作者 | 周 至
来源 | 美业新纬度
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医美之所以能快速崛起，并不是教育了市场和培养了新的美容的习惯，而是医美满足了女性亘古不变的变美诉求——在最快的时间内实现最佳美容效果。
正因为如此，生美要面临不可避免的萎缩。
疫情导致开工延期，即便复工后，大众对于病毒的恐惧，业绩也将必然出现下滑。不少美业人认为，今年5月之前都很难恢复到正常的营业状态。
这并非悲观的想法，近日，中国工程院副院长王辰表示，新冠肺炎病毒有可能像流感一样长期存在。
在恐慌中，很多人寄希望于疫情过后，市场会出现报复性消费现象，门店可趁机弥补损失。
“出现报复性消费的可能性是没有的。”秀域董事长李晓宁在近期的一次线上分享中表示，报复性消费的前提是有钱，而疫情的发生不但不会提升社会的消费水平，反而会因为触发的恐慌情绪，让消费变得更为理智。
在这种情形下，每个美业品牌都迎来了极限生存挑战。李晓宁在公开场合多次提及秀域的极限生存挑战，那么在真正的极限时刻，秀域是如何应对的，又能给美业带来哪些启示？
01
美业的竞争，本质是科技竞赛
2005年，秀域正式创立。当时其核心业务是古法减肥。凭借人口红利和人们对健康、美的重视不断提升，秀域用10年时间在全国开出了超过800家门店，一举成为美业的标杆企业。
随后，营业额不断下滑。这并非是秀域的产品或服务出现了问题，而是社会上开始风靡运动手环和朋友圈跑步打卡。这意味着消费者通过参与运动，自主满足了运动减肥的需求。秀域提供的服务并非不可替代的，因此必须要作出转型。
2016年，秀域找到了医美和生美之间的中间地带，定位为科技美容品牌。但很快就发现“科技美容”是一个伪命题——消费者不在乎美容的形式，他们唯一看重的是最终的效果。
医美之所以能快速崛起，抢走生美的顾客，并不是教育了市场和培养了这种美容的习惯，而是医美满足了女性亘古不变的变美诉求。因为它应用了科技含量更高的技术，能在最快的时间内实现最佳美容效果。正因为如此，生美要面临不可避免的萎缩。
于是在2018年秀域再次转型，目标是全面提升服务和产品的科技含量。2019年1月，秀域宣布了新的定位：科技健康，业务聚焦于亚健康调理。
之所以选择科技健康，是因为大健康产业本身就是医疗、科技的竞争，疗愈效果可以验证你的产品和技术。而产品一旦取得用户的认可后，就容易形成粘性和复购。
另一方面，大健康项目针对的人群更广。不同于以20～50岁女性为主的生美服务，大健康产业的目标用户是所有人，这直接决定了公司的前景和发展方式。
疫情发生后，秀域用其表现再次证明：科技是第一生产力，美业未来的竞争本质上是科技竞赛。
02
秀域的极限生存：用科技对抗未知
尽管转化了新的赛道，但并不意味着秀域能高枕无忧了。相反，李晓宁多次在行业大会上分享“极限生存挑战”，倡导美业人以最坏的环境为假设，去做计划和准备。
12年前，李晓宁在华为的培训班上听到了一组关键数据：华为将每年收入的10%投入科研。2008年，华为的全球收入为233亿美元，这意味着华为在科研层面上投入了超过140亿元人民币。
后来发生的事证明了华为的投入是值得的——2011年以后，由于土地、劳动力等成本的增加，以及国内国外区域竞争激烈的因素，以东莞为代表的制造业遭遇滑坡，利润率持续走低。而华为却逆势而起，凭借在通信技术方面的创新，不仅把运营商业务做到了全球，而且赶上了智能手机的红利，包括手机在内的消费者业务在2019年上半年取得了2208亿元的收入。
为了实现科技替代落后的生产力，在转型大健康后，秀域在科研方面的投入包括：
1. 智能设备研发
做好美业生意，无非把控效果和成本两个因素，要么你效果好，可以提升价格；要么在卖不到高价的时候降低成本。
对于大多数美业品牌来说，日趋上涨的人力成本已经成为企业最大的负担之一。为了降低人力成本，秀域决定研发智能机器人。让机器人代替部分人力工作，促进服务流程的标准化。
