作者 | 奔跑的丸子
来源 | 美业新纬度
（ID：meiyexinweidu）
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上周末，北京的天气陡然降温，冻得瑟瑟发抖恨不得裹着被子出门。
但在潮流圣地北京三里屯却是另一番景象，仿佛双11的余温还在蔓延，从线上烧到线下。
团结湖地铁D口左拐400米，HARMAY話梅美妆店门口人头攒动。
保安对每一位上前询问的顾客露出了尴尬又不失礼貌地微笑，朝着西北角200米开外的方向指了指，并竖起右手的食指。
这是在告诉你，“排队去！至少一小时！”
2008年做淘宝起家的HARMAY拥有近10年的线上运营经验，作为淘宝知名的美妆零售店，2016年销售额过亿，2017年更是取得平均月销1500万的成绩，并于同年在上海开出第一家线下实体店。
随着小红书、抖音等新营销平台的崛起，流量被迅速瓜分，获客成本徒增，线上零售商们逐渐走到旧动能增长乏力，寻求全新破局点的时候。
这样的压力并不是个例，而是放之行业皆准的现象。
如今，“线上线下融合打造新零售”这一概念火了三年，在生鲜、零食等品类厮杀正酣但难分胜负之时，以HARMAY为代表的美妆行业开始也逐渐拉开了新零售的大幕，并于2019年集中爆发。
“仓储式”风格是HARMAY线下门店最大的特色，灵活、新颖的同时也让它成为三里屯网红打卡的新地标。
从红极一时到迅速销声匿迹，带有“网红”标签的生意总是昙花一现，最终凉凉。
HARMAY能否改写网红风格的历史？上海、香港、北京连开三家门店胜算几何？美妆CS渠道巨头林立，如何弯道超车？
有所不为，更要有所必为
01
美妆小样探路
一进门，王倩就被眼前巨大的盛满化妆品小样的“寿司转盘”吸引了。
一个数十米的环形柜台上，满满当当的码放着上百种海外大牌的产品小样，资生堂的洁面、希思黎的乳液、香奈儿的面霜、CPB的隔离，纪梵希的小羊皮口红，还有Bobbi Brown的修容刷，这些都是当下最火的美妆产品，琳琅满目，应有尽有。
“门店一层全部都是产品小样。”HARMAY的销售人员告诉美业新纬度，在这些小样里，最便宜、最畅销的是MAC的口红试用装，一个色号只需要1元，开业第一天，所有色号近万件产品全部被抢光。
刚刚领了这个月工资的王倩，此行目标非常明确，只买一些国际大品牌的化妆品小样，比如LAMER的经典面霜，DIOR的夜间修复精华等。
在HARMAY，一款7毫升装的LAMER经典面霜小样售价为268元，美业新纬度在淘宝上搜索了同款产品，价格主要集中在170元到200元之间，而在专柜或者天猫旗舰店则不售卖小样。
“淘宝上的货源不清不楚，HARMAY是实体店，应该不会有假。”王倩告诉美业新纬度，“先试好小样再买正装，这样最稳妥，否则产品不适合自己也是白花钱。”
的确，像王倩一样购买小样的消费者不在少数，伊曼也是“小样大军”中的一位。
这是她第二次来HARMAY，半个月以前她在这里购买了一瓶SK2神仙水小样，试用过后，最终选择在李佳琦的直播间购买正装产品。
“虽然是原价，但是送了价值799元的旅行套装，算下来还是比在HARMAY买便宜。”伊曼说。
据美业新纬度了解，一瓶233毫升正装的SK2神仙水在专柜和天猫旗舰店的售价是1540元，在HARMAY的售价为1356元，而在日上免税店同样产品的售价仅为1095元，如果购买双瓶装的套盒，每瓶的售价仅为905元。
对于是否会选择在HARMAY购买正装，王倩也给出了相似的回答，“主要还是看价格，感觉代购或者免税店更便宜些。”
在HARMAY，每件产品都是明码标价，即便是产品小样，价签也标注在较为显眼的位置，方便消费者购物。
但同时，美业新纬度发现，现场也不乏用手机在网络上进行比价的人群。
两年前，HARMAY上海店刚刚开业，作为合伙人的刘峰在公开场合表示，HARMAY线下门店的策略，一是用美妆小样这类高频低价的需求抓住女性消费者，形成拉新、引流再升单的消费循环；二是做足线下体验，为线上导流。
现在看来，第一条路显然走不通。
面对这样一群天生就对价格敏感的女性消费群体，HARMAY在正装产品的价格上，确实没有占据足够的优势。
那么，维持上海店的营生，今年又让HARMAY在香港和北京陆续开出两家门店的动力是什么？
销售人员向美业新纬度透露，“虽然正装产品是专柜价格的8.5折左右，但HARMAY目前已经和上百个国际一线品牌方达成了合作，只要批量购买正装产品就能免费拿到小样，门店只靠卖这些小样就能回本。”
