大咖有话说 | 小红书勇闯直播风口,美业品牌如何借势弯道超车?

作者 | 奔跑的丸子

来源 | 美业新纬度

(ID:meiyexinweidu)

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《大咖有话说》是CIBE中国国际美博会主办、嘻呗XIBE、美业新纬度作为合作媒体支持的线上社群分享活动。每期邀请一位行业大咖,带你探寻行业新模式,新趋势,新玩法!周五晚,我们不见不散~


10月15日小红书重新上架后,仅一个月的时间,DAU便回到2019年的巅峰时刻2500万的水位。


更令人吃惊的是,据QuestMobile数据显示,小红书在下架的两个月里,大盘整体数据虽然下滑,但用户活跃率不但没降,反而上升了2%。也就是说,小红书的用户使用时长,用户使用次数仍然处于上升的趋势。


一方面说明,没有新增用户所带来的用户质量稀释,老用户及优质用户仍旧持活跃状态;


另一方面则反映出以小红书为主的种草内容、兴趣社区等平台在享有流量红利方面仍然具有想象空间。


成立六年,从最初的图文到短视频到记录式Vlog,再到即将开放的直播卖货模式,小红书在一次次调整中证明了自身作为新世代年轻人最重要的生活方式平台和消费决策入口,所具备的制造流行、引爆热点、引领粉丝的能力。


在最近的一次创作者开放日活动中,小红书针对视频营销的风口给出了一组非常漂亮的数据。


过去一年,视频笔记尤其是记录真实生活的Vlog成为收获高粘性粉丝的内容形式,单月视频量笔记增长达265%,视频笔记的曝光率和涨粉率分别是是图文笔记的2.4倍、2.3倍。


12月19号,也就是昨天,小红书品牌号总经理施启伟在电商大会上表示,2020年是做品牌最好的一年,明年将是从过去制造爆款转向沉淀品牌的一年。


其实,无论是制造爆款还是抓住风口亦或沉淀品牌,都绝对逃离不开“内容”二字,但绝大多数内容营销都难以脱颖而出,最终落得石沉大海的命运。


面对不断推陈出新的小红书平台,品牌方该如何用内容营销带动海量流量?全盘清洗KOL、大量删减笔记事件之后,又该如何精准地找到贴合品牌自身定位的KOL?花钱做的投放可能被限流甚至删除,品牌方真的无计可施吗?直播卖货带来的流量红利能持续多久?小品牌是否也能分得一杯羹?


本次《大咖有话说》的分享活动上,CIBE美博会&美业新纬度邀请了上海领逸文化传媒有限公司联合创始人 顾锡德 老师对上述问题进行解答。



顾锡德,上海领逸文化传媒有限公司联合创始人。多年外企实业VP管理经验,美国管理技术大学项目管理MBA,丰富的从业经验,积累了海量市场营销渠道和媒体资源。擅长帮助企业及品牌实现优良的市场推广实施。擅长抓住市场热点,挖掘品牌内涵并实现品牌价值的最大化。






美业新纬度:企业现在开始做小红书营销是不是晚了,还能不能吃到流量的红利?


顾锡德:这个问题很多人都问过我,回答这个问题前我们可以先了解一下小红书最新的数据统计。



这是小红书创始人瞿芳在今年11月份进博会上公布的数据。就目前大家耳熟能详的平台来说,除了抖音以外,没有一个平台可以达到这个流量量级。



这是小红书的用户画像,如果和你的商品TA一致,那么,小红书于你而言就是一个精准的推广平台。关于流量红利的事情,小红书虽然在8月遭到下架,10月15号重新回归,恢复上架后的近一个月,小红书的DAU突破2500万,恢复到2019年全年的最高水平,所以从数据方面来看,小红书的流量红利是一直在的。


