「变革者」孙涛:全球视野下的“未来医美”丨人物


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“随着核心的80后人群迈过35岁年龄段,我预判美业未来将呈现以下几大业务趋势:1.高端传统纯手法美容项目将复兴,如瑞妍、法尔曼、悦碧施;2.医美项目以抗衰为诉求进一步走向非手术化、微创化及联合治疗;3.‘顾客群中低端→大机构品牌整形医院+中高端→品牌化小型高端机构’的格局分配明显,消费者阶层固化流动性降低,忠诚度提高。
拥有着10多年医美行业从业经历的孙涛经常在朋友圈分享对行业的看法与趋势。作为率先归国的留韩医美从业者,他不仅见证了韩国医美的鼎盛,更成为了推动我国医美事业发展的一份子。_____


丨夏天

编辑丨米糖

丨受访者供图


▲孙涛

YANC轻医美品牌创始人

YUN私人抗衰诊所品牌创始人


从留韩到归国,他始终保持着对医美行业的灵敏触觉2001年,作为较早的一批自费赴韩留学生,选择了攻读视觉艺术设计专业的孙涛似乎与医美行业扯不上太多关系。直到2007年,即将毕业的他获得了一个机会。这一年,韩国政府拨款5.7亿韩元构筑一站式服务系统,以方便海外患者轻松入境;2年后正式将针对外国患者治疗的医疗观光产业合法化。政策的出台让我国赴韩整形人数逐年增加。孙涛与身边的同学在这一大环境的影响下,开始兼职做翻译和中介。

▲孙涛分享工作经历及经验


积累了一定经验后,2009年,他进入了在韩国非常知名的巴诺巴奇整形外科医院。这家医院当时在韩国已经拥有20多年历史,此前一直主打韩国国内市场,较晚才开启海外市场业务。2009到2015年这6年间,我国赴韩整形进入高峰期。期间,孙涛做过咨询、市场,最后更是晋升为海外事业部主管。此时,他的团队已经拥有47名员工,营业额也维持在1000-2000万人民币之间。然而就在这个时候,发生了一起引发中韩两国社会极其关注的事件——多名赴韩整形失败的女孩组团赴韩维权。国内多家媒体对此事的大肆报道让赴韩整形一度降到了冰点。另一方面,韩国政府开始对整形机构进行新一轮的整治,在“内忧与外患”双重压力下,很多大型机构的营业额出现大幅下滑。“那个时候我就看到了其实这是一个转折点,很多有消费能力的中国顾客开始不再迷信,赴韩整形也不再是唯一,她们开始回流,并且在国内也有很多选择,所以我回来了。”

▲在韩国考察交流的孙涛


考虑到之前在韩国拥有多年的在大型综合整形医院工作的经验,回国后的孙涛起初也想要进入国内的大型医美机构。但在与大型机构的不断接触中,他发现目前行业高级管理人才结构过于单一,很多拥有丰富知识结构背景的人才并没有进入主流群体,这也在一定程度上影响了行业的多元化发展。“国内大型的医美机构在管理、运营模式上和韩国的机构特别不一样,那时国内医美行业的第一梯队主要还是掌握在莆系医院手中。”后来,他选择了进入北京一家中小型医美连锁整形机构。搭上国内轻医美发展快车在他看来,中韩两国医美机构在法律法规和获客渠道上完全不一样。受法律限制,韩国医美机构的老板必须是医生,但国内大中型医美机构的老板或投资人绝大部分都不是医生,而近几年才开始出现医生创业的热潮,并且主要集中在中小型诊所。


其次,在获客渠道上,韩国大型医美机构基本上老客占比过半,营销和推广投放渠道90%是电视、综艺节目以及公交地铁等硬广。哪怕到今天,他们也没有那么多的线上新媒体平台,再加上整个市场趋向饱和,新客的获取受到了一定的限制。在这种情况下,口碑以及对老客的维护就显得尤为重要。

▲孙涛在上海交大医学院授课


与之相反的是,国内机构则对新客客源及流量非常饥渴,这就导致了很多营销模式的诞生,在经营上的侧重点双方各有不同。不到一年的时间,他离开这家医院。而这一次,他再次敏锐地捕捉到了市场释放的信息。“其实我在韩国医院的时候,已经发现了像颌面手术、胸部抽脂这类大型手术占比越来越少,而皮肤科、注射、微整形的占比逐年升高,但在2015年,国内并没有兴起这样的轻医美机构,我认为这是一个趋势。”2016年底,在朋友的介绍下,孙涛进入了由王思聪、秦岚等共同投资的柠悦医美。柠悦主打的正是轻医美连锁,以皮肤管理和注射为主,暂不涉及手术。赶上了轻医美的热潮,再加上明星和网红效应的加持,这个轻奢时尚品牌很快赢得了资本的青睐。

