作者 | 奔跑的丸子
来源 | 美业新纬度
（ID：meiyexinweidu）
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《大咖有话说》是美业新纬度&美博会CIBE共同主办的线上分享活动，每期邀请一位行业大咖，带你探寻行业新模式，新趋势，新玩法！周五晚，我们不见不散~
敷最贵的面膜，熬最深的夜。
曾经，对许多青春少女而言，面膜就像是救命稻草般的存在。饭可以不吃，但面膜必须保证一天一片。
在刚刚过去的双十一，有一个有意思的数据。面膜成为电商平台的备货之王，全网储备的面膜数量加起来足以填满1000个鸟巢。
从动物面膜到泡泡面膜再到壳聚糖面膜，每个爆款都能轻而易举地掏空我们的钱包，一波又一波的护肤狂潮总能把面膜这一品类推到风口浪尖。
但实际，面膜市场已然红海一片。
在数据威的一份报告中显示，2018年9月到2019年8月这一年，较之前一年，面膜品类整体销售额的增长速度仅为37.1%，是整体面部护肤市场的“差等生”。
曾经默默无闻的精华市场反倒打了一场翻身仗，整体增速高达152%，是面膜的四倍有余。
从面膜到精华的转变，消费市场、护肤行业发生了哪些变化？
在面膜这一红海市场中，企业是否还有机会打造自己的爆款？珀莱雅的黑海盐泡泡面膜，全网月销售额达到6000万，一度卖到断货又能给我们带来哪些启发？
海外品牌主导的面部精华市场，中国品牌能否突出重围？新型精华不断涌入，面部精华市场未来的发展趋势究竟是什么？
本次《大咖有话说》的分享活动上，美业新纬度&美博会CIBE邀请了任拓数据科技（上海）有限公司的高级大客户经理丁佶容Easy老师对上述问题进行解答。
Easy老师从事数据研究近8年， 服务于LVMH，L’oreal, Chanel 等美妆巨头企业。
01
美业新纬度：与面部护肤整体87.8的增速相比，面膜品类销售额增幅仅为37.1%，增速放缓背后的原因是什么？
Easy老师：
在经历了前两年的爆发增长后，整个面膜市场的增速逐渐趋于理性化。
从消费端看，面膜已经成为中国女性护肤的基本流程之一，具有非常高的普及率和渗透率。
从供给端看，面膜属于低门槛高毛利的生意，在微商时代涌入了大批量厂家做面膜，现在已经被洗得差不多了，也推动整体市场变得冷静下来。
虽然整个面膜市场增速放缓，但是面膜的整体体量依旧是面护下最大的。随着消费升级的趋势，面膜产品会朝着中高端的方向发展，整体的销售额还是会稳步上升。
这张图是不同类型面膜的市场份额占比。从面膜类型看，天猫销售份额最高的是贴片式面膜，占比82.5%；其次是水洗式面膜，占比7.6%。
我们可以看到消费者主要购买的还是贴片式面膜，但同时贴片式面膜的竞争也异常激烈。
02
美业新纬度：我们知道今年的面膜品类有一匹黑马杀出，就是珀莱雅的黑海盐泡泡面膜，全网月销售额达到6000万，这款面膜杀出重围能够给我们带来哪些启发？
Easy老师：
珀莱雅的黑海盐泡泡面膜虽然属于贴片面膜，但是在普通贴片的基础上能够冒出泡泡，就是这款产品最大的亮点。
这款产品是具备“爆款”基因的。
第一，趣味性。形成泡泡这一点本身就非常有趣，能够形成子传播的效果，而且这款产品还在宣传过程中强调，皮肤越脏形成的泡泡越多，激发了人们进行对比的心里，也是锦上添花。
第二，选对渠道。珀莱雅的投放渠道是抖音，短视频能够很好的捕捉到泡泡从无到有的过程，反而如果在小红书上以图片的形式去展示这款产品，未必能形成裂变。
第三，选对功效。这款面膜是一款清洁产品，清洁是大多数人的痛点，覆盖人群非常广泛。
第四，价格。100元以下，符合消费者的心理预期，同时试错成本很低。
最后一点就是提供服务。在线上购买这款产品还可以享受免费上门的美甲服务，结合线下拓展更多的服务场景，这也是许多做电商的品牌容易遗忘的。
这张图是2018年8月到2019年8月天猫面膜销售额排行榜。WIS以7.38亿的销售位列榜首；其次是膜法世家、御泥坊；TOP10品牌除欧莱雅之外，都是国货品牌。可以看出，在面膜这个品类，国货头部品牌非常强势。
这张图是TOP10品牌的成交均价，成交价最高的是欧莱雅，为238.3元；其次是肌琳莎的176.6元；60-70元的品牌最多，有4个，成交价仅为欧莱雅的1/3到1/4。
再来看这张图，这是2018年9月到2019年8月，天猫面膜成交价格段的分布。我们可以看到95元以下的面膜销售占比最高，加起来已经超过54%。
03
美业新纬度：面膜属于低门槛的品类，国产品牌又主攻中低端市场，在这样一个红海竞争中，企业想要把面膜做成爆款，又需要具备哪些条件呢？
Easy老师：
第一，要精准提炼产品的卖点。比如成分党比较关注的烟酰胺、寡肽等等。
第二，融入一些趣味的形式。比如蕾丝面膜、动物面膜、GLAMGLOW的星空面膜。
第三，要有吸睛的包装。比如现在比较火的布丁造型的面膜。在包装设计方面，品牌可以和IP合作进行跨界营销，比如稚优泉和小杨生煎合作的生煎包面膜。
