作者 | 周 至
来源 | 美业新纬度
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就家用美容仪来说，国内产品目前发展得还不够成熟。主要是因为消费者和市场认知还处在比较早的阶段，以及产品本身在技术层面上有差距。但是随着资本的关注，以及市场的逐步成熟，国产品牌未来会有不错的发展态势，而低端品牌在未来的发展机会不容乐观。
2019年，美业新纬度在执行关于家用美容仪的选题时，出现了这样的疑问：上世纪80年代，美容仪就在日本出现了。为什么在30年后才在中国火起来？
在咨询了业内相关人士后，发现主要原因有三点：
1. 经济因素
随着经济的发展，国内的美容市场不断增长，人们对美的追求更加极致。具体表现是恐惧衰老，向美容要效率，于是医美迎来爆发。热玛吉、超声刀等项目越来越受欢迎。
对于90后来说，尽管怕衰老，但是还远远没到做抗衰项目的时候，于是他们开始寻求预防和保养的办法。
在社交网络上的见闻和海淘的经历，让90后迅速把美容仪带到了国内市场。在尝试过各种护肤品后，90后们觉得这种温和而又有科技含量的产品，能发挥美容的功效。
2. 品牌商的教育
前几年大家都听过那句话，“用手洗脸是洗不干净的”，然后美容仪品牌商就将洁面仪包装为洗脸神器。
洗干净脸后还要做好保养，因此还要关注高效率地导入、吸收，同时还不能堵塞毛孔。于是导入仪、导出仪等更多的美容设备出现了。
3. 营销和消费场景的多样化
最近两年，小红书种草，直播带货已经是非常普遍的营销模式。
对于美妆产品来说，明星和网红的效应更强。张雨绮、林允等明星在小红书上做一次产品分享，或者在某直播间做一次直播，就能帮品牌商卖掉数百万的产品。
在这种趋势的吸引下，范冰冰去年也做了自己的美容仪，企图分得一杯羹。
综合以上三方面的原因，过去两年，美容仪市场增长了近10倍。一个有趣的地方是，中国消费者在选择美容仪时格外认海外品牌，以色列、日本的产品在这个品类里面有绝对的优势，无论是销量还是价格，都遥遥领先于国产品牌。
今年，因为疫情，很多行业的发展节奏都被打乱了。对于美容仪的品牌方来说，可能产品战略和投放节奏会发生改变。
那么美容仪市场今年的发展态势是什么样的？对于海外品牌来说，他们怎么去规划今年的发展战略？
针对以上问题，在由美博会和嘻呗联合推出的第二期“大咖云上说”直播中，美业新纬度与来自京东国际、数据威、Refa、Silk’n的嘉宾们聊了聊。
01
家用美容仪市场规模将超200亿元
四位嘉宾从市场数据和产品的角度呈现了家用美容仪市场整体的发展概况。我们拿出以下几个关键数据或者观点跟大家分享。
观察1:美容仪消费规模仍在增长
来自数据威的统计显示，中国电子美容仪的线上销售还在增长，2020年的销售规模会达到2018年的3.6倍。
而京东国际的数据则表明，美妆不仅是海淘的第一大品类，而且用户的热情高昂，即便在疫情期间，京东国际的流量和用户趋势也并未衰减，其中自然不乏关注家用美容仪的用户。
Silk’n的品牌总监云峰认为，2020年家用美容仪市场有可能超过200亿元。
观察2:中高端产品占比增加
从2019年12月到今年3月，3000元以上的美容仪产品的销售额由21%升至47%；1万元以上的产品，在2019年7月只有1%的销售占比，今年3月则达到了6%。
在这块以年轻女性为主的市场，似乎并没有受到疫情的影响。究其原因，除了用户长期的跟踪了解外，品牌商大规模的营销方式发挥了巨大的作用。
观察3:线上销售占比67.76%
电商渠道如此成熟的今天，无论是Refa还是Silk’n，甚至更多的美容仪品牌，都在线上渠道发力。尽管没有完全舍弃线下专柜，但线下的主要功能是展示和体验，而非产品销售。
Silk’n的品牌总监云峰表示，Silk’n的线上销售占比达到了67.76%。这也使得美容仪品牌在疫情中，没有遭受太大的影响。
02
圆桌对话
美业新纬度：数据威这边积累了很多电商平台的数据，那么能否介绍一下最近一两年美容仪在电商平台的销售中，有哪些特点和趋势？
数据威电商数据研究部首席分析师左文清：
美容仪市场与美妆市场强相关，所以整体趋势也比较一致，MAT20年的增速达到近70%，与彩妆的增速 是一致的。整体规模也接近百亿，相对来说目前属于风口之上。
美业新纬度：说到今年的市场，疫情必然是个绕不过去的因素。我相信直播间有很多朋友也很关心，很想知道疫情之后，美容仪市场格局是不是会发生变化，或者说发生什么样的变化？
