作者 | 周 至
来源 | 美业新纬度
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背负着爱奇艺拓展业务边界的使命，斩颜在开疆拓土的征程中，它面临的无不是强劲的对手。
而斩颜在借用爱奇艺的网综、网剧流量后，再无新奇特点。在探索社交电商的路上，斩颜才刚刚启程。
当商品营销和销售的渠道都向线上转移后，小红书无疑是属于这个时代的产物。尤其是在美妆领域，超过70%的女性用户占比，让小红书成为了名副其实的“美妆种草机”。
完美日记、Judedoll橘朵等国产美妆品牌在小红书的土壤中发芽，在2年内成长为独角兽品牌。
垂涎小红书流量的美妆品牌自然不在少数，但是也有人看中了美妆社交电商这条赛道。
爱奇艺便是其中之一。抓住用户对美妆产品需求旺盛的节点，爱奇艺在今年1月推出了一款专注潮流彩妆方面的内容分享、社交体验与电商购物的App——斩颜。
01
斩颜的诞生
从名称就能看出，斩颜是一款聚焦于美妆领域的产品。据了解，用户在斩颜App上可通过图片、视频以及直播等方式分享和获取相关资讯，也可在商城版块实现购买。
作为视频领域的头部玩家，爱奇艺为何涉足美妆社交电商？其中原因，既离不开爱奇艺自身发展状况，也与美妆社交电商的迅猛增长密切相关。
自身原因：视频业务增长受阻，急需寻找新的增长点
2月28日，爱奇艺公布了2019财年第四季度及全年的业绩报告。财报显示，爱奇艺的广告业务遭遇了同比10.8%的下滑，整体亏损高达103亿元。
在付费会员和广告收入负增长的双重挑战下，爱奇艺一直在寻找新的增长点。
5G应用是不能错失的机会，爱奇艺的下一步战略重点是押注短视频、社交电商，斩颜便是重要的一次尝试。
外部原因：
1. 社交电商和带货直播正在改变美妆市场格局
长视频平台在用高昂的作品版权费抢夺流量时，美妆零售的格局正在发生变化。
2019年，300万美妆门店的关店率高达30%。美妆品牌在下沉市场求生的时候，社交电商和带货直播异军突起，为美妆品牌打开了线上的增长窗口。
数百万美妆达人通过直播或图集的方式录制化妆教程，正在改变用户认知和购买美妆产品的方式。作为全球第二大化妆品消费市场，中国化妆品电商零售额占比也逐步上升，2018年占零售总额的 74.2%。
2019年，在社交电商和直播的助推下，化妆品电商零售额占比将再创新高。
社交电商的代表小红书，在越过3亿用户规模的同时，把月活提升至1亿。而作为带货直播的代表，淘宝直播在李佳琦和薇娅的推动下，实现了23家店铺年成交业绩破亿的辉煌战绩。
在美妆领域，李佳琦站台的花西子成就了崛起奇迹。根据阿里系电商平台的数据，在2019年2月～2020年1月，花西子彩妆品类的销售额高达15亿元。
美妆品牌尝到甜头后，愿意把营销费用投向小红书、淘宝直播等渠道。斩颜自然也想从中分一杯羹。
2. 用户属性相似
紧随95后的步伐，00后已经成为美妆产品的消费人群。对于他们来说，更加追求产品的个性化，更加依赖信息获取和商品购买的线上渠道。
因此，未来的美妆产品的营销和购买渠道将会进一步向线上集中，需要有更多平台提供分享、购买的服务。
爱奇艺的用户中，超过86%的用户在35岁以下，其中女性用户占比达56%。按照5.5亿用户规模，爱奇艺约拥有2.64亿35岁以下女性用户。爱奇艺的用户属性与美妆电商的用户属性相似，爱奇艺通过与网综、网剧的联动，以及明星影响力和综艺节目传达的价值为斩颜引流和背书，最终达到带货目的。
如果将这些流量导入，斩颜将很有机会成为美妆电商的有力竞争者，但是这个可能性有多大呢？
02
美妆电商红海搏杀，斩颜如何挑战？
据了解，斩颜用户可通过图文、短视频、直播等形式展示自己的妆容，并可添加相关产品的标签或话题。在商城板块，斩颜也以品牌旗舰店的方式呈现商品，目前已经吸引了50多家品牌入驻。
背负着爱奇艺拓展业务边界的使命，斩颜在开疆拓土的征程中，它面临的无不是强劲的对手：
1. 强IP带货平台：淘宝直播
淘宝直播是一个纯粹的电商渠道，但是有了李佳琦和薇娅等头部主播的加成，让平台拥有了极强的流量吸引力。而且用户的购买意愿更强，购买转化率极高。
