作者 | 奔跑的丸子
来源 | 美业新纬度
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营销踩雷、客户断层的现象频出，美业的流量焦虑时代正在汹涌而来，如何用新的思路重塑美业品牌成为行业思考的方向。
在美业这个近万亿级的市场，从来不缺新进入者，自然也不乏掉队者。
一方面，行业集中度低，品牌高度分散，未出现明显的头部效应；另一方面，流量、IP等新玩法带来了新变量。在2019年“拐点论”的背景烘托下，半是海水，半是火焰，每个品牌都在寻求更大的市场空间。
传统的美业品牌将线下模式搬到线上，把生意做成流量模式企图抓住Z世代的消费热潮；与此同时，一些新进入者也开始搅动这个市场，依靠IP、短视频、网红经济形成原始积累后，迅速按下奔跑键。
如今，这两种模式都备受质疑。
营销踩雷、客户断层的现象频出，美业的流量焦虑时代正在汹涌而来，如何用新的思路重塑美业品牌成为行业思考的方向。
在喜忧参半、贴身肉搏的行业竞争下，美业亟待出现一些新的思维方式。
01
为品牌贴上超级标签
重塑消费者心智
我们经常讲，品牌想要突围就要占领消费者的心智，最简单快捷的方式就是抢占一个品类，并进入这个品类的第一梯队。比如，提到快餐我们想到肯德基麦当劳，快时尚我们想到H&M、ZARA等等。
但是在心智战中，头部玩家早已经潜入用户的印象深处，建立起品牌的“情感壁垒”。小品牌很难突围，不妨通过结合主题的方式给自己贴上一个“超级标签”。
什么是超级标签？
我们先来看这样一个案例。
有一家SPA馆攥住美健开在北京五星级酒店，并巧妙地将音乐与SPA相结合。
他是怎么做的？像我们一样在每个美容室里面循环播放一套千年不变的音乐列表吗？
当然不是。
从消费者一进门开始就有舒缓的音乐伴随是“音乐SPA”的标配，但是当你走进淋浴间之后，是否还有音乐呢？
淋浴作为消费者开始放松的第一站，是可以独处的最享受、最私密的时间，攥住美健的淋浴房间不仅有音乐，还能让你根据心情随意切换自己想要的音乐。
不仅如此，淋浴过后，护理师还会为顾客带上耳机，根据你选择的不同服务项目来匹配不同的音乐场景。
而且让顾客保持新鲜感，攥住美健的音乐列表每周都会进行更新，里面所播放的音乐并不是SPA馆常见的“高山流水”“大悲咒”等，而是专门请作曲家创作的独一无二的乐曲，提供给顾客绝无仅有的体验。
除了在服务场景中嵌入音乐，攥住美健音乐SPA还定期举行培训及社群活动，邀请国内外知名的音乐大师进行授课。
这样做的目的，一方面是为了提高护理师的音乐素养，另一方面则是为喜爱音乐、享受音乐spa的消费者提供一个交流的平台，从而提高消费黏性。
这就是典型的通过结合“音乐”这一超级标签深化SPA品牌在消费者心中的认知，在消费者心中形成独树一帜的存在，让你谈到“音乐SPA”就联想到攥住美健。
从实践方法上看，“超级标签”就是从各个层面去“充满”顾客的生活，视觉上包围它，占领他的周遭环境，一遍一遍地重复，不断强化标签的这一记忆点，直到他向你妥协。
这时，也许有人会提出质疑，认为这不就是“主题SPA”吗？
所以，“主题”和“超级标签”的区别究竟是什么？
我们稍稍观察就会发现，其实，市场上扛着“主题”的大旗强行进行差异化竞争的品牌不在少数，但“主题”往往只表现在装修、品牌名称等外在形象方面，徒有其表，外强中干，吸引来的也只是那些追求一时新鲜的顾客。
而“超级标签”的本质是在构建品牌的护城河，这就需要找到“标签”与消费者的直接诉求关系，也就是找到一个“选择你而不选择别人”的理由。
简而言之，“主题”满足的是人们猎奇的心理，“超级标签”满足的是人们的某种需求。
北京尼霏美发也是一家给自己贴上“超级标签”的品牌——“有摄影棚的美丽生活空间”。
