作者 | 周 至
来源 | 美业新纬度
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小红书增长技术负责人曾做了个形象的比喻，获取流量是谈恋爱、相亲的过程，但是情感的持续靠的绝不是源源不断的流量，而是留存。
做好留存，就要像结婚过日子一样，品牌方必须与用户同舟共济，互相维系，才能实现用户价值的最大化。
流量和留存，是当今的营商环境里最常被提起的两个关键词。
无论是何种商业模式，最终的目标都是盈利，而这一目标的实现从获客（流量）开始的，但对盈利起决定性影响的因素却是留存。
梁宁在《增长思维30讲》里表示：用户关系有4种深度——找品牌要资源的流量、找品牌要感受的用户、找品牌要归属的会员、与品牌有责任感的共同体。
在移动互联网快速走向成熟的近几年里，存在着以单纯获取流量为目标的商业模式，但是在看重复购的美业，用户留存的价值远大于流量。
01
用户留存：品牌的蜜糖
按照梁宁提出的品牌和用户关系的深度，做好用户留存的顺序是，让流量逐步转变为用户、会员和共同体。
小米的发展路径基本符合以上转化顺序。从成立至今，小米为自己的用户确立了这样的品牌情感：喜欢、认同、期待。
美业人或许可以通过小米的案例，试着找到自己留存用户的方法。
喜欢——用户
2010年，诺基亚、HTC、三星、摩托罗拉、苹果占据了接近90%的中国手机市场份额。那时候，虽然人人都想拥有一台智能手机，但是高昂的售价注定了这种局面不可能实现。
在创立之初，小米就喊出了“为发烧而生”的口号。因此，尽管小米的定价1999元是行业里最低的，一部分用户是奔着低价去购买的，但产品赋予了他们“极客”“电子产品发烧友”等标签，而不会觉得没面子。
小米给了用户喜欢的理由，用户也以疯狂抢购进行了回报。尽管被诟病为饥饿营销，但小米在手机销售市场上引起了足够的轰动却是不争的事实。
认同——会员
品牌取得用户的认同，需要做一些更有温度的事情，而不是仅仅靠产品。
将自己包装成“为发烧而生”的品牌，因此小米必须要顺着这个方向，与用户互动。小米独立开发的MIUI系统就成为了非常好的平台。
MIUI的第一次内测就找到了100位用户。这些用户频繁地与小米工程师交流开发和改进方向。随着系统的不断升级，2013年1月，MIUI全球联网用户突破了1000万。小米也特别制作了一部名为《100个梦想的赞助商》的微电影来感谢那100位粉丝用户。
当那100个名字出现在大屏幕上时，很多观众热泪盈眶。因为他们真的见证了，自己认同的品牌，也在用情感回馈自己。
依靠这样的举动，小米获得越来越多的粉丝的认同。“米粉”也就此成为互联网行业的名词之一。
期待——共同体
从手机开始，小米已经将自己的产品版图扩张到电视、扫地机器人、智能音响、电饭煲等家电领域。尽管提出生态战略的公司很多，但做出成绩的却很少，小米是其中之一。
小米生态链的成功，是因为背后站着庞大的粉丝群体。截至目前，小米论坛拥有接近800万用户，日发帖量达12万。论坛里不只是交流产品和技术，而且支持“同城会”的线下活动组织。小米官方不断与粉丝互动，透露未来的开发方向和成果，让用户始终对小米抱有期待。
2018年，小米创业8年后成功登陆港交所。资本市场之所以看好小米，是因为小米背后站着数千万支持小米的粉丝。
02
美业人提升留存的品牌路径
尽管处在不同的领域，但是商业逻辑是相通的——只有经营好品牌，才能发挥品牌价值。美业人也可以借鉴小米模式，探索喜欢、认同、期待的品牌升级路径。
1. 在细分市场，让顾客爱上你
