「年度复盘」何哲翔:2019年首脑突围攻略丨专访


_____对于首脑的2019年,何哲翔提到最多的就是“比较稳”。一方面是来自30年的沉淀,另一方面则是勇敢开启二次创业,品尝年轻化味道。所以即使过去的一年大环境异常艰难,集团也没有受到过多的影响。 从扎根30年的独门秘诀到超过20年持续的品牌建设,从当前严峻大环境下的产业布局到二次创业,这一次,首脑美容事业部总经理何哲翔将全方位解析2019首脑的突围攻略。_____


丨夏天编辑丨米糖丨受访者供图


首脑美容事业部总经理何哲翔


基于大环境下的布局2019年,客流不到店、消费频率降低、大项目疲软的趋势仍在持续着。对于首脑来说,尤其是美容美发版块,在基础类的品项扎根比较深,而门诊则独立运营了10多年,涉及的大项目不多,和门店的链接也不是特别深。总体来说,整体受大环境的影响并不是太大。去年年底,何哲翔一手打造了一个名为姀堂悦色的新品牌,主打轻医美皮肤科,在深圳各个行政区配合美容美发店做布局。整个品牌推广的节奏没有特别快,目前只开了4家店。


作为一个手握众多资源的老牌企业,首脑竟然在去年底才开始布局轻医美,显然让人有些不可思议。何哲翔则认为,国家政策作为医美发展最大的推力,当政策开始趋向于稳定及透明时,此时的介入更有底气。

何哲翔出席首脑新品牌开业典礼


“我们的门诊在此期间也独立运营了10多年,没有走渠道,也没有像美莱等机构做大批量的广告投入,在这样一个稳健发展中,也找到了一个可持续发展的路径让我们借鉴。”何哲翔不断强调要在透明的政策下启动轻医美版块,因为集团做任何事业体布局都是基于长远的规划,而不是短线利益。对于他们来说,100多家美容美发店的客流早已能为这个新品牌提供基础的支撑,他的初衷也是希望在能够掌控的范围内为顾客提升多一点的附加值。“涉及手术类的一些大项目,对于我们来说目前没有办法把控风险,那就尽量避开。我们在原有基础项目做得非常扎实并且平稳增长的情况下,通过轻医美额外增加附加值,其实也弥补了今年整个成本的上升。如今,首脑美业集团在美容、美发、学校、轻医美皮肤科四个领域的布局协同发展。期间,何哲翔提到最多的就是“一定要稳”,每年维持在10%以内的稳定增长便足矣,他不需要那种不健康的高速爆发式增长。30年首脑的独门秘诀对于首脑过去30年的坚守,何哲翔也全面做了一个复盘。他所提炼的最重要的核心就是乌龟精神——真诚、憨笨、诚信、赋能。快即是慢,慢即是快!有即是无,无即是有!一直以来,首脑就像一只乌龟,走得慢是为了活得更久。为了对一直跟随的员工、顾客负责,活得健康、活得长久是首脑的原则。


“笨比聪明更难,笨需要坚持。我们一直对外所展示的就是‘笨’的形象。”首先对客户很“笨”。在首脑,美容产品项目引进的流程为:1-3年的调研考察——1-2个月的成分分析——1-2个月的效果体验——1-2周的敏感检测——1-2周的流程梳理——1-2周员工体验——1-2月专业培训。每个环节都严格把控,从源头上确保品质。此外,首脑还有一个承诺,任何项目如果不满意或者体验感不好,12小时内一定退款。这是对客户的诚信。

▲首脑私享美容


其次,对员工很“笨”。除了规章制度上的硬性管理,在人情上对待员工非常真诚。30年来坚持不晚发一天工资,逢年过节更是提前预支让员工开开心心回家过年。这对于服务业的一线员工来说是件非常暖心的事。


“很多企业都在想方设法不让员工走,而我们在乎的是对员工的每一个承诺以及培训能力能否跟得上。不管是70、80还是90、00后的员工,他们都非常简单单纯,只要你把心交出去,他们是能感受到的。首脑甚至能做到支持员工创业,所以员工流失率不会太高,尤其核心管理团队相对来说比较稳定。”最后一个则是与供应商之间建立起健康、深度的链接,首脑对于供应商的承诺也是按时回款,尤其在经济不景气的时期,实际上双方早已形成了命运共同体。像只乌龟一样,虽然走得慢一点,但却非常踏实稳健,这是何哲翔一直所追求的。5年内的二次创业从去年开始,整个行业大环境面临着新一轮的洗牌升级,对于首脑来说,则借着这个大好机会深耕内功。一是做品项的全面梳理回流,包括品质的调整与升级;另一方面则是加大对技术教育的投入。何哲翔透露,上半年集团聚焦技术,下半年则把重点放到了“人”的版块。通过不断优化学校的专业教育,在行业整体面临招工难的情况下,学校的人才梯队足以支撑企业的发展步伐。

▲何哲翔荣获“大湾区美业发展成就奖”


于是,何哲翔喊出了首脑5年内开启二次创业的口号,即在原有乌龟精神的前提下,不断推陈出新,迎合新一代消费者的需求。何哲翔认为,消费市场的不断升级对于这个30年的老牌企业是一个很大的挑战。就像百雀羚、李宁这些品牌借助国潮崛起的概念,重新进入年轻消费者视野,如何突破创新,与新一代消费者融合得更好,成为了摆在他面前很重要的一个课题。去年开始,首脑加大了线上运营的投入并成立了新媒体部门,新鲜血液的加入旨在让这个传统品牌重新焕发活力。而在线下,顶头尚丝、Amo La Diva、姀堂悦色等时尚品牌的相继推出,一定程度上也实现了与年轻消费者的共融。每每何哲翔出席行业峰会分享乌龟精神的时候,也得到了很多新一代美业人的不理解,他们充满了激情,追求速度,并且好似要与传统美业区别开,打出了新美业、新业态的口号。而在何哲翔看来,对于美业来说,经营企业都是一致的,任何的商业模式都是建立在技术支撑的基础上。只是在这个基础上如何再去契合或满足更多新的消费者的需求。