以摄影这一主题切入美发行业，利用门店建筑原本的结构特点，在门店一层专门搭建一间独立的影棚。
当顾客做完烫染后，尼霏为他们提供免费的化妆服务、服装道具、摄影服务以及后期照片处理，甚至是朋友圈、微博文案撰写的工作。
为什么是“摄影”这一超级标签？
原来，尼霏的创始人Nick先生早先是一名摄影师，他抓住了女性在做完造型后第一时间分享一张美美的照片这一需求，并且利用自己的专业性去满足这一需求。
所以，当你为品牌贴上“超级标签”时，你就可以轻易地帮助消费者从意识当中区别开你和其他同类品牌，然后再持续不断地满足他的需求，刺激他产生复购。
02
另辟蹊径
在细分赛道开创增量市场
以前美业创业者在选择开店时，思考的是开一家spa馆还是皮肤管理店？
而近两年，多数美业人在选择创业方向时较之前有了非常大的变化，更聚焦在某一个大品类下的细分领域。比如一家专注清洁的皮肤管理店或者一家只做针对白领人群日常放松的spa馆。
美业竞争日渐进入存量市场的博弈，大型连锁品牌具备产品研发及创新能力，还拥有碾压级的流量优势，在这一阶段更多是将优势资源进行转移，重心放在产品供应链打磨以及信息化管理上。
对于没有品牌背书和资金优势的创业公司，与其虎口夺食，不如将目光投向细分市场，开创一片全新的增量市场也不无可能。
我们看这样一个案例。
创立于2017年的颜居屋通过独创一套臭氧护肤体系，针对不同人群、身体不同部位研发含盖面部、头皮养护、身体、老人护理等20余项以臭氧为基础的清洁项目，通过专注于“洗脸”树立自己的品牌，快速拓开加盟市场。
很显然，颜居屋找到了皮肤管理领域“清洁”这一细分市场，并开创了一个全新的赛道。
那么颜居屋是如何找到“清洁”这一细分品类的？
这需要创业者对行业有足够细微的洞察力，找到行业内普遍的负面认知。
我们回顾一下当时皮肤管理行业的背景。
两年前，大多皮肤管理机构都将小气泡清洁作为拓客项目，选择成本较低的产品用来引流，然后通过美白、抗衰等项目进行升单，所以真正能够把皮肤清洁做好的品牌并不多见。
美容院不重视清洁，市场上没有好的清洁项目，颜居屋正是找到了这样的“行业普遍负面认知”，然后塑造自己在清洁皮肤领域的专业性，自然就能在这一细分领域拔得头筹。
除了像颜居屋这样对皮肤管理的品类进行细分，强化自身优势进而形成差异化竞争。大多数创业公司还会通过对人群进行细分，找到空白市场。
创始人朱鸿钧看准男色经济崛起的趋势，通过对人群进行细分，快速进入男士美容这一空白市场。
通过细分人群寻找增量市场，需要注意的第一点是：找准谁来买单。
在男士美容领域，你会发现越是有社会地位的人越注重自己的形象，所以消费人群主要集中在时尚人士、高级白领、企业老板等，他们时刻需要在下属或者合作伙伴面前保持精力旺盛和仪表堂堂的形象。
此外，男性顾客的消费特性和女性完全不同，他们对于价格的敏感程度更低，更喜欢全套式、快捷的服务。
Elite·引力则针对男性的油性皮肤、厚角质层等皮肤状态量体裁衣般推出痘痘肌管理、缓解压力扫除倦容等服务，并全部采用套餐的服务方案，让男士顾客不用纠结于选择，直接把最适合的服务提供给他。
更有意思的一点是，这家皮肤管理店还专门聘请了男性皮肤管理师，并且订阅《时尚先生》、《智族GQ》等男士杂志给皮肤管理师阅读。
为什么是男性顾客？美业不是讲究“阴阳协调”？
杂志为什么给美容师阅读而不是给消费者？
所以，这就是细分人群需要注意的第二点：观察这类人群的特点，挖掘其痒点，直击其痛点。
Elite·引力抓住了“男人喜欢和男人玩，但不敢和女人说”这一本质特点，再通过杂志帮助美容师在与顾客聊天时更有谈资。
这不就相当于默默的在美容院给男性们“攒了一个局”嘛！