小米突出重围，靠的是性价比和一个让用户心动的品牌标签。美业品牌也可以借鉴这一方式，在竞争愈发白热化的阶段，一个品牌很难具备掌控全局的实力，因此进入细分领域成为越来越普遍的选择。
专注于服务一小部分用户，并努力获得他们的青睐。这是小而美、小而精品牌立足的根基。
2. 三步走，提升品牌温度
用户对品牌的认同，一定是产生了情感的交流和呼应。小米凭借系统共建的方式实现了自己的品牌温度。
相比于小米，作为服务实体的美业机构更有机会提升自己的品牌温度。
首先，要确立品牌的价值观，这样就能确保你吸纳的顾客都是在某种价值取向上高度相似的人群。然后收集他们的建议，并及时反馈，让顾客获得尊重感。最后邀请顾客参与见证公司发展的关键节点，不仅要从服务上打动他，更要取得他在情感上的认同。
有了这样的客群，不仅能确保留存，而且会继续吸引相近的顾客加入，稳固门店的客群结构。
3. 尝试扩大用户对品牌的影响力
用户自觉参与品牌建设，真正实现共同体的案例少之又少。
就目前来看，美容行业已经有品牌开始与少数用户建立共同体了，比如水仙之美就是在获得了用户的喜欢和认同后，几个顾客选择投资，成为了公司股东，选择与品牌同生共死。
毫无疑问，与品牌成为共同体应该是大规模用户的自发性选择，但在品牌成熟度还达不到这一水平的时候，尝试着逐步扩大用户对品牌的影响力，也是不错的选择。
03
提升留存，本质上是运营顾客
从小米的案例也可以看出，所有想达到留存目的的流量运营，本质上都是对人的运营。
具体到经营过程中，如何提升留存，实际上是如何构建品牌与顾客的关系。
上周在大连举办的美沃斯国际医学美容大会上，很多嘉宾都发表了门店经营中，如何构建用户关系的言论。
H.X TECH创始人晓东认为，绝大多数的用户流失，都是因为品牌没有构建用户的信任三角——品牌方和用户之间缺乏同理心、真实感和逻辑感。如何解决这个问题，他认为，品牌要做到以下3点：
1. 增进交流
在此前的经营中，大多数美容院都是主导交流的一方，为了做好客情，他们借助一切机会去了解顾客。但是，健康的交流是输入和输出都不能或缺的，当美容院只是索取信息而没有输出有价值信息的时候，顾客就会产生疲劳感，进而从心理上疏远这家门店。
美容院是否能让顾客乐于分享自己的生活，并产生良心互动，对于增加粘性，提升留存率有非常重要的影响。
2. 找准需求
在大多数美容院为顾客推荐项目和产品时，出发点是客单价、溢价率。基于这些目的推荐的产品，很可能满足不了顾客的真正需求。
找到重心，要求美容院根据顾客所处的环境和需求，站在顾客的立场上去思考对方的需求。只有顾客认为，你在努力帮她解决问题时，她才可能选择留下来。
3. 平等关系
服务行业的传统是把顾客当作上帝，因此，迎宾、鞠躬等“跪式服务”在过去很长一段时间内都很流行。随着年轻顾客的全面来临，这样的服务方式已经失效，甚至开始起反作用。
90后、00后的独立特性很显著，过分低姿态的服务方式，会让他们觉得不舒服。年轻消费者喜欢的服务是，对方真诚无套路地与自己沟通，就像李佳琦那样，更像一个朋友为你推荐某种商品。
静港医美总经理卞冬平也表示：用户留存带来的复购和最后取得卓有成效的投产比才是客户管理的核心目的。而为了做好留存，品牌方要从视角、价值、体验和立场去审视。
也就是说，要解决传统经营中，站在品牌方角度思考问题的顽疾，换到顾客视角，或者寻求品牌和顾客共有的价值领地，去做好服务和顾客体验。
小红书增长技术负责人曾做了个形象的比喻，获取流量是谈恋爱、相亲的过程，但是情感的持续靠的绝不是源源不断的流量，而是留存。做好留存，就要像结婚过日子一样，品牌方必须与用户同舟共济，互相维系，才能实现用户价值的最大化。
在流量红利逐渐消失的互联网下半场，美业人做好“结婚过日子”的准备了吗？