▲任职柠悦医美时期,孙涛与团队


医美机构不像口腔机构那样可以快速实现标准化扩张,资本市场和从事医美行业的人在这件事上的理解是不太一样的,对于他们来说如果投资不能在短期内实现价值最大化,那就是没有意义的。在与资本不断打交道的过程中,孙涛笑说自己对于成本、利润已经非常敏感了。“现在很多人说轻医美是个伪命题,在北上广深这样的一线城市,在房租和人力成本极高的情况下,不以大型手术为主导,而做客单价相对较低的皮肤科、微整形,如何支撑自己活下来并实现扩张?”而对于孙涛来说,他一直认为自己在这个行业属于比较“另类”的,他就想做一个不太一样的东西。“我想做一家不一样的医美机构。去年,孙涛和朋友共同成立了一家叫做YANC的“未来医美”。
何为“未来医美”模型,他提出了以下几点看法:
机构面积开小点,不要和大机构竞争;品牌属性很重要,如何树立品牌认知;控制运营成本,利润比营业额重要;叫好未必叫座,资源如何转化落地;聚焦垂直品相,挖掘核心顾客需求;细化会员制度,打造项目生态闭环。

▲YANC“未来医美”


YANC“未来医美”面对的是95后中低端年轻顾客群,它在品牌调性、场景设置以及品项输出上都遵循所谓的“95后原则”。


首先,门店分为诊所和门诊两种规模,诊所面积在146平方米左右,主打社区型,选址在高档小区的商铺,门诊则开在商圈内。与同类型的机构相比,在成本的把控上均降低了一半。

院内的装修环境非常鲜明,碰撞的色彩、绚丽的霓虹灯、极其符合95后的调性。“所有的零售服务实体行业都在被设计和调性改造,唯独医美行业还没有。”在孙涛看来, 酷、潮、范、腔调的年轻化设计将成为跨越品类、超越阶层和身份的共同趋势,未来,高端品牌的去身份化、重品位化和个性化趋势会愈发明显。此外,异业联合也成为了YANC“未来医美”的一大特色。他单独划分了不同区域用于经营健身、美甲、美发、花艺等版块,其中的项目也相互融合,比如抽脂手术可以搭配后续的私教健身课程。“因为定位就是年轻的中低端顾客,所以在运营上借助了点评等第三方平台,最大的优势就是医美、美甲、健身等4个渠道都能上,但最终的流量都是汇总到一个地方,相当于打造了一个医美生活方式的生态圈。”而在今年4月,他又与朋友在西安共同创立了一个新品牌——YUN私人抗衰诊所,区别于YANC“未来医美”,这次,他将目标锁定在了80后高端顾客群。

▲YUN私人抗衰诊所开业典礼

与95后青睐的“重金属”不同,YUN私人抗衰诊所选择了更为高端、典雅的纯白色调。充满鲜花与香薰的氛围旨在为80后独立女性营造一个专属的放松场所。品牌没有入驻第三方平台,而是通过打造KOL以及精细化的新媒体矩阵展开运营。
比如通过经营微博、微信公众号、抖音以及横向扩展到健身类的keep、旅游类的马蜂窝、女性私密类的美柚等,凡是大量汇聚高端年轻顾客的社区型应用都有所涉及,而且产出的内容2/3与医美无太大关系,只有1/3的篇幅介绍项目或医美信息。
“我们的微信公众号是完全找不到任何机构的痕迹,没有在线预约,也没有机构介绍,完全用的是一个拟人化的IP视角来经营内容。我们希望通过输出精致、高端的生活方式,吸引精准的高收入80后顾客群。”未来医美应该具备的品牌调性孙涛认为,中国医美市场足够大,顾客也敢于消费,未来前景非常乐观。但与此同时,这个行业到目前还没有出现能被称之为“业界星巴克”的、让大家耳熟能详的品牌。此前,他所接触的大部分顾客都是“跟着医生走”,她们之所以选择一家医院,是因为已经认准了某位医生,而这家机构叫什么、在哪里并没有太大的意义。这就导致了很多咨询师、医生一旦跳槽就会带走大批顾客,此时机构的品牌显得毫无意义。“这种情况对于实体行业来说其实是很不可思议的,就像我们是因为喜茶这个品牌才去喝的,与他背后的老板是谁,哪名服务员泡的并没有多大关系。”孙涛表示,在韩国很多顾客反倒是冲着品牌选择医院。这个品牌可能是某一大型连锁机构,也可能是某个医生的个人品牌。因为除了医生的技术,现场的环境、服务的态度、体验感等都纳入她们的考虑范畴。

▲YUN私人抗衰诊所内部装饰


他认为,场景(装修)设计和产品(项目)设计成为最为重要的医美品牌输出载体。“对于绝大多数中小医美机构而言,除了拥有核心原创技术壁垒的医生创业以外,绝大多数的新设机构需要的是基于某一类特定消费群体,在技术层面进行微创新,在服务流程层面进行细节化创新,在设计和分享层面进行颠覆性创新。”他始终坚信,不久国内一定会诞生能够让大家耳熟能详的医美品牌,而品牌化的小型连锁机构也一定是行业的一大趋势。

▲未来医美的场景吸引了大批年轻女孩打卡


除此之外,细分类的垂直医美机构也将成为另一大趋势。比如成都一家专门做抽脂的门诊,从slogan到VI的设计等所有输入都只与一个项目相关。越垂直越专注,越容易做品牌,从而也越容易让消费者记住。

“消费者记忆有价值的,并不是最大最好、每天看见的,而是想起某一个具体需求时能联想到的。”

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