作者 | 周 至
来源 | 美业新纬度
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营销固然重要，它能在短时间内提升品牌曝光量，获取更多流量，但营销只是品牌运营的起点。
正如营销大师菲利普·科特勒所言：“营销就是管理有价值的顾客关系。营销的目的就是为顾客创造价值。”
“所有女生！所有女生！”李佳琦举起左手食指开始倒计时，随后向身边的小助理发出指令，“上链接！”
就像站在起跑线上的运动员听到了发令枪一样，徐晓颖立即行动起来，快速点击、上下滑动屏幕，最后把脸对准摄像头完成支付。“OK！大功告成！”
几年前，这种只需几十秒钟就能完成购物的体验是难以想象的。更难想象的是，B端商家关于重注线上还是布局线下的讨论声还未平息，就发现直播已经成为更值得做出的选择。
徐晓颖从今年下半年开始看李佳琦的直播，看得多了，就开始对他产生了某种信任，于是在直播间的消费决策越来越快。从双立人的刀具到口红，她在李佳琦的直播间消费了接近1万元。
像徐晓颖这样的粉丝，李佳琦有接近1600万个，每场直播的平均观看人次在800万左右，而“李佳琦几乎每天都播，每周差不多休息一次”。
直播，几乎是2019年留给美业上游品牌印象最深的关键词，也将成为未来多年的营销常态。
在信息密度越来越高的今天，品牌要想获得关注，就必须依靠有特色的营销。在美业，不少品牌通过成功的营销手段迅速蹿红，加剧了行业更迭速度。
美业新纬度梳理和盘点了美业上游品牌在2019年的营销案例，总结出了以下5大类别，并对未来的美业营销趋势进行了分析。
01
直播：秒杀级的带货能力
在中国美妆市场上，欧莱雅、兰蔻、资生堂是长久的霸主。无论是品牌文化还是销售渠道，他们都拥有吊打本土品牌的优势。
直播带货的强势崛起，让中国的美妆市场格局开始发生变化。
随着李佳琦、薇娅等主播的兴起，直播正在成为电商、线下渠道之外的又一美妆销售渠道，而且是最高效的销售渠道。
代表品牌：韩束、花西子
具体案例：
双11、双12两次大促中，韩束推出的金刚侠面膜大火。双12当天，在李佳琦的推波助澜下，仅用时8分12秒，就创造了40万盒的销售奇迹。
双11期间，李佳琦为成立2年的美妆品牌“花西子”进行预售。几天后，首次参与双11的花西子在开场1小时后成交额便突破1亿元。
抓住了直播的风口，花西子等品牌成功实现弯道超车。
未来趋势：
2018年，淘宝直播的增速达到了近400%，成就了千亿带货。2019年，随着李佳琦、薇娅等人的蹿红，淘宝直播的带货能力将进一步提升。据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，淘宝直播日均直播场次超6万场，直播时长超过15万小时。
为了争夺这个入口，很多美妆品牌不惜代价，尽可能靠近头部主播。
花西子不仅正式聘请李佳琦成为品牌首席推荐官，而且有传言称，花西子将某个时间范围内的全部营业额贡献给李佳琦，只求用销量奇迹换来消费者的品牌认知。
今年，淘宝直播还做了一场针对美妆的5G直播。“不用主播调镜头，用户就可以在手机端做拉伸，可以看到这个主播的毛孔和商品的细节。”淘宝直播负责人赵圆圆表示，“淘宝直播真正的风口从5G开始”，无论是自己培养主播还是花钱请主播带货，2020年仍是入局的好时机。
02
短视频：品牌与用户对话
2018年，快手和抖音打开了短视频魔盒。
短短数月，这种内容呈现方式占据了微博、B站等平台，巨头腾讯也迅速跟进，重启微视。
轻轻一划，就有一个搞笑视频出现，很多人乐此不疲，每天花费在短视频上的时间长达四五个小时，直言“上瘾，根本停不下来”。
