作者 | 奔跑的丸子
来源 | 美业新纬度
（ID：meiyexinweidu）
转载请联系授权
企业经营是一个动态平衡，要在确定性事件中高质快速发展，在不确定性中稳住发展。
近日，在接受路透社采访时，钟南山表示，新型冠状病毒感染肺炎病例已经在一些地区出现下滑，预计峰值将在2月中下旬出现，4月前可能结束。
一场突如其来的疫情让所有期待2020经济回暖的企业，都被打的措手不及，发生概率极小但产生影响极大的黑天鹅横空出世。
在这次危机面前，美业作为“强线下行业”显示出了自己的苍白与脆弱，要么等待转型、要么等待生死审判，要么面对机会踌躇未决。
但也有这样一些企业，既然无法选择远离风险，那么就在危机中提高自身免疫力，强化自己的适应性，进而具备反脆弱性。
在疫情期间，林清轩武汉地区30余家实体门店关闭，100多名导购在公司扶持下发力新零售，2月1日当天销售额超去年同期200%；
头发理疗品类开创者黑奥秘，在延期复工期间，为加盟商打出直播和社群的样板方案，助力多家门店一天收入过万元。
风会吹灭蜡烛，但风，会让火越烧越旺。
面对一片混沌和各种随机事件时，企业要做那一团火，要善于利用危机而非逃避，要提升自身的反脆弱能力，努力得到风的吹拂。
01
“反脆弱思维”，在不确定性中获益
畅销书《黑天鹅》向我们讲述了发生概率极低的事件和无法预测的高风险事件，在世界上几乎每一种事物的身上都会发生。
作者塔勒布还有另外一本书叫做《反脆弱》，这本书告诉我们在不确定的世界中的生存法则。
脆弱的反面并不是坚强，是反脆弱。
在塔勒布看来，坚强只是一个中性词，代表在风险与变化之中不受伤，不受损，而反脆弱则是强调在不确定性、波动中获益。
就像乒乓球重重摔到地上不会坏，反而会弹得更高；就像九头蛇怪，每次有一个头被砍，就会重新长出两个头来……
从波动中收益，就是我们所说的反脆弱思维的本质。
一般来说，我们都想尽量避免风险和不确定性，寻求稳定，这样的思维方式会让我们在面对重大风险时，束手无策。
《反脆弱》一书则认为，最好的应对风险的方式是“以毒攻毒”，我们要主动拥抱波动性，提高自己暴露在风险中的可能性，用“反脆弱”的思维方式去思考，把稳定建立在不稳定之上，并伺机利用风险获利。
02
短期
强调降本增效，严抓现金流
不经历黑天鹅，无以谈市场生存。
塔勒布在对《黑天鹅》这本书进行总结时写道，“我们所不知道的事，比我们所知道的事更重要，这才是黑天鹅事件出现的真正原因。”
黑天鹅是市场的有机组成部分，它的客观作用在于惩罚激进的冒进者，消灭只从收益入手而不考虑风险的人。
1. 保住现金流
现金流最主要增量来源于净利润要改善现金流，收入一定要尽可能增加，成本一定要尽可能控制，这样才能通过“剪刀差”来改善盈利。
节省开支：包括停止差旅、暂停非必要性开销、减少营销费用、处理库存、冻结人员招聘、资遣效率低下或非核心业务岗位员工、岗位竟聘、叫停项目、剥离不赚钱业务或是停关等等。
快速回血：严格控制应收账款，向供应链上游申请延长帐期、对于现金流及其匮乏的企业而言，需要看是否能与银行等金融机构合作，或者通过专业第三方进行信贷化处理。
2003年的 SARS冲击下，新东方也遇上了资金短缺现象，在俞敏洪先生的奔走下，终于从银行获得贷款，同时也从友人处借到2000万的周转金。
我们或许没有一位如此有钱并愿意出手相助的朋友，也没有俞敏洪在金融机构面前的社会信用能力能够在短时间内让外部大笔资金邑注。
疫情当头，企业一定要要想方设法挖掘增长空间，尤其是短期收益，哪怕放弃一些毛利空间（比如降低、促销、买赠），也要增加收入。
此外，危急时刻，企业需要考虑是否向员工提出减薪、薪资延发、灵活用工等各种方案来帮助自身度过难关。
如果在这方面不能谈拢，最后的结果只能是企业倒闭，更多的人失业。
而从上期来看，企业则分析自己的资产负债表和利润表，看收入和成本情况，增加股本积累，减少负债，维持健康的资产配比。