3月8日，超过2万个品牌通过淘宝直播实现了翻倍增长。再加上2019年的花西子奇迹，淘宝直播仍是美妆品牌在2020年的营销重地。
作为后来者，虽然斩颜背靠爱奇艺的流量池，但是在阿里系流量的冲击下，很难掀起波浪。
2. 兼具娱乐功能的营销和购买平台：抖音、快手
对于美妆品牌来说，尽管抖音和快手等短视频平台的精准度不高，但这些产品的用户量都是数亿级的。从品牌曝光的角度看，这里仍是最佳的选择之一。
况且抖音已经推出了电商业务，用户在浏览短视频时，刷到心仪的商品时，可以实现一键跳转、购买。
斩颜非常精准地定位为美妆社区，因此将丧失很大一部分泛流量。在吸引品牌投放时，品牌方想到的精准流量，都在小红书平台上。
3. 种草平台：小红书
斩颜与小红书的相似性更高，都是鼓励用户分享，同时引入明星分享美妆技巧和产品。与小红书不同的是，斩颜的定位更精准——产品名称和“打开就变好看”的Slogan表明，这是一款专注于美妆的应用。
另外，斩颜从一开始就集合了图文、短视频和直播等多种形式，抢食小红书蛋糕的野心昭然若揭。
已经在美妆领域树立起旗帜的小红书，自然不会坐以待毙。
03
小红书在进化，斩颜难有斩获
2019年7月，小红书在华为、魅族等多个安卓应用商店和App Store遭遇下架。等重新上架后，属于电商App的“大考”已至——小红书错愕地发现，双11的主角变成了电商直播，相比于种草领券，消费者更愿意在李佳琦和薇娅的直播间待命剁手。
无从知晓电商直播是从什么时候起具备了一呼百应的能力，但可以确定的是，它正在改变整个To C交易的方式，而且随着5G的应用，边看直播边下单的购物方式将成为司空见惯的消费行为。
小红书依然很红，但为了继续红下去，不得不作出一些改变。
1. 上线直播功能
2019年11月，小红书在“创作者开放日”上发布互动直播平台，宣布即将开启内测，正式进入直播赛道。
作为一款生活方式分享应用，小红书主要通过分享体验，完成用户种草。而淘宝、蘑菇街等电商直播则偏向于导购，主播推销商品，用户下单。在这种情形下，小红书上线直播业务，能否完成从种草到购买的转变呢？
为了平顺过度，目前小红书将直播分为两个类别：互动类直播和带货类电商直播。互动类直播实际上是换了一种形式去分享体验，是把小红书原本的内容视频化。
至于还未开放的带货直播，小红书创作号负责人杰斯认为，小红书带货直播要区别于市场上的偏叫卖的直播方式，“我们需要创作者把他们日常用过，或者在笔记发过的东西变成可以售卖的商品。我们更希望创作者分享体验过的东西，商业感不会那么强”。
无论是互动类直播还是带货电商直播，小红书找到的差异化是：以分享和聊天为主，带货的氛围偏情感属性更多，而非利益推动。
2. 突破美妆边界，多元化触达用户
作为初创企业，有了标签能更好地实现精准引流，但是当企业发展到一定规模，标签就开始束缚企业发展。
作为60亿美金估值的公司，小红书自然要尽快摆脱“美妆种草社区”这一标签。
受疫情影响，今年各个行业都把营销向线上转移。借此机会，小红书邀请海底捞入驻并参与直播公测，还有美发师在小红书上进行直播教学。
过去一个月，美食、文化娱乐、运动健身、医疗健康和教育成为小红书新增发布量最多的类别。3月2日，小红书社区负责人柯南在内部广场对谈中透露，2月以来，小红书美食品类消费DAU超过美妆，成为站内第一大垂直品类。
在对业务体系升级的同时，小红书正在寻找新一轮4～5亿美金的融资。
进化后的小红书，“美妆种草社区”的烙印还未褪去，还增强了对美食、家居、数码等领域流量的吸附力。最主要的是上线了直播产品，拥有了携1亿月活用户与淘宝直播掰手腕的实力。
有业内人士认为，用户看小红书的目的是刷笔记种草，而上淘宝直播则是奔着购买去的，二者的用户属性不同。小红书直播效果如何，要看开启直播后，粉丝的消费行为会不会改变。也有人认为，进化后的小红书完成了品牌营销、用户种草和购买的闭环，有机会改写美妆电商的格局。
而斩颜在借用爱奇艺的网综、网剧流量后，再无新奇特点，很难撼动小红书的地位。在探索社交电商的路上，斩颜才刚刚启程。
