作者 | 奔跑的丸子
来源 | 美业新纬度
（ID：meiyexinweidu）
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经济环境、消费环境都在反弹，但还没到松口气的阶段，真正难的是4、5月份，美业人一定要绷紧神经，把资源盘活，让企业先转起来。
春暖花开，复工复产复市。谁能想到，期待已久的报复性消费，从一杯奶茶开始。
据美团点评外卖平台数据显示，上周上海共售出7.2万杯珍珠奶茶，这些“珍珠”可以填满一个国际标准游泳池。
更有意思测的是，这两天，记者的朋友圈被一桶号称可以装5升的奶茶桶霸屏，奈雪的茶、人在茶在等知名品牌纷纷推出奶茶全家桶……被疫情压抑的消费需求可见一斑。
餐饮行业依靠外卖配送在寒冬中迎来一丝暖意，“小阳春”指日可待。但反观美业，报复性消费似乎“高开低走”，在不知不觉中消失了。
作为刚需的美发行业，超过9成的美发店在2月2龙抬头后开张，但需求小爆发仅仅维持了三日，门店便继续冰封。美容院办好复工手续、陆续开业，回血续命的曙光就在眼前，但扛了一个月后，营业额却只有往日的1/10，单日客流量还不足5人。
当所有人都期待着消费复苏够带来增长之时，多位老板告诉美业新纬度，美业的报复性消费，或许只是幻想。
01
报复性消费，已经结束？
2月25日晚，和往常一样结束营业后，朱鸿钧盘查了一下当天的业绩，接待顾客4人，全部为消耗卡项，没有大额充值和大项目消费。明天只有3人预约，比上周刚开业时的情况差远了。
朱鸿钧的引力男士皮肤管理中心在北京开了两家门店，第一家店在国贸，2月18日复工第一天，就被监管机构紧急叫停，原因是接待顾客数量过多，但那天预约的客人也不过8个。
在政府要求的标准之上做好员工安抚、门店消杀准备后，朱鸿钧临时关闭了国贸店，把精力转到丽都店。
进入复工状态一方面是可以让企业快速回血，另一方面是顾客的需求太旺盛了。
朱鸿钧告诉美业新纬度，春节还没有结束，就已经有不少顾客咨询什么时候能恢复营业，尤其是2月10号，大部分企业都开始复工以后，顾客的需求就愈发迫切。
“为了避免飞沫传播，我们按照政府的规定不做面部护理的项目，只做身体项目，即便这样，每天的预约名额都还是满的。”
为保证顾客和员工的安全，引力男士丽都店每天只开放8个预约名额，刚营业的三天，每天一开放预约，名额立刻就被抢光，接下来一周，业绩都在持续回升。
往常引力男士单店单日客流量在15-20人左右，从刚复工的状态来看，客流已经恢复过半，业绩也正在复苏，周边的餐饮、商超也陆续开业，一切都在透露着向好的信号。
然而，从25号开始，客流急转直下，每天预约顾客骤降到2-3人，单日的流水还不够支撑运营成本。
“我们以为报复性消费来了，刚尝到一点甜头，就又跌落回谷底。”在朱鸿钧看来，顾客的消费行为仿佛在一周之内又被拉回了绝对理性的一端。
类似的情况也发生在其他品牌。
皮肤管理中心Egee Beauty 2月20日开始营业，每天只开放3-5个预约名额。开业当天，预约的顾客就排到了到3月10号，但同样维持了一周左右时间，便开始有顾客临时取消预约，进入3月之后，虽然预约名额逐渐放开，但实际到店顾客反而有所回落。
美发行业较美容而言刚需属性凸显，但客流量从爆发到冷静的趋势却更加明显。
北京逸丝风尚区域经理陈磊告诉美业新纬度，由于没有设置预约限额，第一天复工，门店收到了100多条预约信息，基本都是男性理发的需求。但是度过隔离期正常上班的发型师只有三位，大家忙得不可开交，一些排不上的号的顾客甚至要求夜里12点到店剪发。
随着员工陆续度过隔离期，店里人手逐渐增多，但每天到店顾客却直线下滑，周末也只有20多人，是去年同期的1/10，3月之后，门店已经渐渐闲下来了。
02
美业的生死时刻，即将来临？
传统意义上，我们认为的报复性消费，是在疫情完全结束以后，憋了许久的顾客开始释放消费潜力。
但真实情况却是：随着“战疫”期逐渐拉长，报复性消费已经在没有察觉中开始，没有明确的信号，也没有“报复”得多么猛烈，营业额有所回升，但消费乐观期却只维持了一周左右。
“尽快开业，让顾客知道我们还活着。”这是不少美业老板的心声。
但恢复营业是把双刃剑：全力以赴复工，很可能踩足了油门却在空转。
1. 复工红利期短暂，顾客只是“补偿性消费”
与其说是报复性消费，不如说市场正在迎来补偿性消费，补偿自己一段时间内被压抑的需求。
简单的说，所谓“补偿性消费”就是我要撸串、我要吃火锅、我要做美容、我要烫头发、我要去旅游……我要把过去一个多月错过的消费“一次性”地补回来。
“一次性”意味着补偿的心里期非常短暂。
两个月没有剪头发，但下个月不会剪两次。以前一个月做四次美容，现在错过了两个月，顾客不会一周做两次美容去弥补。
开工早的企业释放了初始的消费热情，能够吃到补偿性消费的短暂红利期，但新的客流量并不能及时跟上。
而对于复工较晚的企业而言，错过就是错过了，顾客不会追着商家把之前没花掉的钱花回来。