当这个平台初创时,大家都在观望,不敢先进入,等平台成熟了,又担心红利期没有了。事实上不去做红利永远都没有,只要你开始做,这么大的流量总有你可以享受到的部分。


与此同时平台方也在不停的变化和更新,随时都会出现一些新的玩法,每当新玩法出现时,就会有政策倾斜而产生新的红利期,如果你已经做好了准备,那自然就能享受到这波新的红利。


不过需要认识一点,就运营小红书的成本来说,获取流量的成本比一年前肯定是高了不少。毕竟是面向全国乃至全世界的社交媒体,随着平台的成熟度,成本肯定越来越高。


总而言之,小红书是品牌种草的必争之地,尤其是美妆品牌,已经成为了推广的标配,非常有做的必要。


美业新纬度:小红书的主流推广方式有哪些?它们各自的优势是什么?


顾锡德:小红书的推广路径大致可以分为三类:1.品牌号官宣;2.明星大V种草;3.KOL生活笔记分享。


这是小红书上独有的三位一体矩阵式多角度传递商品信息,引发商品热议潮流,带动流量实现品效合一。


在这三种方式中,分别利用三种不同人群属性来宣传商品,以寻找商品爆点(差异化)打造出爆款氛围,从而引起品牌关注度,来增加搜索栏中品牌的热度。


品牌号主要是以品牌官方的正面宣传为主,便于用户搜索到正确的产品信息;明星大V 利用其影响力可以快速提升品牌知名度,提高品牌热度,同时可以制造“某某同款”的话题霸榜;而KOL的生活笔记更多的是产品使用体验的分享,大量的KOL种草笔记便于帮助品牌创造更多的产品使用场景,营造一种这款产品非常受欢迎的氛围。


美业新纬度:电商行业流传这样一句话,“要刷屏要爆款找抖音,要转化要私域找快手”,相比较抖音和快手,小红书在品牌营销方面的优势是什么?什么类型的企业适合在小红书上进行营销?


顾锡德:小红书的营销方式更软性更细腻,是润物细无声式的营销,所以更适合女性用户,这个也是小红书的注册用户85%是女性的原因。



从小红书上搜索的热词以及KOL体系可以看出,彩妆、护肤、零食、礼品、旅行、健身等搜索量较大,以女性个人消费品为主的企业更适合在小红书上进行营销。


美业新纬度:现在在做或者准备开始在小红书做营销的品牌、商家要从哪些方面发力,如何做?


顾锡德:对于刚刚开始做小红书的品牌方来说,首先把品牌号注册运营起来,然后从中部和底部的达人种草开始,筛选标签吻合度高的KOL来输出,保证每天都有和品牌相关的种草笔记,让品牌在潜移默化中提升热度。



这里比较关键的点在于坚持输出,每一篇笔记的关键词、话题植入都要严格把关,如果在笔记数量上难以PK过竞品,就应该在每一篇笔记的质量上下功夫。在整个营销推广过程中,遇到和品牌关联度较大的热点事件时,需要用头部或明星KOL来进一步推高话题热度。


所以,现在进入小红书的品牌方,要重点注意的就是“品牌号”、“每天坚持输出”、“优质KOL”这三个关键词。


美业新纬度:小红书作为典型的社区型内容营销平台,什么样的内容更容易吸粉、转化?


顾锡德:目前小红书社区里,干货科普、测评对比、成份分析的内容更容易被首页收录,另外视频类的笔记在小红书流量支持的政策下,会获得较高的优质流量。图文类的笔记,首图和标题是关键,做好也能引来流量。



在我们日常的操作中,会把笔记分为合集笔记和单品笔记,两者会结合起来,根据筛选的KOL属性来决定输出的笔记内容形式。这两种笔记各有利弊,合集笔记的流量效果好且不易被平台认定为广告而限流,但目标产品不明确;单品笔记的目标产品非常明确,但如果写的过硬,容易被认定是广告帖而被限流。


美业新纬度:早期进入小红书的品牌在后期增强粉丝黏性上,在遇到用户增长瓶颈的问题上,还有哪些牌可以打?


