近日，有媒体报道拼多多上线了医美产品，多个医美品牌旗舰店已入驻到拼多多平台。拼多多、阿里、美团、京东等玩家纷纷入局医美，使得新氧、更美等“本土势力”面临新的竞争，互联网医美市场俨然成为了红海。
有分析指出，互联网医美平台最缺的不是流量，而是医美服务意向消费者的信任。随着00后消费者的崛起，医美平台方更需要“效果获客”，通过优质的医美产品和服务供给，缩短消费决策路径，从而使得转化更容易发生。
多个医美品牌入驻拼多多
“医美界拼多多”PK本尊
36氪近期发现，拼多多万人团活动页面出现了光子嫩肤医美项目，单次标价146元。搜索“瘦脸针”、“玻尿酸”、“面部除皱”等关键词发现，多个医美品牌旗舰店已入驻到拼多多平台。
拼多多APP出现光子嫩肤万人团
入驻拼多多平台的几家医美机构旗舰店，大多上传了品牌授权书和经营证照。企查查显示，这些企业品牌均为拥有一定实力的医学美容医院连锁集团或医美咨询在线服务平台，在全国多地设有分院。
从授权期来看，拼多多至少在去年7月份就上线了医美服务，至今已有过半年之久。不过除了美呗一家店铺成单量较高（拼多多万人团活动店铺），全店达到6587件，其中爆款项目“变美体验套餐”拼成3283件、瘦脸针拼成534件、玻尿酸拼成424件，其他几家旗舰店单个项目的成单量多在个位数，整店成单量表现为长沙美莱27件、爱思特12件、拼健康1件，医美咖医疗美容因入驻时间较短暂未成单。
拼多多这个新玩家显然还没闯出一片天，不过对医美行业而言，拼多多可不算“陌生人”。拼多多对医美行业的影响是潜移默化的，已有玩家想要率先抢下“医美界拼多多”这块高地。
医美社交电商平台美美咖于2019年下半年成立新电商平台“悦拼悦美”，开始进攻会员制社交电商领域。悦拼悦美聚焦线下美业服务领域，以“社交+会员+拼团”的方式提供泛医美相关服务，玩法与拼多多类似；从价格来看，一次透明质酸填充的价格仅为299元也相当白菜。美美咖大方承认，要将悦拼悦美打造成医美行业的拼多多。
美美咖APP
成为又一个拼多多，美美咖的野心自然不会小。悦拼悦美预计在未来3-5年内年交易额突破数十亿元，注册用户达数千万，严选连锁医院入驻达数百余家。不只是医美服务，美美咖还在开辟线上商城，扩充大牌口红、香水、面膜等美业SKU，同样主打低价。
如若“医美界拼多多”的高地已被先到者占领，作为“正主”的拼多多下场后还有无突出重围的可能？目前来看，拼多多平台的医美旗舰店除了拼团模式较为新颖，其他与各家医美平台均无太大差距。
产品同质化、价格优势不明显
拼多多医美竞争力有待提升
与垂直平台新氧、更美等不同，阿里健康与美团侧重瘦脸针、水光针、玻尿酸等轻量级医美产品服务，百度柠檬爱美则是一个提供搜索导流+独立APP双通道的数据服务平台。
从模式上来说，拼多多与美团、阿里更为相似，同样走的O2O推荐消费，同时客单价也更低。新氧CEO金星曾告诉36氪，美团与新氧面向的用户群差异较大，美团平均客单价只有新氧1/6。而据AI观察报观察，天猫医美几家大型旗舰店的全品类头部客单不会超过600。
在电商做医美这条路上，拼多多当下面临的首要问题可能是先解决产品同质化，然后让自己的产品价格更有竞争力——入驻拼多多的几家医美机构，也在美团、阿里健康、新氧等平台设有旗舰店。
拼多多APP上的医美产品
36氪选取拼多多平台几家旗舰店的热门产品，同其他平台做了对比。对比发现，美团针对部分商品给予了新客立减优惠，同时商家也给出较大幅度让利，价格优势较大，不过这些活动只在一定时间内有效，过期后恢复原价；客单价更高的新氧与三家平台重合SKU（库存保有单位）较少；天猫医美与拼多多SKU重合度最高，价格表现中规中矩。