当男人们在一起畅谈足球、汽车、女人、政治的时候，仿佛找到了“好基友”的感觉，有了这种畅爽感，你还怕他下次不来消费？
寻找细分领域是现阶段美业创业或转型的最佳方式，但不得不提醒创业者们，在细分市场中，要当心大公司的抄袭、搅局。
如果你想在这里搏杀，要么把基本功做扎实，构筑自己的核心壁垒，不容易被抄袭从而站稳脚跟；要么跑得足够快，尽早获得资本助推以形成规模优势。
03
挖掘隐形新中产
在下沉市场做消费升级
皮肤管理品牌素之玥容今年开出了第二家门店，与第一家门店做流量生意，圈住年轻消费群体不同，第二家门店则意在挖掘下沉市场中的“隐形新中产”，让消费升级。
2019年“京东618”大促过后，“隐形新中产”的概念横空出世。
即下沉市场消费升级中的第一批觉醒者，他们在品牌和品质方面的追求和一二线城市消费者没有本质区别。
实际上，伴随移动互联网的快速普及，以及各大网购平台的下沉策略，这些“隐形新中产”在网购、海淘方面的需求基本被满足，但在本地生活服务尤其是美容服务领域的消费热情被长期压抑，最根本的原因是他们无法找到满意的产品和服务。
据美业新纬度了解到，以素之玥容所在的浙江省临海市为代表的下沉市场中，皮肤管理、spa等门店因无法达到大型连锁美容院的加盟门槛，大多以单店的形式存在，客单价在100到200元之间，门店面积通常在100平米左右，床位数量较少，美容师整体素质和技术水平都不高。
此外，这类门店没有完善的服务体系，缺乏品牌意识，为了争抢客流不惜牺牲产品质量以搞低价的方式进行恶性竞争，最终因为没有中高端的护理项目，再加之吸引来的都是消费能力较低的客户，门店很难通过升单获得A类客群。
对“隐形新中产”深度挖掘的本质是提升产品和服务的质量，从而提升客单价，推动门店业绩。
素之玥容从选址、装修、产品、服务等多方面向客户渗透品质的概念，培养客户的消费调性，从而圈住具有中高端项目消费能力的人群，据了解，素之玥容的客单价可达600-1000元。
在选址方面，素之玥容选择在临海市最繁华的购物商圈及高端住宅为一体商业综合体中，门店面积近600平米；
装修方面，选用苏式水墨风的淡雅装修风格，特别设置独立茶室和互动区，既注重隐私又给予顾客充足的空间感；
在品项设置上，主要做基础皮肤管理后的高阶身体护理和健康项目。身体项目主打法国有机护肤品牌菲茨PHYT’S和兰瑞LA CUCOEUR，虽然小众但品质极佳，健康项目则主推春德堂和宫维康以作升单；
在服务方面则由创始人亲自把关，比照五星级酒店的标准，提倡“不办卡、不推销”的理念，为顾客营造安静、放松的环境，让顾客时刻感受到“被尊宠”的感觉。
在传统观念里，三线以下城市的消费者往往倾向于选择低价商品，再加之拼多多的成功，给了许多人一种错觉，对于下沉市场，便宜的就是好。
现如今，这种观念已经发生了改变。
无论是一二线城市，还是下沉市场，人们消费观念的发展方向必然是趋于一致的，最终消费者追求的一定是更有品质的产品和更优异的服务，并愿意为之买单。
所以，此时你如果正在进入或处于下沉市场，可以尝试转换之前“降维”的思路，将品牌渗透进中高端客户群体，从而实现“消费升级”。
04
一线城市迈入营销4.0时代
用社群活动盘活私域流量
一线城市的营销话语体系和低线城市还是有一定差距。
举个例子，一二线城市经常谈到“整合营销”、“品效合一”、“IP运营”、“社交货币”等，而低线城市依旧在沿用比较传统的营销方式，最常见的就是地推。
现代营销学之父菲利普·科特勒教授把营销分为四个阶段：
1.0时代，营销以产品为驱动，产品只要能满足顾客的需求即可。此时，销售人员只是纯粹的卖货，靠的是“说服”艺术。
2.0时代，以消费者为驱动，品牌商在提供质优的产品外，还将产品与消费者的情感相关联，从吸引客户的内心出发，此时，最著名的观点就是“顾客即上帝”。
