作者 | 奔跑的丸子
来源 | 美业新纬度
（ID：meiyexinweidu）
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疫情的黑天鹅让本就乌烟瘴气的医美行业深陷泥淖，到院订单量骤降，一季度营收重创，加之此前的信任危机和流量恐慌，一时间行业充满困惑、焦虑和冲突。
3月23日美股盘前，医美第一股“新氧科技”发布了2019Q4和2019财年的财报，亮眼的成绩单为行业带来一丝春的气息。
财报显示，截止2019年12月31日，新氧第四季度总收入为3.582亿元，同比增长95.7%，环比增长18.54%，比Q3公布的业绩指引上限高出1800万元；Q4净利润为6990万元，同比增长71.4%，同样高于预期。
2019年全年，新氧营收11.52亿元，相较2018年增长了86.6%，净利润1.77亿元，同比增长了220.8%。
2019年5月，在新氧上市后的第三个交易日，公司股价一度冲高到22.8美元，然后就一路下行，跌跌不休，截至Q4财报公布前已经跌到8.69美元，总市值缩水过半只剩下8.91亿美元。
一方面，新氧对于广告收入的依赖性越来越高，但公司营销费用高企，导致获客成本徒增，为潜在的风险埋下隐患；
另一方面，随着美团、阿里、京东等巨头入场，意欲分羹，在一定程度上撼动了新氧“医美第一平台”的地位，加剧了竞争压力。
在医美乃至消费医疗这个重度垂直的领域，曾经依靠贩卖流量的套路走不通了，随着专业深度的不断加深，新氧急于出圈，走上一条破局之路。
01
营收增速放缓，盈利能力增强
2019年，新氧的营收增速达到了86.6%，处于较高的位置，但放在更长的时间轴里看，公司的营收同比增长速度正在放缓。2017年和2018年，新氧的营收同比增速分别为428.11%和138.03%。
我们把新氧的收入拆分来看，信息服务费和预约服务费是公司的两大主要收入来源。
前者是医美机构在新氧投放广告带来的收入，后者是新氧平台促成订单带来的佣金收入。
从财报来看，广告收入已经成为新氧最主要的收入来源，且收入占比逐年攀升，而服务收入正在萎缩。
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2019Q4新氧的广告收入达到2.65亿元，同比增长108.2%，占总收入比例达到74%。而交易佣金收入为9370万元，同比增长67%。
行业的蓬勃发展，让更多的医美机构增加了他们在新氧的广告投放预算。但新氧作为第三方平台，只是医美交易的入口，具体的项目服务还需在线下进行，一旦“飞单”平台则拿不到佣金，因此导致新氧的预订服务增速下降。
由此可见，广告收入才能让新氧的商业模式更具潜力，不仅如此，广告还能为企业带来更多的利润，让新氧成为一家更会赚钱的公司。
2019Q4公司的毛利润为3亿元人民币，毛利率高达83.7%；Non-GAAP下净利润为8640万人民币，净利润率为24.1%。 新氧2019年全年平均净利润率为24.4%，远高于2018年的13.1%。
毛利率、净利率均在上涨的同时，一直被人诟病营销费用高企的情况，今年也有所好转。
2019年新氧的总经营费用为8.08亿元人民币，经营费用率为70.1%，低于2018年的77.2%。
2018年新氧的营销费用占比约64%，而今年下降至58%。Q4的营销支出更是骤降到1.32亿元，环比下降了15.6%
在重新评估营销效果后，新氧降低了营销投放力度，这意味着，公司在市场和营销的效率上有所提高，变得越来越像一个互联网公司而不是销售公司。
与此同时，得益于医美行业龙头效应的持续，新氧的用户数量也在持续增加。
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2019Q4新氧付费用户数达到18.8万人，同比增长50.8%，移动端月活跃用户数达到367万，同比增加120.1%，较上个季度环比净增加25万人。
这说明，新氧内容社区的口碑和影响力还是相当大的。同时，新氧平台上聚集的医生、医疗机构资源也是业内最丰富的。
尽管2019年的业绩可圈可点，但疫情对新氧还是带来了巨大的冲击。
在电话会议上，新氧CEO金星预计，公司2020年第一季度总营收将在人民币1.60亿元至人民币1.80亿元，同比2018第一季度的2.06亿元下降了近20%，而去年同期的同比增速为81.8%。
这一预测展望基于当前市场条件，反映出新氧对市场和运营条件以及客户需求的初步估计，特别是考虑到新冠肺炎疫情的潜在影响。
02
社区生态，筑深护城河
医美平台一直是一个寡头市场，新氧之所以能够拿下龙头的宝座，得益于对社区内容生态的重视。
在消费者端，新氧提供医美知识科普、消费决策参考，而在医疗机构端，新氧充当的是导流窗口，一定程度上让医美机构辐射面更广、运营效率更高。
目前新氧社区的内容主要由美丽日记、问答、话题、直播构成，这些内容由用户、达人、医生和其他专业人士撰写与编辑。
美丽日记功能于2014年5月上线，至今新氧平台上通过审核、用户可见的美丽日记有350万篇。