值得注意的是，以低价著称的拼多多，在医美产品上鲜少商家优惠，官方补贴也略少；除美呗一家在拼多多平台获得不错订单量的品牌店外，其余所列商品即使是拼团价，较其他三家也无较大价格优势。
医美机构是流量的狂热追逐者，对于他们而言平台越多越好，谁能给到更多流量谁就是最优解；很难让一家机构独家入驻某平台，尤其是体量巨大的头部机构。
因而对于拼多多而言，招来更多机构入驻可能比独签来得更实际，同时还得想办法给到他们梦寐以求的流量，并以此为筹码拿到让利价。至少从这半年来的尝试来看，大部分入驻旗舰店还暂未尝到拼多多的流量红利。
互联网巨头均入局医美
医美平台竞争再度加剧
2013年开始，互联网医美的赛道里涌入了新氧、悦美、更美、美黛拉、美呗等多家公司，在资本的助推下，这些互联网医美平台高举“消除黑中介”的大旗，试图让用户放下对医美的有色眼镜。
医美平台的崛起推动了医美市场的快速发展，并吸引了多个互联网巨头入局。
2016年4月天猫医美正式启动，2018年开始加速，始终保持着持续高速增长。2018年9月，阿里健康和医美企业艾尔建建立战略合作关系，通过阿里健康医美平台，在医美药品鉴真查询、线上医美预约服务等方面开展合作。2019年9月，阿里健康开始发力天猫医美。
2018年4月，京东跟上阿里的脚步，向医美开放流量。与悦美达成独家战略合作，在京东平台推出医美项目购物体验卡——悦享卡，首次尝试医美行业创新服务。作为首家入驻京东自营的医美社区型电商平台，此次战略合作打破了传统医美互联网消费模式，为医美行业的新消费新服务开辟先河。
同时在2018年4月，美团点评成立了独立事业部，美团点评更接近垂直门户的模式，用户的点评是整个业务的基础。2019年1月，美团联动上游医美药品品牌商和经销机构共同发起成立了“正品联盟”，并开放第三方运营服务能力，提升医美机构互联网推广能力。
2019年9月，百度旗下柠檬医美APP上线，打造搜索导流+独立APP双通道模式，是一款覆盖C端和B端服务的数据服务平台，有行业人士形容柠檬爱美是“小红书口碑分析+大众点评+医美信息流+医美社交电商+新氧日记+头条医生IP+知乎问答”，一个借力搜索流量进行变现的综合平台。
如今阿里、美团、京东、百度、拼多多等头部互联网企业均已进入医美领域分一杯羹，互联网医美市场愈发成为红海，同时也证明了医美是非常有潜力的朝阳产业。
去流量、强信任
医美平台需要“信任依附”
据此前艾媒咨询《2019年中国轻医美消费趋势研究报告》中的相关数据显示，轻医美意向消费者可接受单次轻医美消费在5万元及以下的占比94.3%，3000元-1万元的占比42.8%。也就是说，在“花钱变美”的选择上，大多数消费者更愿意做“微整”，这也意味着更容易标准化、商品化的“轻医美”。
互联网江湖认为，互联网医美平台的最大风险在于服务供给端质量的不可控，而对于大多数医美消费者而言，整形手术失败的结果是几乎不可接受的，这也是为什么国内大多数医美消费者更容易接受标准化程度更高、失败风险更小的“微整”。互联网医美平台最缺的不是流量，而是医美服务意向消费者的信任，这也是医美机构获客成本居高不下的核心问题所在。
也就是说，医美订单转化的关键不是流量转化，而是信任转化，即通过建立与消费者的强信任链接，打造成平台自身的“私域信任资本池”，从而积累起大量的信任用户，以降低总体CAC获客成本。
其实，拼多多入局医美，最难不是做供给端，最难的是与用户建立起信任链接，而这一点，从拼多多的五环战略上得以窥得一斑。