3.0时代，以价值观为驱动的营销，品牌在宣传产品和自身的同时，更强调自己的使命、责任和愿景，善于把社会责任感挂在嘴边，借此来迎合顾客的心智，形成共鸣与认同。
4.0时代，以自我实现为驱动的营销，品牌将目光转移到如何与消费者进行积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来，从而满足他们的“自我实现需求”。
所以，当一二线城市人人在谈论“营销升级”“消费升级”的时候，还仅仅是产品和服务升级了吗？
当然不是！
一二线城市口中的升级是关于消费者生活方式和价值观念的升级。
简单理解，他们在购买某种产品或者服务时，更多的是为了找到自己的圈层，获得“社交货币”。
位于北京的spa美体品牌玛莲朵通过建立有共同兴趣爱好的社群，进而裂变，通过组织大量社群活动盘活私域流量。
相信许多美业老板对私域流量并不陌生，最基础的、最实用的私域流量莫过于我们手中的微信群。通过“物以类聚、人以群分”的方式将潜在顾客聚拢到一起，来满足她们兴趣、沟通、社交、个人展现等需求。
其实，每个品牌手里的社群都不少，但大多都是“死”的，并不能为品牌带来有效转换。
最根本的原因就是你仅仅把社群当做一个广告宣传的渠道，每天发大量优惠的信息。
这样做其实是在消耗自己的社交货币，消耗自己的社交关系。
你霸凌了这个社群的资源还用“没有价值”的内容强奸了别人的视线，久而久之，社群自然成死水一滩。
玛莲朵创始人周毅因为有同学在海外做代购，便把这种资源嫁接进来，发起一个“海外代购群”，积累第一批原始会员用户，再鼓励会员介绍朋友进群。
看起来很简单吧！和我们创建社群的方式一样。
如何运营？
你以为接下来就是每天定时在群里发商品信息、价格吗？
没那么简单。
接下来，她在群里组织了一个“二手包置换”、“闲置物品专卖”的活动，目的是让感兴趣的人自主在群内发布内容。等群内成员互相熟络之后，再发起线下接龙吃饭等活动，来促进成员间的感情，进而将社群成员转化为会员。
看似简单的互动活动，实际上她在做的是将自己的社交资源分享出来，把社交货币分发给每一个人，把这个群真正的实用价值给到群内成员，从而建立信任感。
一个社群是否坚固、长久取决于人与人之间的信任感和粘结程度，这不是一个短期的过程，需要品牌持之以恒的组织高质量、高效率的社群活动，不断分发社交货币，不断输出价值观对消费者进行统领和粘合。
再来看看更高阶的玩法。
同样位于北京的凝舍科技美容围绕高端社区开店，专注于“美和健康、内外兼修”这一理念，聚拢高知的精英女性群体。
同样通过组织线上线下沙龙活动，包括线上线下的服装时尚、婚姻情感、亲子教育、医学美容、心灵成长、娱乐文化等多种主题，让品牌与顾客建立深度联系。
每组织一次有价值的社群活动，实际上就是在通过圈层化、情感化来建立顾客对品牌的参与感，提升顾客的自我成就感的过程，也是一次高效率的分发社交货币的过程。
顾客能在社群活动中拿到社交货币，通过讨论的话题来体现自身的价值，自然而然对社群和品牌的依赖性就会增强。
因为客户群体都是精英女性，顺水推舟，凝舍还引入了“社区共建人”的机制。
在北京顺义某别墅区进行共建，吸引该社区范围内美容需求旺盛且消费能力强的女性业主，抓住了这部分人群有钱、有闲、有能力，同时希望开创自己事业或副业的心思，为即将开业的门店筹备资金、种子顾客和品牌官等。
能做到这一步，就说明凝舍给予了顾客强烈的归属感、让顾客自发去拥护这个品牌，甚至是加入品牌，最终得到一种身份上的认同。
所以，优质的社群运营能够改变品牌与消费者之间“交易”的属性，将“博弈”关系转变成“共赢”，使品牌更具透明度，让顾客把品牌视为“自己人”，甚至让顾客成为“合伙人”。