消费用户以图文方式记录术前、术后各阶段的状态，既缓解自身术后恢复期的焦虑，又标记了相关手术、机构和医生的效果和服务能力，成为潜在消费者重要的决策参考内容。
在新媒体矩阵方面，截至2020年2月，新氧新媒体矩阵形成包括7个微信公众号、16个微博帐号、15个视频专栏构成的MCN矩阵，内容覆盖医美、护肤、健身、美妆、审美等领域，全网月浏览量超过10亿次，相比去年同期增长超过200%。
社区的价值减少了消费者对陌生领域的认知难度，能够让消费者做消费决策的时候不被误导。
但内容的弊端也显而易见：行业内普遍存在医美机构资质缺失与服务乱象，平台对用户权益的保障成为难题。
此外，当流量越来越贵，下游的医美机构需要花钱抢占客源，从这一方面来说，提供广告服务的新氧也很容易让内容“变质”。
2018年在平台上封禁作弊违禁账号71万，删除作弊违禁主帖15万，删除作弊违禁评论232万。同时表示，针对医美日记，新氧即将上线人脸识别技术，进一步提升平台审核能力。
2019年新氧更是调整了对社区内容运营的投入和力度，增加了医生互动，上线1v1视频面诊、问答功能，优化了短视频功能。
第五届新氧亚太医美行业颁奖盛典
2019年12月22日，在第五届新氧亚太医美行业颁奖盛典上，谈及医美行业及公司的未来，金星用“风清气正”这个词语来形容。
的确，只有在对广告主资质进行甄别和筛选，遏制自家APP黑心医美机构肆虐横行，从而构建专业、优质的内容体系，新氧才能够健康发展，才能真正做到“风清气正”。
在内容生态丰富度的建设方面，新氧也做出了更为专业化的调整。
一方面，由单一UGC变得更为多元，拓展了“医护人员”作为重要内容贡献群体；另一方面扩张更多品类到齿科，植发、眼科、减肥瘦身、健身、皮肤保养等。
而在展示形式上则从最初的“文字+图片”的形式，升级为视频、直播的承载模式。
2019年被称为5G元年，新氧App在4月上线了一项关键的特色服务——视频面诊，成为医美领域首个邀请医生和咨询师将咨询过程搬到线上，帮助用户获取更直接、更有针对性的决策建议。
据美业新纬度了解，视频面诊可以缩短到店时间，提高医美的坪效和人效。传统一个咨询患者平均15天到30天才能到店，视频面诊平均3天到15天就能到店，到店率从10－15％，增长到35%。
2020年，这场疫情让视频面诊意外获得了加速效应。
受疫情影响，2月全国各地医美机构近乎颗粒无收，但在新氧平台上，线上用户共发起4万次视频面诊，实际完成的咨询次数相比一月增长134%，成为医美机构发力线上的最佳通路。
互联网医美行业的规模虽然还处于早起阶段，但新氧却已经展示出强大的社区生态运营能力，成为其构筑的高竞争壁垒。
03
群雄割据，新氧急需出圈
根据国际权威分析机构Frost & Sullivan调研，2020年有近2000万人在消费医美，医美在中国的消费渗透率仅为1.43％，医美需求还处于待释放的状态。
这是一个超级大市场，同时，也是一个更专业、更深度、更严谨的赛道。
硕大的蛋糕给了手握流量的互联网巨头进入医美行业的机会。
阿里健康联姻医美企业艾尔建、京东与悦美达成独家战略合作，美团医美与瑞蓝、华熙生物、艾尔建等共同成立医美行业“正品联盟”。拼多多万人拼团活动页面出现了光子嫩肤项目……
在被巨头们撑大的互联网医美行业，新氧想要虎口夺食，首先要“出圈”。
一方面让用户了解到新氧在医美、消费医疗方面的专业度，卡位心智；另一方面让机构认识到新氧的用户规模是最大的，转化率是所有场景中转化最高的。
2013年到2018年，新氧始终是为医美人群服务的一个小众品牌，但2019年，新氧开始高调，发起了一场面向全民的医美教育。
在品牌声量层面，2019年下半年开始，新氧在100多座城市投放了楼宇、电梯广告，并在多个热播剧中投放了贴片广告。
其中一段“整整整整、女人美了才完整”的洗脑广告将新氧推上风口浪尖。这类“冒犯型广告”虽然让许多人嗤之以鼻，但从营销的角度来说，这是一个绝佳的案例，它充分调动起大众圈层的发声欲望和参与热情，迅速轰出一波品牌声势。
而后又将“蔡康永对话冯唐”的访谈广告推上热搜，巧妙的将新氧的品牌理念揉合其中，直接拔高品牌质感。
冯唐与蔡康永“访谈式广告”
在电商经营层面，新氧选择频繁“造节”来拉动医美消费，获得行业话语权。
新氧在2019年6月推出“66双眼皮节”，9月上线“99皮皮节”，11月推出“双十一亚洲医美狂欢节”。覆盖超过162个城市，获得的品牌曝光超过571亿次，让消费者越来越习惯于通过互联网平台预约医美服务。金星认为，在医美乃至消费医疗领域，必定会出现像阿里双11这样的现象级品牌。
用洗脑广告抢占用户心智，实现广泛的品牌认知；再用热搜提升调性，蔡康永和冯唐做品牌背书，获得正面形象；最后再承接大促活动，在高强度的品牌曝光下获得可观的销售业绩。
这一系列激进而缜密的操作让新氧在市场教育方面收获颇丰，2019年双十一当天，平台下单金额突破9.48亿，参与商家总数超过4623家。
互联网医美的竞争已经进入下半场，面对巨头们的“围堵”，显然新氧已经拿到了“破局”的重要筹码。
