内容+电商,黑眼圈是如何改变美业的?

作者 | 周 至

来源 | 美业新纬度

(ID:meiyexinweidu)

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美业·投资新风向

美业新纬度、58产业基金、美丽田园产业基金、中信基金,联合推出2020特别栏目——《2020美业·投资新风向》。以媒体和投资观察者折视点对美业最具增长价值、最具投资价值的美业品牌,进行深度报道,共同开启美业的助力计划。


5年前,黑眼圈围绕美发行业的从业者,制作了剪发技巧、造型设计、门店经营等类型的视频内容。后期又推出了漂染、烫护产品,并启动了线上、线下培训业务。


200万精准流量,1亿电商营收。未来,黑眼圈如何改变美发行业?


“隔壁两家店打价格战,受伤的却是我,请问有没有方法可以化解?我不想降价,快过年了,想赚点钱。”


2019年12月17日,小强在黑眼圈社区(黑帮社区)里发布了这样一个帖子。在美发行业,靠价格战竞争是非常普遍的现象,但始终没有好的解决办法。


疫情爆发后,在美业门店的倒闭潮中,刚在美发店学徒一年的杨天失业了。继续在美发店找事做,还是进工厂打工?这位20岁的年轻人陷入了纠结。


以上两个案例,分别来自黑眼圈出品的纪录片《年底》和《找工》。


纪录片《年底》剧照


过去很长一段时间里,美发行业的内容公司都在用镜头寻找行业金字塔尖的人物——这意味着离钱更近,而钱是让公司活下去的第一要素。


拍一些处于困境中的发型师,显然无法直接获得经济上的收益,那黑眼圈为什么要拍他们呢?这些内容的价值又在哪里?


01


触动从业者内心的视频


纪录片播出后,小强思考了很久,他决定出门学习,但家里临时有事又回家了。现在他正在着手改造这间12平米的理发店,“想把灯光弄亮一点,另外把墙搞成灰色”。


小强关注黑眼圈,是因为能看一些技术辅导的视频,还可以看看同行们在做什么。他认为黑眼圈对发型师的最大价值在于,学习技术和了解行业。


作为美发行业内的服务商,5年前,黑眼圈围绕美发行业的从业者,制作了剪发技巧、造型设计、门店经营等类型的视频内容。后期又推出了漂染、烫护产品,并启动了线上、线下培训业务。


黑眼圈创始人 江一帆


“一开始想得很简单,就是内容加电商。”黑眼圈创始人江一帆告诉美业新纬度,尽管连初创团队都没有组建好,但自己很有信心,“因为整个美业没有几家像样的媒体,而那么多美业人需要好的内容去学习和提升”。


彼时,中国的互联网行业风云激荡,打车软件滴滴和快的的烧钱大战愈演愈烈,双方每天补贴超过1亿元抢夺用户;在“百团大战”之后,外卖开始把餐饮搬到线上,百度、美团的地推团队时不时会来一场群殴;也是在这一年9月,阿里巴巴赴美上市,成为市值仅次于Google的互联网公司。


补贴、打斗、上市,背后都是中国市场上涌动的热钱,在这样的时代机遇里,“大众创业”似乎是顺水推舟,江一帆也决定跳上其中一只小船。


从英国留学归来后,江一帆从事了一阵艺术品拍卖工作。在中国,艺术品收藏是一小撮儿人的话题,大多数家庭甚至对挂画和工艺品没有了解的兴趣。由于之前接触过美发行业,发现行业内存在一些问题,于是他决定从视频内容起步,去改造传统的美发行业。


当时美发行业已经有人在做访谈类的视频内容,并且经常会出现“10万+”的点击量,说明发型师对于视频内容是有需求的。但是这样的节目冗长、缺乏情绪起伏,很难满足互联网用户的观看需求。


那什么样的内容才能满足互联网时代的阅读习惯呢?