商家发现了商机，通过植入和硬性广告投放，短视频成为了新的营销工具。
代表品牌：EZZSEA、半亩花田
具体案例：
半亩花田的官方抖音号拥有超过70万粉丝，点赞量达到300多万。
视频内容多以连续性趣味小剧情为主，来迎合年轻用户的喜好；其次启用明星或美妆达人对产品进行测评，并根据用户的留言和反馈，选出当下最受欢迎的单品，与粉丝产生极强的互动性。
半亩花田的小红书官方账号也拥有超过40万粉丝。
半亩花田的投放内容多以用户自发的使用体验和产品测评为主。以关键意见消费者亲自写的产品笔记为内容点，配合抽奖等活动，与粉丝达成高互动性、高信任感，让粉丝自发进行产品推荐，促成更高的销售量。
今年双十一，半亩花田身体乳相关订单近30万件，GMV超过1300万。半亩花田也成功进入亿元俱乐部，一跃成为天猫身体护理品类销售第一的国产品牌。
未来趋势：
截止今年7月，抖音的国内日活用户达到3.2亿。30岁以下用户占比为53.26%，女性用户的占比为55%。从用户结构上看，抖音注定是美妆品牌眼中的流量肥肉。
在用户的时间越来越碎片化的趋势下，短视频将依然是营销的重要方式。对于美妆品牌来说，做好短视频营销的难点在于，拍摄出有剧情、反转的专业内容，才能达到增加粉丝粘性，最终形成购买的目的。
03
明星效应：男星带流量，女星要销量
短视频和直播是新型的营销方式，而传统的明星代言也在积极求变——越来越多的男性登上了美妆代言的舞台。
据不完全统计，今年6～8月，共有26个美妆品牌邀请男星担任形象大使或品牌代言人，而邀请女星的品牌则只有14个。
在2019年的美妆代言市场上，雅诗兰黛成为了最大的赢家。
代表品牌：雅诗兰黛
具体案例：
从今年9月开始，雅诗兰黛连续签约李现和肖战成为品牌代言人。李现和肖战都是在今年蹿红的男星，拥有超高的人气和号召力。
在双11预售中，出现在肖战广告片中的口红被预定了近7万支；开启预售半小时后，雅诗兰黛的销售额突破3800万元。
男星代言美妆产品既在预料之外，又在情理之中。
在过去，美妆产品的代言人总是女性，是因为男性不是美妆产品的用户。反过来想，男星的女性粉丝更多，而且女粉丝的消费力也更强——返利网的统计显示，追星消费群体中男女比例约为1:4。
另一方面，随着消费者的年轻化趋势，各大美妆品牌急于触达年轻消费者。
区别于70、80后消费者，90后消费者不喜欢站在高处彰显自己的地位，并引导消费者做选择的品牌。而男性代言人不以使用体验的角度去传递产品信息，而是通过某种品牌价值，与消费者进行连接。
举个例子，巩俐、范冰冰代言的欧莱雅很高傲地告诉消费者“你值得拥有”。而在启用华晨宇代言后，广告词与产品完全脱离，变成了“你值得被这个世界看见”。
这句广告语与年轻人想要表达自己的特质完全契合，既传递了品牌价值观，又巧妙地讨好了年轻消费者。
最后，男星代言美妆产品，也是迎合男色消费趋势的举动。根据天猫数据，90后男性已经开始接受美妆产品，95后男性开始选购彩妆。让男星代言，可以慢慢消除社会对化妆男性的歧视，为美妆品牌拓展男性产品业务做准备。
未来趋势：
男星代言美妆产品的案例将越来越多，单凭新奇博眼球的时代已经过去了。未来，美妆品牌的营销不仅要靠有话题和流量的男星，也少不了女星和美妆博主的评测种草。
先用代言人获取流量，再通过美妆博主的推广，把流量变成销量。这种路径和系统，或许是品牌代言未来的常态。
04
IP生命力短促，IP营销遇冷
2018年年底，故宫系美妆的爆红，让代表时尚的美妆产品与历经千百年历史的古建筑相遇，并发生了奇妙的反应——国风化妆品走俏，多次出现卖断货的壮观场景。