第四，善用营销端的红利。利用各个渠道、头腰部的KOL进行营销引流，快速打开产品的知名度。
04
美业新纬度：在今年刚刚过去的双十一，敏感肌面膜、医美面膜大热，这是否可以说明，功效型面膜将是一个新的趋势？
Easy老师：
功效型面膜产品势必是一个新趋势。
第一，当面膜已经成为刚需的时候，补水、保湿、清洁等常规功效就很难满足消费者的日常需求。
第二，消费者开始注重品质生活，刚刚也提到面膜会朝着中高端的方向去发展，这也要求产品在功效方面必须有所提升。
在面膜这个品类，除了功效型产品外，数据威还发现了一个有意思的点。
这或许也是一个创新单品的趋势：主打“红酒”“酒糟”概念的面膜单品同比增长590%；主打“蜂蜜”概念的面膜单品同比增长280%。
这张图是2018年8月到2019年8月这一年，较之前一年，面部精华品类整体销售额的增长速度。
05
美业新纬度：最近这一年天猫面部精华品类的销售额高达107.2亿，增速超过150%，远远高于面膜37%的增速，和面部护肤整体87.8%的增幅，面部精华品类增幅喜人背后的原因是什么？
Easy老师：
还是从消费端和供给端来看。
消费者越来越强调精致和品质，“颜值是第一生产力”代表着护肤不能马虎。经过多年的市场培育，消费者已经从基础护肤逐渐过渡到精细护肤的时代，传统的护肤四件套（洗面奶、爽肤水、乳液、面霜）已经不能满足消费者的需求，精华作为成分、技术等方面最“硬核”的品类，需求自然越来越旺盛。
供给端来看，需求端的火热传导到上游，和面膜、水乳这些已经进入白恶化的竞争的市场相比，精华这个市场更具潜力，目前渗透率还不高，自然会有很多优秀的企业选择跳到这一赛道，从而推动市场前进。
从天猫面部精华整体销售额来看，海外品牌占据了76.2%的份额，国内品牌仅占23.8%的份额，差距比较明显。
这张图是面部精华品类各价格区间销售额占比。通过这两年的对比，可以看出，面部精华的消费，正逐步向310-572元这个中间价格带集中，原本消费低端精华的，在往消费更高一级产品迁移。
这张图是2018年9月到2019年9月，面部精华销售额TOP10品牌。OLAY以9.02亿的销售额遥遥领先，成最大赢家；紧随其后的是欧莱雅和SK-II，分别卖出5.38亿、4.19亿。
06
美业新纬度：在这个国际品牌占据绝对优势的品类中，HFP、韩瑟、USIII、蝶芙兰4大国货跻身TOP10，其中HFP卖出3亿多。这四个品牌能够成为国货精华品类的佼佼者，具有哪些共性？是否可以借鉴？
Easy老师：
HFP 寡肽原液（去痘印），USIII胜太烟酰胺（美白），韩瑟烟酰胺（美白）， 蝶芙兰熊果苷(美白抗氧化)
我们把这四个品牌的爆款产品放在这里，大家首先就可以看到他们的共性就是突出产品的成分和功效。尤其是烟酰胺，是Olay的王牌成分，Olay已经对消费者进行了教育，所以国产品牌在做烟酰胺为主打的产品时，就能够借力。
第二就是这四个品牌做的都是入门款的精华，价格非常亲民，传达以平价来体验高端产品的功效这一概念，吸引了许多年轻消费者。
第三就还是享受新型营销方式的红利。HFP是依靠微信公众号的红利期火起来的，另外三家公司都在抖音、小红书做过广告，或者是进到李佳琦的直播间卖货，自然销量不容小觑。
从TOP10品牌成交均价看，100元以下的仅蝶芙兰一颗独苗，100-200元的有2个品牌，200-300元的有3个品牌，300-500元的没有；500-800元的2个；800元以上的2个。
07
美业新纬度：从这张图我们看到，200元到300元这个区间被玉兰油和欧莱雅霸占，500元以上都是海外的大品牌，国产品牌价格主要集中在200元以下，是否代表国产品牌只能走低价路线？
Easy老师：
并不是只能走底价的路线，比如主打生物科技概念的国货润百颜。
目前消费者普遍认为国产品牌的技术能力有待提高。一个品牌，一款产品被消费者从认知到购买到复购的 AIPL链路很长，品牌形象的建立也是长期的。
所以国产品牌可以从一些价格较低但是有性价比的产品去打入市场，迅速获得市场份额，在具有一定知名度后，开发高价格段的产品。
然后就是从这张图上，我们可以看到，300元到500元价位区间出现了断层，这也是国产品牌去卡位的一个机会。国产品牌可以在这个价格段尝试研发有科技含量的单品，重点突出功效，进而打入中高端的市场。
最后，在面部精华这个品类，还有一个趋势想要和大家分享，就是肌底类（导入型精华）同比增长200%，有冻干粉概念的精华同比增长168%。
肌底类（导入型精华）也是被海外大牌教育过的一个市场，比如资生堂的红腰子、兰蔻的小黑瓶都是肌底类精华，国产品牌在进入的时候自然省去了市场教育期。
冻干粉精华则是近两年炒的比较火的一个概念，是一种新型的精华产品，目前还没有一家独大的品牌，对于国产品牌来说也是有一些机会在的。