为了获得答案,江一帆拿着拍好的视频开始探店。去观察发型师在观看视频时的反应,在哪里快进、在哪里暂停、在哪里把ipad放下来。“他把ipad放下来时,说明那一段内容是有问题的,我们会研究他为什么放下来,为什么不再感兴趣了。”


越来越多的发型师愿意花12分钟看完视频,并且50%的发型师会选择分享给更多人。



事实上,黑眼圈早期发布的视频并没有足够的特色。在“内容+电商”的指引下,内容在引流时显得急功近利,比如“与客户沟通的技巧”“10分钟学会日式裁剪”“男士雕发教学”等内容,完全是靠实用来博得发型师关注。


3个月后,临近2016年春节,黑眼圈发布了视频《发型师为何过年不回家》。抛开生意,深入生活,让很多从业者找到了情感的出口和共鸣。


时至今日,视频内容已经基本完成它最初的“引流”使命——如果充分发动所有平台和账号,黑眼圈能在48小时内触达60万精准用户。但解决美发行业的问题,目前需要的不是流量。


在采访过程中,江一帆多次自问:“我们真正帮发廊解决什么问题了吗?”


02


用培训连接内容和电商


2017年4月,黑眼圈推出黑瞳体系染膏,正式打通“内容+电商”通道时,这家公司做得早已不仅仅是内容和电商两项业务了。


“我以为内容就能解决问题,结果发现内容不能真正解决问题,所以又做了线上教育,后来发现线上教育也解决不了问题。”江一帆发现,每解决一个问题,就会有新的问题出现。


问题层出不穷,产生问题的根源是什么?


1. 发型师的能力短板


当黑眼圈把染膏等产品卖给发型师后,发型师却无法让顾客接受新的产品和服务。这表明发型师在沟通、美感、技术层面都存在问题。



在行业内,大多数培训机构认为发型师亟待提高的技能是审美和思维,比如艺境美发学院创始人刘星认为,虽然发型师能学到新的技术和发型,但新的技术和发型却无法让顾客接受。而3AM在社交网络上火起来后,明显是吃到了社交红利,其创始人高洋告诉美业新纬度,3AM的培训学院除了不教剪头发,别的都教,尤其是拍照——发型师为顾客拍摄新的造型,激发顾客分享的欲望,从而达到为门店引流和提升品牌美誉度的目的。


“95%以上的发型师,这一辈子加起来脱产学习时间不超过一个月。”江一帆认为,很多发型师的基础技术都有问题。


从业18年,小强只在2012年时外出学习过几个月,他告诉美业新纬度,自己是带着问题去学习的,老师确实帮他解答了不少问题。但现在他是两个孩子的父亲,要养活一大家人,关店去学习要下很大的决心。


导致技术和沟通能力不达标,美感缺失的原因是,很多美发培训机构把目标指向招生指标,不重视学习成果,使得发型师学不到实用的东西。美发培训机构能招到的多半是准备入行或者入行不久的年轻人,只有一小部分有经验的发型师愿意花更多钱去海外学习,或者向国外老师学习。


2. 培训机构的错误导向


“美发行业的教育不靠谱得令人发指。”江一帆直言,很多老师不去研究技术细节和市场,把太多精力投入在取悦学员上面,导致学生学得很轻松,但收获甚少。


最终导致的结果是,有经验的发型师开始质疑培训和学习的价值。


美业新纬度随机选择了两家理发店,请发型师打开黑眼圈线上课程看看。其中一位表示,“不需要,都要花钱的”。另一位发型师则一直跟店里的师傅学习,“去外面花了很多钱,也学不到什么有用的东西”。


另一方面,为了把教育长期做下去,美发培训机构往往把简单问题复杂化,完全违背了教育的本质。


江一帆认为,染发并不难,尤其是了解了产品的生产原理后,用一个月就能学会。黑眼圈的视频团队和客服团队都会剪发和染发,“水平能干掉90%的发型师”。


行业的培训系统存在问题,导致从业者的基础技能薄弱,而黑眼圈要想完成商业模式闭环,就必须用培训连接内容和电商。


03


获得200万精准流量后

黑眼圈怎么规划未来?


2016年推出线上微课堂后,目前的付费用户已经突破了20万。2019年开始,黑眼圈又在长沙和深圳落地了线下培训机构“黑米学院”,在没有大力推广的情况下,依然有近6000名学员付费报名。