数据威电商数据研究部首席分析师左文清：
疫情之后，大众品牌和高端品牌的格局变化不大，但总体来说，因为近年来整个美妆的消费升级，所以相对来说高端品牌增速会更快一些。
美业新纬度：去年开始，直播带货就已经非常火了，今年上半年，各公司也不得不去尝试线上业务，比如直播等等。从您的观察来看，未来电商直播的热度会继续下去吗，现在入局做直播带货晚不晚？
数据威电商数据研究部首席分析师左文清：
现在不是入不入局的问题，是必须做，同时要思考该怎么才能做的更好的问题，直播电商的火爆是整个电商在从图片传播变革为视频购物的历史转变。
美业新纬度：从刚才您的分享来看，美妆护肤品类是京东国际的第一大品类。那么京东国际对美妆品牌有没有一些扶持政策呢？
京东国际招商负责人吕培仕：
京东国际为美妆护肤品类以及全类目整体新品业绩设立了提升150%+目标，透过崛新计划与全链路洞察进行精细化的运营，以核心频道标竿打造、大促活动新品线、营销资源支持以及每月专属新品周等扶持政策，同时在孵化过程中，京东国际从明星单品打爆、产品扩充、精细化运营、节日大促爆发、品类延伸多个增长点助力品牌精细运营，帮助品牌快速成长。
美业新纬度：消费者选择美容品牌时，主要看重哪些方面，比如安全性等。您怎么评价中国主流消费群体对品牌服务意识的要求？
ReFa电商代运营总监陈晓东：
看重方面包括效果性、安全性、价格与效果是否成正比以及外观和手感。
对品牌服务意识的要求，非常重要的一点是好的服务不仅仅是加分项，现在也是一项消费主流；产品的服务和销售服务。无论是产品推新还是销售服务站在客户角度思考，总归是有市场的。
美业新纬度：Silk’n是家用美容仪品类里入局最早的品牌，从您的观察看，能否总结一下这块市场一直以来的发展阶段和特点？
Silk’n的品牌总监云峰：
针对入局最早这个问题，很多业内朋友可能会有疑问：最早的不是80年代的蒸脸仪和04年的洁面仪和美容仪吗？其实我们所说的最早入局是指家用脱毛仪品类最早研发面市，同时也是最早进驻中国市场的品牌。（雅萌：2015年进入中国，科莱丽2013年进入中国）。
发展阶段：
80年代-2004启蒙期（80年代日本松下的蒸脸仪，04年美国的科莱丽洁面仪和雅萌美容仪）
2004-2010萌芽期（美容仪基本处于海外市场，国内少部分院线美容仪）
2011-2014发展期（海外产品进驻中国市场，Silkn11年，雅萌15年，Tripollar）
2015-2020成熟期（海外品牌垄断下，国产品牌缓慢崛起）
发展特点：
1.行业集中度低，高端市场被国外品牌垄断。国产品在逐渐崛起；
2.我国美容仪产业分布具备一定的区域性，沿海地区及内陆省会城市；
3.电商的兴起为我国美容仪市场提供了重要的销售渠道，67%以上占比。
美业新纬度：二位怎么看待中国消费者热衷于购买以色列和日本等国的美容仪，这是否说明国产品牌在产品力或者营销上还做得不够？
ReFa电商代运营总监陈晓东：
国外一直都是以仪器为主来保养，国内以前一直是走的养生中医理疗为主，这几年才开始普及到仪器跟医美，就好比国外无法做到国内养生的精髓，而国内仪器目前没有超越是因为这个项目来源于国外美容，时间不够，再过几年慢慢肯定会比国外好，仪器真正的起来是这五年内，以前美容院都很少，现在国内比较大的护肤品厂家也有自有的仪器配合他们自己产品给到美容院，只是院用没有零售所以很多人不知道，大型仪器还是有的。
Silk’n的品牌总监云峰:
主要有以下几方面原因：
1.家用美容仪发源于海外（欧美/日韩），经过前期的市场沉淀国内消费者已经对这两个地区的品牌形成了一定市场认知度。
2.国产品牌整体处于发展期，还需要一定的市场经营。
3.产品力方面跟以色列欧美/日韩地区确实存在一定差距，主要体现在产品技术层面。
4.营销层面相对都比较单一，如果有一定资本进驻相信会发展的更好更快。
美业新纬度：今年疫情对美容仪市场的影响有多大，你们做了哪些准备或调整？
ReFa电商代运营总监陈晓东：
整体客户群体消费都在下降。因为Refa品牌自身的基础在，所以在这个基础之上，品牌推出了新品，为产品注入新的血液，客户关注相对来说也增加了不少。
Silk’n的品牌总监云峰:
相对我们品牌来说影响不是很大，因为我们做了这样几个准备。
1.我们品牌80%以上都依赖于线上各大电商平台，部分线下渠道分销受一定影响。（中免/机场店/捷成）
2.年前提前备货采购产品。
3.重点开发直播带货相关资源。
4.受疫情启发我们将筹备相关公益项目。