▲在中国SPA协会2019年度峰会上,何哲翔发表演说


“为什么今年我们要加大培训力度,比往年至少投入超过30%,因为未来行业的唯一出口就是专业。品质和技术是支撑首脑走过30年的根本,我们一定要守好这个底线。”匠心不是一句口号,对于首脑来说,很多美发师或美容师在岗位坚守了20多年,没有太多其他的形式,就是剪好头发、做好护理,扎根把专业技术和品质做好,这才是真正的匠心。超20年持续投入的品牌建设自2017年起,国务院将每年5月10日定为“中国品牌日”,可见品牌的引领作用已经上升到了前所未有的高度。而对于专业美容却一直面临着一个严峻的问题,很多品牌在行业内做得很好,但却难以在消费者心中沉淀下来。对于专业线的选择,顾客更青睐于就近的社区店或者有相熟技师的门店。极少顾客是因为对品牌产生感情才愿意跟随。这也导致技师的离职往往会带走部分顾客。

▲2019首脑玩美奥斯卡盛典


何哲翔在10年前就已经认识到了这种情况,所以一直以来,品牌建设成为了集团的核心工程。很多人不理解在品牌上花钱、做投入的意义,但首脑每年对于品牌的投入都在15%以上,包括持续的硬广、软广、顾客体验等,并且持续投入超过20年。“一个企业要想持续健康发展,品牌一定要扎根并与消费者链接到一起。品牌中心主要围绕首脑核心品牌布局,从各个渠道建立与消费者的联动,包括线上吸粉及线下的沙龙活动等。”去年集团内部做了一个调研,首脑一年的客流大概在600万人次,可以说深圳每6个人中至少有一个人去过首脑做头发或美容,这就是品牌效应及传播力,它会逐渐演化成口碑,所以在深圳,消费者对首脑的认知度是很强的。“首脑头发做得非常好,美容护理也做得非常专业”,这是首脑一直以来输出的品牌认知,这个链接将直达C端消费者。


每年11月,首脑都在全城布局开展技能大赛角逐,并在各大商场或深圳一些标志性场所曝光。即使投入非常大,但10年如一日的坚持就是要让消费者看到首脑对于技术的执着和认真。慢慢地,首脑技能大赛也成为了这个城市一个标杆性的象征,这就是一种品牌力。

▲2019首脑技能大赛获奖员工留影


“对于首脑来说,尤其是美容版块,基本不缺客流,这就是品牌带来的一个后续影响力,品牌是一个持续的投入,虽然不会立马产生效果,但是会慢慢生根到消费者心中,成为他们心中的首选品牌。”何哲翔认为,很多技师的离开之所以会带走门店部分顾客,是因为门店的技术力量跟不上。如果门店能做到当一名技师离开,其他的技师马上能接上去,专业技术始终保持稳定,再加上流程体验感各方面到位,实际上对消费者来说不会产生任何影响。一直以来,首脑都在做可复制的标准化建设,这也是在技术层面持续大力度投入的主要原因。比起员工与顾客之间的情感粘性,首脑更提倡品牌与客户之间发生情感粘性。所以不管大大小小的慈善、慰问还是沙龙活动,更多还是展示品牌形象,让顾客对品牌、对集团有更多的认知,进而产生好感。“来了就是首脑人。诞生于改革开放前沿深圳的首脑,也继承了这座城市的开放与包容。一句“来了就是深圳人”让无数背井离乡的务工者在这里找到了归属;一句“来了就是首脑人”,更是让以何哲翔为代表的首脑人实现了他们的深圳梦。“在美业很少有企业能够做到美容、美发、学校三个领域平衡发展的,在高董的观念中,制约这个行业发展最大的问题就是人,所以她要办学校,以技术为本而不是短训班形式的学校,在为行业输送专业人才的同时,也保证了首脑内部人才梯队的建设。”

▲首脑私享美容开业典礼


曾经拥有22年专业美容连锁管理经验的何哲翔,因与首脑创始人高颖董事长有着共同的价值观,进入了集团。那时,首脑美容远没有美发为人们所熟知,担任美容事业部总经理的何哲翔,通过10多年来深耕技术、稳扎稳打的“乌龟精神”,带领首脑美容开创了一个崭新时代。“对人才百分之百包容,是推动首脑持续发展的一个很重要的原因。如今的首脑早已走上了职业化的发展之路,高颖董事长绝对的信任也让以何哲翔为代表的职业经理人充分发挥了最大能动性,将很多新思维切实落地。

▲攀登珠峰的何哲翔


众所周知,在首脑,还有一种精神叫“珠峰精神”。何哲翔与首脑的另一位职业经理人、美发事业部总经理李春生都是攀登珠峰的爱好者,后者更是在2018年5月16日登顶成功,并且将首脑美业沙龙带上了珠穆朗玛峰。在何哲翔看来,经营企业恰恰与攀登珠峰一样,每个人都有自己的节奏,按照自己的节奏不断往前爬,不要看别人走得快了,便随意透支体力去追赶。“攀登珠峰最大的目的就是爬上8848米后安全回来,安全回来才是最重要的。这和做企业一样,朝着那个既定的目标,按照自己的节奏一步一步往前走,终有一天能够实现那个目标,这就是我们经营首脑的理念。”

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何哲翔,首脑本质,一世的坚守!


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