节流计划：门店每周营业5天，员工发放80%薪资。
实际上，颜居屋的会员到店率也有所下降，尤其是30岁以上会员，出于对家庭或孩子的考虑，她们抵触公共场合的意识比较强。
但是长期戴口罩和居家，导致皮肤问题集中出现，很多年轻女性还是寻求在专业机构解决问题。
颜居屋联合创始人 徐青
“但凡这时候还进店的，一定是有强需求的。”徐青告诉美业新纬度，现在不是抱怨到店率低的时候，恰恰是提升转化的机会。
据了解，颜居屋今年上半年的会员转化率达到了70%以上，而去年这一数据为30%左右。
转化率高，本质上反映了用户对服务的需求旺盛。作为一家皮肤管理机构，颜居屋把自己的服务进一步垂直，其主打的洗颜项目直指深度清洁的需求，属于美业里的高频项目。
为此，颜居屋推出了4种不限服务次数的年卡，鼓励用户每天到店进行面部清洁。为了方便用户，持年卡的用户可以在任意一家颜居屋门店进行服务。
与人方便，与己方便。原本想方便用户的举动，却在疫情中提升了各门店的抗风险能力。
去年12月，颜居屋新开了两家加盟店，原本计划在春节后上线密集的引流活动，但计划因疫情延误。
复工后，因为物业管控，导致进店流程繁琐的门店，把年卡客人引流到两家新店，再加上公司组织的直播、社群运营等线上活动，让这两家原本没有客户资源的门店生存了下来。
“我们要做的是一艘航母，真正去服务加盟店，而不是打着加盟的旗号，一味地追求规模。”徐青表示，目前颜居屋共有22家门店，其中包含17家加盟店。如果不发生疫情，今年在北京会开到50家店，同时还要向北京以外的地区扩张。
02
立足洗颜，做精这件小事
在2016年兴起后，皮肤管理门店探索出了自己的生存法则——用低价高频服务引流，在降低经营成本的同时，试水轻医美或者向医美机构输送流量。
在引流项目的选择上，面部清洁几乎是首选。
名噪一时的美肌工坊曾用9.9元的价格，把小气泡市场杀得片甲不留，成就了自己一年新开400家加盟店的奇迹。
被同行用来引流的项目，却被颜居屋做成了主打服务，这门生意有“钱景”吗？
作为从业30年的老美业人，徐青认为，太多人低估了洗脸这件小事，无论是它的商业价值还是实现难度，只要能把这件小事做到极致，就一定能成就良性的商业模式。
比如在经营模式上，徐青提出了提升体验、控制成本的“轻美”概念。至今门店还坚持在投资、服务方面做轻做小。
1. 店铺投资和形态要轻
在开启加盟之前，颜居屋通过直营的3家门店验证经营模型。店铺选址在热门商圈，发挥地段的聚集效应来吸引年轻客群。门店的经营主题是小而美，能满足职场人群开辟另一段职业生涯的需求，同时要符合他们的风险承受能力。
在北京地区，颜居屋的加盟费用为19.8万元，包含仪器和产品耗材费用，以及员工培训。真正打动加盟商的，是总部对加盟店实行“直营店管理模式”，加盟店只需做好服务，就可顺利开展经营。
目前颜居屋已经形成了完整的培训体系，6个版块300多门培训课程持续为加盟商赋能。
根据现有的17家加盟店数据，门店在经营3个月后能达到盈亏平衡点。相比于投资的风险，19.8万元的投资算得上轻。
2. 员工复制要轻
美容师的门槛不高，但成为一名优秀的美容师不仅要有2～3年的技术沉淀，还要有好的沟通和识人能力。
目前来看，90后成为了美容师的主力群体，甚至有00后进入行业。不少美业经营者的困惑之一是，年轻员工的学习积极性不强，自己又不知道怎么带动和管理他们。
颜居屋的做法是，把接待流程和服务话术标准化。据了解，颜居屋的美容师有80%是从小白开始培训的，在半个月内，只要掌握了话术和服务流程，以及3个最基础的项目手法就可以上岗去做肌体净颜、水养嫩肤等基础服务。
上岗后，门店会持续培训，在一年半的时间内，分阶段让员工掌握20多个项目。一边实战，一边学习，既能让员工轻松学习和工作，又可以充分发挥人效，解决复制难题。
3. 服务项目要轻
在传统美容院时代，顾客进店后，员工的第一想法是要给她推荐新的项目和卡项，这种急功近利的经营方式，让整个美业被诟病和丑化。
现在，美业需要回归服务初心，从一件小事做起，为顾客解决问题。
颜居屋的门店分为1.0、2.0、3.0版本，1.0版本为基础服务店，该类型门店要坚持“洗颜”服务核心，将洗脸这件事做精做专。经过1～2年时间，积累一定的顾客，且顾客有明确的新需求时，才可升级到2.0版本。
2.0版本增加了身体项目，可以为会员提供更丰富的服务。2.0版本的门店再经营1年以上，有了一批忠实粉丝后，才有可能升级为3.0版本。
现阶段，大部分颜居屋门店都完成了2.0版本升级。徐青告诉美业新纬度，3.0版本的主题是满足个性化需求，但由于颜居屋创立时间才刚刚2年，目前暂不主推3.0版本。
4. 服务时间要轻