2. 精简业务，断臂求生
对于自己生产产品的企业来说，一、二季度库存量会急速攀升，现金很难回笼，现在开始企业必须对全年产品的SKU规划重做一次，减少SKU的数量，只保证刚需性强、能够快速适应市场需求的产品产出。
精简SKU，聚焦主营业务，看似是在壮士断腕，但同时，也是对产品、甚至企业的一次重新定位。
林清轩在启动新零售市场时，主推山茶花润肤油为代表的山茶花修复系列产品，具有修复肌肤屏障，重建皮脂膜的功效。该款产品主要作用于，因疫情期间长期佩戴口罩而引起的肌肤屏障受损，泛红、干燥、脱皮等“口罩脸”问题。
刚性需求的护肤市场中，林清轩利用疫情的“危”，寻找到“机”，快速建立品牌对于敏感肌肤的专业化形象。
另外，无论消费信心是否重建，美业一定会在三、四季度开启冲业绩的模式。企业务必砍掉冗余的品项，对业务结构做出加减法。
资源一定是有限的，我们必须把有限的资源用在最大的机会上。
一方面保证团队更专注，更有精力完成复工后的销售承载工作，另一方面用稳定的动态平衡去适应不确定性的市场态势。
3. 目标不变，节奏变
风险不单单是指损失，如果我们只能看到坏市却看不到坏事后面的机遇，错判形势而采取过于保守的发展策略，丧失销售机会，也会加重机会成本所造成的风险。
在“后疫情时期”，餐饮、酒旅、娱乐、美业等行业大概率会迎来传说中的“报复性消费”。
企业在评估市场时，还需要结合机会成本和竞争格局来综合考虑，避免因过激的紧缩手段，致市场景气回升时企业错失机会。
黑奥秘作为一家依赖于线下实体服务的头发理疗品牌，2019年底做出了加码线上业务的初步规划，本计划用2020一年的时间完成线上布局，但疫情对实体行业的沉重打击倒逼品牌快速开启线上化进程。
2月3日，品牌总部当即成立五大战区，负责运营、拓客、BD等工作，各战区指挥迅速做出反应机制，全体人员线上办公，始终与所有门店共同度过难关。
此外，品牌总部每日设置多次线上培训赋能的课程，帮助加盟商快速部署互联网，利用短视频、直播平台、小程序等完成销售工作。
目前，中国GDP总量水平已达到100万亿元，是SARS时期的近10倍。这意味着，疫情过后的爆发式增长，将会来得更加猛烈。
尽快调整节奏，进入到“开着飞机修飞机”的状态，在今后，无论是面对线下实体复苏，还是线上需求的延续，提前做足准备的企业都能从容应对。
4. 正面黑天鹅
《黑天鹅》一书中提到了这样一个群体，因为意外事件发生而受益的人群，即“正面黑天鹅”。
比如这次疫情之下的线上教育、远程办公、社区零售等等。
在危机面前，谁都想做“正面黑天鹅”，但我们无法预测风险，只能去快速、积极地应对，再不济也是要活下去。
反脆弱性分为个体和系统，可以简单的理解为企业和行业。
企业具备反脆弱性可以从波动的环境中直接获益，而行业具备反脆弱性则利用适者生存的法则，牺牲掉“脆弱者”，将利益转移到行业中的其他企业。
也就是说，你所在的赛道、地区一定会有竞争对手因为此次危机而倒闭，一旦出现供给不足的情况，很可能会衍生出卖方市场，而只有活下来的企业才有机会去接收市场的“孤儿客户”，尝到“置后性消费”的甜头。
这些市场需求，等待着前期做好准备的企业来承接。战略清晰、信心坚定的企业，将赢得更多客户的选择。
03
长期
抓住消费形态变化，开启多触点营销
每当有涉及全社会的重大事件发生时，人们的饮食结构、消费理念、社交方式、生活习惯等都会发生改变。
回顾2003年SARS期间，当时线上购物还只是人们躲避疫情的一种方式，但随着近些年电商发展不断完善、成熟，线上购物能够弥补线下的诸多弊端和低效，反而成为一种更主流的消费方式。
这次疫情，我们也看到了很多企业抓住了“消费形态”的变化进而转型升级，比如，线上场景对线下场景开始加速替代、家庭场景被无限延展、实体行业更强调体验感等等……
1. 建立更多消费触点
这一次的危机让我们切实感受到互联网转型可以提供更好的反脆弱能力，原因在于互联网触点的多样性。