2. 复工后，营业额没恢复，成本却徒增
“2月、3月大家还勉强撑着，4月不好转就会扛不住了，或者没有信心了。”深圳娇肤美睫创始人财神告诉美业新纬度。
3月中旬，娇肤美睫已有60%的门店营业，“客流断掉了，营业额上不来，但租金、人力成本却抢先一步恢复了，压力也就显现出来，考验变得更加严峻。”
由于娇肤的全部门店都在购物中心，所以在房租方面，是一笔不小的投入。
“商场一直在催促我们交房租，即便是2月份没有营业，也要缴纳半个月房租。总部2月份只减免了7天的房租，3月份的政策还不明确。”财神说。
据美业新纬度了解，目前各大商场的减免力度不一，商户往往处于弱势地位。此前闹得沸沸扬扬的商业地产免租活动，更像是一场公关，实际操作却是一地鸡毛。
一些商场要求提前支付下一个季度的房租，才能享受2月房租减免政策。这对于不少小公司而言是一个两难的选择，公司能否撑过3个月，明天和意外到底哪个先到来，谁也无法预料。
李思錡也在房租问题上犯了难。
北京隐逸SPA世纪城店一个月的房租要8万多，眼看就要缴纳下个季度的房租了，但是公司的账上却一直处于亏损的状态，恢复营业20多天，流水只有2万。每天一开门，白花花的银子就出去了，营业额却像老牛拉车缓慢上涨。
不少美业老板告诉美业新纬度，行业洗牌期很快就来了。
业内的一个共识是，4月将会是美业的至暗时刻——公司支出翻倍，连续三个月收入低迷，现金流持续吃紧。
二月、三月没有倒闭潮，是因为大家都还在赌，赌疫情很快就能结束，但整个市场消费信心的恢复，需要时间；消费者空空的钱包，也需要时间。
美业人就像还剩最后一口气，苦苦撑着。撑下去不一定看得到春天，但关店又心有不甘，未来有着巨大的不确定性。
03
疫情过后的倒春寒，如何重整旗鼓？
伴随国内疫情接近尾声，各行各业复工复产的加速，宏观经济正在进入“后疫情”时代。
华兴资本的一份报告中显示，大多数人会在疫情结束后的一周到一个月内恢复简单的线下消费，即假设4月底国内外疫情基本结束，恢复正常消费将出现在5月中下旬。
面临消费市场近一个月的“倒春寒”，美业的这场战役正在从“自救”转向“复苏”。
企业应该根据需求的变化，及时调整供给、实现业务进化、追击新机会、重整业务重心，积极为复苏做好准备。
在自救阶段，为了减少亏损，娇肤美睫合并了一些地理位置较近的门店，关闭了经营业绩不达标的门店。同时，为了节省人力成本，公司也和其他品牌联合启动灵活用工。
在复苏战役中，娇肤美睫则采取业务升级的打法，提出了“5G店商”的战略——融合“门店+微商”的业务形态，门店员工在提供美甲美睫、皮肤管理等服务外，还代理公司的护肤产品，通过微商裂变的形式获得多元收入。
在财神看来，门店稳健的、具备抗风险能力的收入模式，产品销售占比应该在30%以上。“单纯的线下服务模式太重了，疫情过后让我们认识到了轻资产的重要性。”
3月下旬，娇肤美睫将会投入较大的精力去推广消费合伙人的模式。员工转变为产品代理人、消费合伙人，没有底薪，完全依靠技术服务和商品销售来赚钱。
财神认为，这场战役于娇肤美睫而言，是在破釜沉舟，他给公司定下了一个月的期限，全力以赴打赢这场复苏战。
疫情爆发后，健身房一直处于闭店状态，不少男士对于身材管理的需求空前旺盛。朱鸿钧发了这一新机会，准备大力追击。
“我们正在加强科技塑形板块的业务，增加男士减脂、减肥、塑形等方面的品项。”朱鸿钧告诉美业新纬度，目前公司也正在寻找资深的塑形老师，以及更先进的仪器设备。
“6、7月有可能会变成旺季，要把所有铺垫和伏笔都做在前面，否则等到需求起来的时候，承接能力和客流量都恢复得很慢，反而错失良机。”
在朱鸿钧眼中，这次疫情也是引力男士美容的一个机会，能够让自己看清赛道的优势和劣势，更好的发力代言甚至是升级这个赛道。
“虽然经济会萧条一段时间，但从长期来看，专业男士美容这一细分领域的巨大潜力不会改变。”朱鸿钧说。
2019年底，李思錡在接手隐逸spa世纪城店后放弃了之前的面部护理品牌，转而与法国有机品牌菲茨展开合作。菲茨进入中国市场十余年，在品质、口碑和拓客、引流方面均有不俗的表现。
在这次疫情中，李思錡意识到：从顾客的消费心理来看，疫情期消费者最为关注安全和健康，另外，顾客还关心这家店是否会突然倒闭。
基于这两点，她认为：人们更倾向于选择头部或者知名的品牌。
天天美甲城市合伙人任皓也认同这一趋势，“品牌化将成为美业的一种长期消费态势，整个美容行业将加速向大品牌和大企业集中。”
“如果这一次大家都能熬下来的话，我们会把意识、服务、专业再提高一些，提升顾客对品牌的信任度，在未来的危急时刻才能体现品牌所带来的竞争力。”李思錡如是说。
熬过了至暗时刻，还不算活下来，面对漫长而艰难的消费信心恢复期，企业能够平稳度过疫情之后的“倒春寒”，才算真的活下来。
无论是“家中有余量”还是“最后一个月”，未雨绸缪、早做准备的人总能熬过冬天，在春暖花开之时，方能真正抓住机会。