一段时间以来，拼多多靠百亿补贴烧钱获取了一大批“五环内”用户，但烧钱就能获取用户信任吗？可能没那么简单。
对拼多多来说，“低价、低质”似乎成为了百亿补贴下也难以摆脱的标签，可能对于大部分消费者而言拼多多仍然是“山寨、低质”的代名词。因此，拼多多想要在医美赛道分一杯羹，用户的信任问题似乎已经成为其难以逾越的鸿沟。
其次，从医美机构方面来看，医美机构更需要的可能不是简单的流量转化，而是信任转化，获客手法线上化，把所有的渠道线上化、社交化归根到底，是为了建立与用户之间的信任沟通，从而建立可循环的私域流量生态。
因此，医美行业更需要达成“价值成交”，而价值成交 = 触达频次x情感信赖x价值获得感。即，通过关键信息的高频触达，完成公域流量到私域流量的质变，同时以优质、个性化定制的医美产品和服务供给促生信任依赖，并通过一定的价值让度赋予消费者“价值获得感”促成最终转化。
另外，当“泛医美”成为认知共识医美不仅限于整容之后，LTV（用户生命周期价值）价值导向下，通过轻医美服务的触达和横向拓展，便可以把低频的医美生意做成高频的价值转化。通过线上流量获客之后，以品质服务为触达，发掘客户LTV价值实现流量成本的价值最大化，从而降低总体获客成本。
在这样的获客方式下，低频的医美生意可以做成高频的价值转化，将一次性的流量获取成本，形成“可复用成本”从而获取更多增量价值。
90后成为医美消费主力
抓住00后即抓住发展未来
医美行业的巨变的背后，是互联网信息平权时代人们认知经历的改变，深层次的原因也在于消费主体代际变迁引发的消费需求端变化，相比60/70后，80/90后接受新鲜事物的意愿更强，也更愿意为品质和品牌附加值买单。
在这样的消费主力代际变迁之后，往往会带来新的行业洗牌的机遇，如80后成为消费主力之后电子商务的爆发，以及90后消费能力崛起引发的消费升级潮流。对于竞争日趋激烈的医美行业来说，未来随着00后消费能力的崛起，可能会带来新的行业洗牌的机会。
有数据显示，如今90后已经成为医美消费主力，可以预计的是，未来几年，随着00后逐渐步入职场，继90后之后成为新的消费主力，医美市场将迎来真正的增长期。
需要注意的是，当下00后的医美消费行为中存在消费与决策权分离现象，简单的说，消费医美服务的主体是00后，但做消费决策的可能是其父母，因此面对年轻的增量用户，平台可能需要制定一些不同应对策略。
作为互联网的“原住民”，大多数00后生长在信息泛滥的环境之中，而从公开的社交媒体上来看，人们对整容整形的接受程度越来越高，这意味着信息的易得性偏差之下，相比“后天”接入互联网信息世界的90后，00后们对医美的接受程度更高。
在互联网江湖看来，当下医美平台更需要“谋定而后动”，对于医美行业的潜在增长和需求端的变化“有的放矢”，提前卡位下一波消费主体迭代产生的行业红利。说白了，其实就是要充分了解00后的思维方式和逻辑，并给出从营销到转化再到留存的一些列针对性的解决方案。
生长在信息时代的00后虽然对医美的接受程度较高，但同时又“很难对付”，一方面，在做决定时往往更加实际并且更在乎长远利益，另一方面，对新兴事物接受速度快，但“保鲜期”较短。因此，在获客方面，医美平台方更需要“效果获客”，通过优质的医美产品和服务供给，缩短消费决策路径，从而使得转化更容易发生。
其次，00后用户的留存将会更加艰难，随着未来医美行业的发展，平台之间的信息透明度更高，市场竞争也将愈发激烈，平台需要更多原生服务价值之外的“附加价值”供给，以实现有效用户留存。