由于洗颜是高频服务，有些用户每周到店达5次，尤其是男性开始进店，目前男性已经占到顾客数的15%左右，他们的需求只是简单清洁，因此服务时长成为了用户关心但又一个话题。
根据不同的服务，颜居屋把服务时长严格限定在20～90分钟，在保证服务效果的同时，最大限度地节约顾客的时间，提升服务满意度。
03
从传统中来，才更懂破局之道
在皮肤管理赛道上，普遍有两类玩家：
第一种是传统美容院，他们在发现客群老化后，必须布局年轻化市场。比如美丽田园推出了超体面、静博士旗下创立了MISS静、杭州的盛世美健推出了时间工坊。
第二类是年轻的美容师创业者，他们在发现了市场的动向后，马上引进设备与产品，创立皮肤管理品牌。由于能快速融入年轻顾客的社交，这一类玩家始终能在皮肤管理领域立足。
颜居屋也不例外，它就是传统美容品牌“芬奈儿”孵化出的皮肤管理品牌。
上世纪90年代，芬奈儿的母公司立华日化厂就开启了代工和产品研发的历史，推出了面霜等一系列护肤品。2000年后，开始在商场设立产品专柜，直接面向C端消费者，并尝试了前店后院的服务模式。2003年，立华日化厂正式进军美容行业，开设了Spa会所芬奈儿。
随着客户需求的变化，芬奈儿的服务项目涉及面部、身体、Spa，到后来出现抗衰。
像大多数传统美容院一样，芬奈儿也面临着客群老化、顾客断层的危机。做一个年轻化品牌，吸引年轻顾客进店，成为摆在芬奈儿管理层面前的难题。
一个吸引年轻顾客的美容品牌应该具备哪些条件？
经历了产品生产、产品零售、传统美容院，再到如今的皮肤管理。徐青认为，在让传统美容院变年轻这件事上，要在三个方面寻求突破。
1. 打破“护肤玄学”的认知，引导90后顾客走进美容院。
80年代，中国美容行业才起步，当时只能学习国外的服务，引进国外的产品。长此以往，国人形成了听信海外品牌和广告的护肤认知，甚至一度“只买贵的”，而并不明白什么才是对的，是适合自己的。
“每个人都有追求美的权利。”徐青说道，这么多年过去了，人们应该能意识到“美容不是奢侈品，而是生活的必需品”。
2. 经营模式要轻，因此徐青提出了“轻美”理论，即店铺投资和形态轻、员工复制轻、服务项目轻、服务时间轻。
3. 引入产品和仪器，保证输出打动人心的服务效果。
04
不忘初心，回归产品和服务本质
实际上，传统美容院早已经意识到了顾客断层的危机，之所以没有转换到皮肤管理赛道，是因为一直没有找到满意的产品和经营模式，或者说在转型的时候走了很多弯路。
芬奈儿也在不断尝试突围，直到2016年在一次海外交流活动上，公司管理层认识了日本极美洗颜道首席美容师——太田良荣女士，她的另一个身份是臭氧美容项目的发明人。
在欧美国家，臭氧技术已经被普遍用于医学和美容领域。臭氧极易溶于水，臭氧水洗浴后，可以使肌肤光滑柔嫩，还可以让血管吸收鲜氧，促进血液循环，加速新陈代谢。
和太田良荣深入接触后，颜居屋决定把臭氧美容项目引入中国。
在被引入中国之前，臭氧美容仪器在日本使用了18年，但功能并没有充分利用，仅仅是把它作为一种面部清洁的工具。
经过颜居屋的升级，该设备不仅可以持续输出浓度符合安全标准的臭氧，还可以产出细腻泡沫包裹臭氧，将臭氧的美容功效最大化。
围绕臭氧技术，颜居屋又推出了水氧嫩肤、滋养美白、微循环淡斑等21个面部、身体项目。并且制定了每个项目的标准操作流程和标准手法、话术。
为了提升顾客的体验感，这些项目还配合冥想同步进行，真正让顾客实现了放松和休息。
一位颜居屋的顾客认为，这种躺在椅子上美容的体验非常好，而且臭氧仪器的清洁效果确实不错。
除了进口仪器外，背靠立华日化厂，让颜居屋在产品研发和海外资源的对接方面更有优势。
立华日化厂的产品研发线已有20多年历史，目前可以支持颜居屋的定制需求，让颜居屋的产品也能分别产出美白、补水、抗过敏等功效。“大多数美容院以价格为导向去引入产品，而我们是以功效为导向。”徐青认为，以效果为导向的产品研发是颜居屋最大的竞争优势之一。
4年前，徐青在日本考察时感触最深的是日本人的服务精神，“他们并不会炒作仪器，而是基于皮肤知识和对顾客的了解去服务”。员工的服务意识和专业化技能使他们赢得了顾客的信赖，让日本美容走在世界前列。
在精细化服务的同时，颜居屋也在强调服务细节，倡导“快乐美容”。比如顾客进店后，如果心情不好，员工会先跟顾客聊天，排解她的负面情绪。在做清洁的时候，会用手把顾客的嘴角向上提，鼓励顾客微笑，保持好心情等等。
“脸是一个人最重要也是唯一的一张名片，顾客把脸交给你，你难道没有责任把她服务好吗？”徐青告诉美业新纬度，颜居屋的接待流程、服务流程、转换流程、产品用量已经制定了200多个标准。未来将用精细化服务进一步提升顾客满意度。