数据显示，2018年，美妆个护行业博物馆跨界产品成交规模大涨23倍，一跃成为文创IP跨界的第一大行业。
来到2019年后，美妆品牌IP营销开始遇冷。
代表品牌：故宫系美妆、卡婷
具体案例：
2019年8月，故宫淘宝发布新品“有凤来仪气垫霜”，上线2小时后，售出807件。
10月，故宫博物院与丽质华堂品牌合作推出“故宫紫檀”系列护肤品，包含柔肤水、精华液、眼霜、面霜等产品。在天猫平台，故宫紫檀5件套和3件套的月销量仅3笔和5笔。只有柔肤水在薇娅直播的推广下，月销量超过了2000笔。
除了故宫系美妆的销量下跌外，国产彩妆品牌卡婷联合颐和园，推出的“百鸟朝凤”口红套装也反响平平，远没有国风口红横空出世时的热度。
未来趋势：
《新文创消费趋势报告》显示，所有文创类产品消费者中，90后群体达1亿。在美妆产品消费者越来越年轻的今天，IP营销必然是有价值的。
通过故宫美妆销量下滑的案例分析，可以得出以下两个信息：
1. IP能在短时间内带来流量，但是长远发展靠的是产品品质；
2. 在信息流通速度极快的今天，IP的生命力越来越弱。
因此，未来的IP营销一定要以可靠的产品为基础。同时要意识到，IP营销只是品牌发展的起点，品牌应注重日常的内容和用户运营，讲好属于自己的故事。
05
跨界营销：追求1+1>2，是未来常态
与IP营销类似，跨界合作可以集合两个不同领域的品牌，进行资源整合——引爆话题——带来流量——增加品牌曝光度，树立多元立体的品牌形象。
近两年来，百雀羚、美加净等国货品牌在努力摆脱“妈妈的品牌”标签，而与年轻人关注的品牌跨界合作，就是她们接近年轻消费者的最快路径之一。比如美加净与大白兔合作，推出了奶糖味唇膏。
代表品牌：恰恰X春纪、小杨生煎X稚优泉
具体案例：
IP营销的难点在于超级IP的稀缺性，而跨界营销则避开了这个问题。只要是年轻人关注的品牌，都有跟美妆产品跨界的潜力。
2019年，美妆跨界营销仍然大行其道。
洽洽食品与春纪合作推出了面膜。上海老字号小杨生煎和新潮流美妆稚优泉合作，推出了小龙虾色唇釉、小龙虾面膜等新品。
在天猫国潮活动的推广下，小杨生煎X稚优泉的跨界营销，让后者的天猫旗舰店的访问量超过百万，其中新增访客超过50%，环比成交增长近两倍。小龙虾唇釉在一天时间内售出了近2万支。
未来趋势：
完美日记等新生代品牌的崛起，表明美业是年轻用户主导的市场，谁能满足年轻消费者的需求，谁才有机会取胜。
而在流量红利殆尽后，各个行业都处在流量渴求的状态下。今年，关于私域流量、KOC的讨论声此起彼伏，从未间断。
于是，获取流量，尤其是获得年轻消费者的关注，是美妆品牌做跨界营销的目的。
未来，摆在美妆品牌面前的问题是，如何找到能够带来话题的合作品牌，并且二者的品牌文化和用户属性高度契合。
结语：
2019年开年，5分钟短视频《啥是佩奇》迅速刷屏。上线2天后，视频点击数突破15亿，为电影《小猪佩奇过大年》的预热起到了重要作用。
令人意想不到的是，《小猪佩奇过大年》却只取得了1.23亿票房，其同期同类作品《熊出没·原始时代》的票房则高达7.14亿元。
业内人士表示，《啥是佩奇》没有把观众带入电影，作为一个宣传片，有点跑偏了，没有勾起人们对电影的兴趣。一部电影观众是否买账，最终还是要靠影片本身的质量。
回到美业，营销固然重要，它能在短时间内提升品牌曝光量，获取更多流量，但营销只是品牌运营的起点。正如营销大师菲利普·科特勒所言：“营销就是管理有价值的顾客关系。营销的目的就是为顾客创造价值。”
美业品牌在转移重心做营销之前，应该自问一句：我的产品、服务、体验真的准备好了吗？