2019年，秀域联合电子科技大学等多所大学的智能机器人研究实验室进行研发。原计划春节后开始投产，但疫情的发生打乱了计划。
同样也是因为疫情，秀域研发的氢氧机已经投入到了武汉新冠病毒肺炎的救治工作中了。据了解，该设备能激发免疫系统对抗炎症，能对病症发展起到一定的抑制作用。而已有的几台智能机器人样机也投入了临床应用。
2. 信息化建设
如果说研发智能机器人是降低成本的有效手段的话，那么进行信息化建设则是提升运营效率的最佳选择。
过去两年，秀域投入超过1亿元，与阿里定制开发深度会员管理系统，该系统还具备社交电商的功能，不仅能清晰追踪顾客的情况、佣金的返回，还可以快速展开产品的上线销售和顾客的推广等工作。
2019年7月，新系统上线，半年的时间里为秀域带来了4万多新客。2018年全年，秀域通过各种渠道获取的新客才只有1万多。这种提升与健康类项目庞大的目标客群有关，但也证明该系统具有极强的追踪能力，能把重点顾客和重点项目反馈给门店，进而提升顾客满意度与营销成果。
在该系统的支持下，李晓宁表示，即便2月无法正常营业，秀域的营收依然能接近3000万元。尽管无法达到预期，但在特殊时期，这也是一份拿得出手的成绩单。
03
疫情后，生美经营者的3个工作重点
在被医美机构围追堵截，抢食顾客后，生美门店又遭遇了疫情的严重影响。李晓宁根据秀域的发展经验，给了经营者3点建议。
1. 轻营销，重科技
在生美和医美的鄙视链上，医美对生美嗤之以鼻的主要原因就是项目没有科技含量，导致效果不明显。
跟医美立竿见影的效果相比，生美的效果确实很慢，而且希望顾客用增加到店频次的方式来提升效果，因此生美经营的一个关键词是“营销”。
今天的顾客已经具备了一定的美容知识，消费也变得理性化——驱动消费决策的不再是品牌知名度和营销，而是服务品质和效果。
在医美的打压下，生美门店靠营销获客和留客的可能性越来越低。如果不通过科技去提升产品力，疫情过后，面对更加理性的消费者，生美将无路可走。
2. 降成本
疫情结束后，秀域研发的智能机器人会陆续投入使用，降低人工成本的效应将逐渐显现。作为一个刚刚切入大健康赛道的品牌来说，秀域面临的未知挑战还有很多，他们需要极致地降低成本。
2020年秀域的年度计划里有这么一条：把1/3的门店搬迁到楼上。
互联网已经改变了消费方式，今天人们不会因为某家店离自己近就去消费，而是会通过点评、朋友圈去搜索和了解，直到找到符合自己要求的门店。因此，租金高的临街店铺在今天不代表高客流，而在住宅或者写字楼里的铺面，不仅能接近你的目标客群，而且租金较低，能有效降低成本。
当搬到租金更低的写字楼后，租金能继续下降的原因是，适当缩小店铺面积。
另外，在会员系统的帮助下，能实现更为精准的顾客预约。这样一来，就提高了床位使用率，无需太大的面积即能满足接待。
如今大部分美业门店的营销工作都已经在线上展开了，而各自的会员管理也都通过手机去实现。因此，换一处租金低的门店完全可以实现降低成本但不损耗客流。
3. 根据战略设计薪酬制度
对于企业主来说，薪酬设计是最容易被忽视的一块工作。在美业，多劳多得的绩效制是所有品牌的通用做法，很少有人会思考这种薪酬制度的弊端。
小到一家企业，大到整个国家的变革，本质上是由分配制度决定的。就一家企业来说，如果没有合理的薪酬制度，你的培训、管理的效果将大打折扣。
2019年，秀域发现，经历了几次转型后，原有的薪酬制度早已不适用于现有体系。比如公司的业务重点已经变为顾客触达、顾客服务和新技术推广，但员工还是按照业绩高低获得不同的报酬——这说明你的战略目标和薪酬体系是不匹配的，公司注定会偏离发展计划。于是，秀域决定根据公司的战略重新设计薪酬制度。
李晓宁表示，分配制度不只是针对钱，而是分钱分权分荣誉。如果钱分不够，就要分配权力，钱和权力都分配不够，还要用荣誉去填补。总之，一定要让处在重点战略岗位上的人，获得足够的薪水、权力和荣誉。