之所以取得这一成绩,首先是因为视频内容带来了近200万精准流量,可以形成有效转化。其次是黑眼圈的线下培训以“学会率”为考核标准,能让学员从中受益,从而获得推荐。


所谓“学会率”是指在学员结束学期后的一个月内,老师每天会以直播的形式跟踪,督促学员练习或者进行技术指导。一个月后,学员的业绩提升,即表明学会。


学会率还没有准确的数据统计,但江一帆认为在现有的教育体系下,要击破学员们根深蒂固的观念需要漫长的过程,“学会率不会很高”。


黑眼圈培训室


一位美发培训机构的负责人告诉美业新纬度,这种先做线上流量,再向线下渗透的模式非常好。更重要的是,黑眼圈还有资本和产品线去支撑培训业务。


但是江一帆并不满意。随着商业模式的变化,他的目标越来越明确,无论结果如何,实现的路径必须满足9个字:大规模、低成本、可复制。


尽管从80年代才真正开启商业时代,但前人们已经想到了实现大规模、低成本、可复制模式的办法——设立经销商体系。


尤其是汽车领域,经销商迅速把产品铺向全国市场,还负担起了销售、零配件、售后、信息服务,让车企的市场迅速扩充。


但江一帆拒绝设立经销商体系。


按照江一帆的理解,一旦设立经销商,那黑眼圈要服务的对象就不再是发廊了,而是自己的经销商。


换句话说,无论是产品研发、课程设计、培训,黑眼圈都要亲力亲为,最终用一套完整的工具型方案,解决美发行业面临的问题。


在汽车领域,随着车辆保有量的饱和,经销商的美好时代结束了,车企的销售压力越来越大。如今的互联网汽车品牌已经意识到了这一问题,开始集合体验、销售、售后、社区一体化服务,直接掌握车主数据,用互联网方式参与用户运营。


从2013年开始,美发行业始终在探索如何用互联网的方式加以改造。美发店把营销、管理搬到线上时,本质上考验的是技术团队。


04


以结果为导向,打造团队和产品


广州市天河区天源路804号,这里原本是萌芽厨房设备工业公司,后来被改建为萌芽文化创意园。黑眼圈萌芽于深圳的一所民居房中,2016年搬到了广州。


青砖红瓦,黑色铁皮,每一个走进萌芽创意园的求职者都会对将要拜访的公司有预期——从选址能关联到老板的品味和审美。


黑眼圈办公室


当黄浩(化名)第一次去黑眼圈面试时,就被眼前的景象吓了一跳。技术部和视频部黑压压地坐了一片,都戴着耳机,面无表情地趴在电脑前,“我心想是不是进了一家黑网吧”。


已经入职的员工也有各种深刻的印象,比如“可以穿着拖鞋上班。”“可以免费染发,好爽!”在形式自由的背后,严苛的任务指标也多次让员工们崩溃。


“老江(江一帆)带人的方法是只给你一个主题或任务目标,至于怎么实现这个结果,那你自己去想。”黑眼圈联合创始人RES说道,“你要给的是结果”。


为了达成结果,有人“生日那天加班到哭泣”,也有人心惊肉跳,因为新产品没有上活动,以及产品缺货,导致自己无法完成KPI,而公司直到最后一天才给降了指标。



据了解,黑眼圈的技术团队规模在60人左右,围绕微信生态,打造了公众号、小程序、电商平台等产品阵列。


为了提升内部效率,黑眼圈投入1000多万研发了一套类似于呼叫中心的管理系统,进行仓配、采购、客户管理。


“这个投入必须要做,否则我们就达不到同行几十倍的效率。”江一帆透露,现在公司的30名客服就可以服务好几万客户,靠的就是工具带来的高效率。


当产品被证明有效后,免不了模仿和抄袭,有人录屏黑眼圈的线上课程后售卖。去年开始,黑眼圈与某互联网公司合作,用AI技术去解决这一问题。


培训业务还在持续投入时,电商业务成为了黑眼圈的现金奶牛——2019年,电商业务的营收接近1亿元。只要压缩团队或者砍掉一些实验性的项目,公司就能实现一两千万的盈利。


刚开始创业时,江一帆的想法是10年内实现2亿元的年度净利润,争取财富自由。现在他不怎么关心盈利了,“美发行业还有这么多事可以解决,觉得挺有意思的”。




投资人荐语:


黑眼圈是业内极其稀缺的跨界团队,运用内容+电商逻辑重塑发型师培训和美发供应链,实现课程圈粉、商品变现。对比,单纯从SaaS切入供应链,更加高效;并且公司自主研发中后台系统,进一步提高转化效率。


我们也期待黑眼圈的服务未来持续在业内渗透,提升整体美发行业服务效率。


——58产业基金投资高级经理 Stacy



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