线下实体门店对于顾客的触点只有一个，就是到店消费。
而在线上，我们将顾客周围的生活场景集中起来，可以发现，公众号是一个触点、小程序是一个触点、抖音、快手等短视频、直播平台、小红书等等都是顾客的触点。
塔勒布在《反脆弱》一书中认为，多样性才是应对风险的最好手段。
以黑奥秘为例，除了对短视频和直播的定向投放、精准营销外，品牌总部扶持加盟商定期推出一款互动性的游戏；在小程序上开启打卡活动；在社群中进行秒杀裂变的分享活动来激发私域流量的触点。
目前，已经有近百家加盟门店开启“全触点营销”的方式，有些门店在疫情期间，线上营收超过5万元；有些利用社群打卡当日销售过万元，达成多个意向合作……
前瞻性的线上化和数字化保障了黑奥秘全国各地门店的盈利情况，据了解，目前已有近百家门店线上收入占比超过30%，吸引诸多业内人士前来询问加盟政策。
ALL IN线上的举措为黑奥秘700余家线下门店赢得了生的机会，也为接下来招商加盟、商业模式的迭代夯实了基础。
面对疫情我们最好的手段，如李文亮医生所言“社会不应该只有一种声音”。
面对虚弱的市场，企业同样要构建多元化的的消费场景，探索深层次的顾客需求，强化自身的动态平衡结构。
2. 开发家庭消费场景
疫情期间，除了线上经济振翅，宅经济也撑起了今年春节档消费的半边天。
比如速食类产品需求旺盛；在线影音娱乐火热；家庭聚餐式白酒消费萎靡，但以RIO为代表的个性化、微醺类的调酒销量上升……
当家庭消费场景的比重不断攀升时，对于美业而言，企业就需要思考如何将家庭场景与院线场景相结合，两者互补形成闭环。
2019年底，德国DJM推出两款家用美容仪，深层清洁和精华导入，采用B2B2C的方式帮助美容院在家庭场景中也能连接顾客。顾客通过在美容院购买家用产品，美容院可以对仪器进行监控，根据数据接口反馈的顾客皮肤报告进行更加合理的品项规划。
再比如，美发店卖给客人夹板、卷棒、推剪、护理产品，隔离期间，教会顾客和家里人一些简单的造型和修剪。
美业需要顺应“宅经济”的爆发趋势，覆盖更多的家庭场景。
在疫情期间，潜移默化地改变顾客的消费行为，为商品找到新的生存价值和空间。
3. 让体验经济回归“体验”
未来，顾客将更加关注消费体验，体验也是唯一一个让传统实体店作为购买渠道的功用将被逐渐淡化，体验式场景取而代之。
很多美业人会把“体验”与“服务”划等号，通过向顾客提供额外的利益来体现品牌优质、个性化的服务。但疫情爆发后，人们都在家中进行自我隔离，美容院无法近距离服务顾客，额外的利益也很难输送出去。
只有让线下实体的体验经济回归到“体验”上，才能揪住顾客的心。
美妆零售店的线下体验通常做得更好，根据用户画像，收集顾客的线下行为数据等使门店产品及服务更加精准、个性化。比如屈臣氏、丝芙兰等美妆CS渠道，提供VR试妆、智能互动大屏等玩法，刺激顾客的感官记忆，增强与顾客产生情感共鸣的体验。
充分调动顾客的身体五感是最“原始”的体验经济。此外，还有泡泡马特的盲盒，路边的抓娃娃机利用人们抽中“隐藏版”或者亲自抓到娃娃的强烈快感，成功将顾客的注意力从产品转移到购买的过程中，从而增强顾客的体验感。
线上线下已经实现了高度融合，界限将进一步模糊，营造独一无二的体验，成为实体店唯一不会被替代的原因。
结语
从这场疫情中，我们可以看到官方通报的“从最初的患者持续低烧、到无明显发热症状的携带者、再到连续三次核酸检测连阴”的情况，可以见得，在传染的过程中病毒不断变异，为了反脆弱，进而演化出对人类的适应性。
但同时，我们也能看到整个社会在面对重大疫情时所做出的快速反应及组织能力，“从取消社会性集聚、到全体隔离在家、火雷神山七天时间拔地而起、再到恢复秩序百万人线上办公”。
我们相信，脆弱的事物一定会消失，在生物界是如此，在商业战场亦是如此。
对于美业人来说，这是一场殊死战役，企业必须在疫情的短期内思考战略、迅速布局，长期修炼内功，抓住趋势，以免成为他人建立“反脆弱性”的牺牲品。