顾锡德:这个是不少品牌在运营一定时期后都可能出现的问题。首先我们看一下,我们的增长速度、量级和我们的竞品相比是否还有空间?是品牌力的问题?还是我们内容方向的问题?从而进行快速调整。


如果说我们已经运营到品类中较高的地位了,这时可尝试借助外部平台的优势。现在比较流行的打法是:上层架构为小红书、下层架构为微信社群。将小红书的公域流量下拉到社群私域流量里进行加强,把流量转化为销量。这样做比较成功的是品牌是“完美日记”。


美业新纬度:企业如何找到最适合自身营销策略,高效、精准投放,实现以小搏大的效果?请以最近几个热门营销案例为例,分析一下这些企业如何操盘,哪些关键点值得大家学习?


顾锡德:正好前一个问题,我们提到了 “完美日记”, 不妨就完美日记在小红书上的运营,给大家做个简单的介绍。


2018年2月,完美日记将小红书作为重点渠道开始运营,加大投放力度,规划投放节奏,打响品牌知名度,培养用户心智,随后其销量开始快速上升。目前完美日记小红书官方账号粉丝173万+,笔记564条,获赞200万+,全平台笔记数12万+条。


完美日记在小红书上采用了三段式的投放路径。首先与品牌明星和头部KOL合作,短时间内引发大量关注;接着大量投放能够产出精致深入内容的腰部KOL,通过试色、教程等图文视频内容,引发消费者种草和购买;最后通过购买产品后的素人在平台上分享使用体验,沉淀UGC内容,引发二次传播和声量叠加。


完美日记在小红书的投放,每个时期都只集中在1-2个产品,爆款打造的目标非常明确,从新品上线到出现爆款用时仅仅1个半月左右。如果用粉丝量级进行分类,可以统计出完美日记的投放比例如下:


明星(如朱正廷)& 知名KOL(如:李佳琦)

头部达人(粉丝数>50万)

腰部达人(10万<粉丝数<50万)

初级达人(1万<粉丝数<10万)

素人(5K<粉丝数<1万)

路人(小于1K粉丝)


其自上而下的投放比例为1:1:5:50:100:150。



我们发现,完美日记并非是一味在寻求大牌明星代言,而是广泛投放腰部以下的KOL


明星和头部KOL在扩大品牌声量上效果显著,但是对于转化而言灵活度不高反而成本过高。腰部和初级KOL相对成本较低、配合度高,且通过长期稳定的运营,与粉丝建立了良好的信任感,他们的意见更容易被潜在客户接受,也容易形成转化。


美业新纬度:有人说在小红书上投放,“成也KOL、败也KOL”,也就是说找准KOL非常关键,企业该如何辨别、筛选优质的KOL?对于KOL的投放比例应该是多少?


顾锡德:选择TA标签一致的腰部达人KOL是非常重要的,这样才能有效地将品牌方的信息准确传递给精准TA的终端。而对于底部初级KOL来说,只要是大类标签一致就可以,这个阶段的KOL的精准度欠缺,我们只能要求大类别不冲突。底部初级达人的作用是铺量,多一些标签也可以制造出商品的普及度。


在日常操作中,我们按下图的步骤进行KOL的筛选。



KOL的投放的比例并非一成不变,完美日记也是通过不断调整最后统计得出的比例。投放是个长期行为,品牌热度也是个积累的过程,如果刚入手操作可以参考完美日记的比例来,后期随时监测和调整。


美业新纬度:KOL的营销内容难免受商业利益干扰,过于商业的内容用户未必喜欢,品牌方该怎么在其中平衡?品牌是否有必要孵化专门运营小红书的KOL?


顾锡德:从内容而言,过于商业化的硬广方式,已经难以取悦90后甚至是00后,新世代的消费者更加独立,讲求以“我”为中心,他们不再愿意听从,而是去寻找,以“我”为中心的的方式寻找,通过各种渠道和各种碎片时间去获取信息,所以我们应该更多的是创造一种消费场景,在场景中诱发消费冲动。



我们不建议品牌方去孵化专属KOL。品牌方应该利用MCN机构手中大量的KOL资源,不断轮换新的KOL来影响新粉丝群体,在轮换过程中,筛选出转化数据良好的KOL 进行二次乃至多次合作,来强化刺激粉丝关注。


以上的KOL不包含李佳琦等级别的知名KOL,知名KOL已经是类明星属性了。事实上要孵化出类明星KOL的工程也是非常浩大。


美业新纬度:今年12月初,小红书宣布正式进入直播赛道,推出“直播+笔记”的玩法,据了解,小红书会给予新玩法更多的流量倾斜,对于企业而言,在小红书上做直播是不是一个新的机会?企业要把握的关键点是什么?


顾锡德:2020年又再次迎来直播电商的升级时代,目前小红书上的直播还没有大范围推广开来, 对于小红书的直播频道,可以肯定地说,平台一定有好的流量倾斜,如果我们已经做好了准备,完全应该抓住这一波趋势红利。


我们要做的是:打开直播权限,设立品牌直播间。小红书要做的是B端,也就是品牌直播间, 所以寻找和培养能代表品牌形象的主播(视频导购员)非常关键,可以借助平台这一波红利积累品牌号和店铺的粉丝。


美业新纬度:小红书也在不断地迭代,包括品类、内容的深耕,企业该如何面对这种变化,具体在哪些环节需要注意?


顾锡德:小红书自成立以来不断在调整策略,最大的一次变化是2018年的运营方向调整。下面这张图可以看出小红书运营方向的转变。


与此同时,平台内各社区各频道也在不断地更新迭代和规则升级。从品牌方的角度出发,需要注意的是:小红书不是传统意义的广告平台,不能像投广告那样要求KPI,更不能强求保多少ROI的做法。


品牌方是借助达人分享的内容笔记来种草,是解决商品和消费者之间的信任问题,借助达人分享也就是以粉丝信任换取商品信任。只有先解决了商品信任问题,才可能实现品效合一的终极目标。


美业新纬度:品效合一是今年的大课题,那么,企业在小红书上进行营销,能否解决这个品效合一的问题?


顾锡德:既然在前面我们也提到了品效合一的目标,但在实际操作中,在这个目标的引导下,我们往往会忽略掉过程,通常直奔主题——能产生多少销量。这个意愿大家都能理解,但是回头想想,没有这个过程,怎么可能有结果。


在小红书上的营销是一个积累的过程,从营销投放技巧上优化,可以让过程缩短,可以让效果来得更快。如何优化投放技巧,大致可分为四类:1.关健词和热词的设置;2.内容的方向;3.标题的优化;4. KOL的选择和投放优化。


美业新纬度:在小红书做营销,比较容易踩哪些坑?企业应该如何避免?


顾锡德:数据真实性。在小红书里的营销推广,不管是品牌自运营还是委托机构运营,我们的目标都是得到真实数据,只有获得真实数据才能对后期运营分析、策略调整有帮助。


所以企业要避免为投放而投放,而是要看到真实的投放回馈效果,哪怕是不美观的结果,但只要是真实的数据,根据数据不断去优化,总能找出合适自己品牌的内容方向,接下来就是坚持做下去。


美业新纬度:小红书已经在加速自己的商业化进程,这一点对于企业而言营销成本很有可能会上浮。对于小红书在品牌营销方面的未来怎么看?


顾锡德:没错,任何平台的最终目的都是商业化的结果。小红书也在不断调整和尝试,从建立MCN机构体系、品牌合作人、商业笔记报备、第三方店铺平台、开屏广告、广告位排序、以及付费话题的设定,小红书一步步变得更加商业化。


对于企业而言,营销成本一定是不断在提高,每天有这么多的品牌需要推广,那这个门槛一定越来越高,原因只有一个,小红书以外没有第二个能替代的平台。在第二没有出现之前,小红书仍然是品牌方需要深耕的平台。


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