此外，快消品新零售专家鲍跃忠表示，“HARMAY虽然开在三里屯，但并非三里屯的核心商圈，即便门店有500多平米，但房租也没有想象的那么高。按照HARMAY给出的平均客单价500元左右，只要每天客流达到200到300人，就能实现营收平衡。”
11月26日星期二晚上6点，美业新纬度再次来到HARMAY，虽然门口没有长龙式的排队，但店内依旧人满为患，在记者停留的半个小时里，排队结账的消费者超过30人。
02
小众品牌真香
在二层的香水间，陈怡正在精心为男朋友挑选一款香水。
“香奈儿、古琦、宝格丽的香水都已经烂大街了，我才不想我的男朋友用‘渣男香’。”陈怡告诉美业新纬度，买香水一定要买小众品牌，千万不能和别人撞香。
话语间，陈怡拿起手中的帕尔马之水，在柑橘调和雪松调之间犹豫。
除了香水以外，陈怡对于个护类的产品也是同样的要求，在她看来，小众代表一种品味和对生活品质的追求：品牌越小众，就越高级。
据路透社发布的“中国美妆消费”的调查报告《2019，中国美妆新面孔》显示，在北上广深等一线城市受访的300多名消费者中，76％的消费者更喜欢小众品牌的包装，而高达92％的中国男性美妆消费者则表示，更喜欢小众品牌而不是大品牌。
“但小众品牌不容易买到，没有专柜也没有旗舰店，只能找海外代购或者像HARMAY这样的店铺。”陈怡表示三年前她就关注HARMAY的天猫旗舰店和淘宝店，经常线上下单购买小众品牌的护肤品和香水，作为HARMAY的老粉，线下店一定要来支持一下。
不少消费者向美业新纬度表示，除了丰富的小样以外，拥有众多小众品牌也是HARMAY“吸粉”的关键。
据了解，HARMAY旗下拥有独家品牌斯德哥尔摩第七十九号大街香水SG79|STHLM、美国护肤研究院品牌dermalogica、日本最受欢迎的洗护品牌BOTANIST、法国顶级时装旗下护发品牌Balmain Hair、瑞典极简生活方式品牌TANGENT GC、法国高级沙龙品牌Christophe Robin等众多世界精品。
近两年，由于社交媒体的多元化以及KOL对消费趋势的影响，让越来越多的具有丰富海外旅行经验的中国消费者愿意在社交平台上分享自己的精致生活方式和对时尚的追求，进而“曝光”了一些海外小众品牌，为其在中国持续发酵提供了土壤。
天猫国际美妆行业负责人鹿乔曾在一次采访中表示，预计未来一年将有超过100个小众美妆品牌陆续入驻天猫国际，这些小众品牌将在未来2年撬动近百亿的中国美妆市场份额，而且年均增速将保持50%以上。
许多小众品牌在海外有较好的口碑和复购率，时间沉淀也比较久，但对于中国市场的反应较为迟钝，即便是进入中国也会出现一些水土不服的症状。
保险起见，这些海外品牌进入中国市场时通常会选择几家代理机构进行线上或者线下的品牌运营和营销活动，以避免可能遇到的“雷”。
拥有近10年的电商运营经验、两年线下实体店经验的HARMAY自然成为一些小众品牌的首选。
在HARMAY官网显示，目前已经代理了美国护肤品牌Erno Laszlo和Dermalogica、北欧洗护品牌施丹兰和法国彩妆品牌PAUL&JOE这4个品牌，主要负责天猫旗舰店的代运营及品牌在中国区的线上推广。
资深美妆品牌代理商陈磊向美业新纬度透露，“相较于终端零售价，总代可以3折到5折的价格拿货，下级代理可能要5折到6折。另外，不同品牌，折扣差距也很大。通常越小众的品牌，折扣的力度越大。”
美国护肤品牌Erno Laszlo是一个从小众品牌成功突围成网红品牌而被大家熟知的典型，陈磊也是该品牌的代理商之一。
“我的拿货价是5.5折，但HARMAY作为Erno Laszlo的总代，拿货价肯定更低。”陈磊说。
在HARMAY的整体运作中，对小众品牌的运营一直是其核心竞争力之一。
其代理的小众品牌会首推线下，让线下门店的货品周转快于线上，货品陈列几乎以周为单位频繁更新，从而刺激消费者的购物体验。
03
线下体验“翻车”
沿着旋转楼梯一直向上走，HARMAY的二层被划分了几个区域，大牌化妆品、小众化妆品、香氛区、套装礼盒区、产品试用区等。
与一楼“寿司转盘”留给消费者的空间相对宽松舒适不同，二楼类似于超市货架的设计让空间显得过于局促、拥挤。
多位消费者向美业新纬度表示，货架高处的产品很难够得到，低处的想蹲下也很不方便。在短而狭窄的货架之间，还有一些正在理货的销售人员，用一个装满身体乳等洗护用品的箱子占据了整个通道。
刘峰曾表示，HARMAY把仓库搬到前台的作法，目的是让顾客感受到店铺独有的氛围——更轻松的购物环境。
但实际上，HARMAY在空间设计方面过于强调“仓储”的效果，反而丢失了线下购物最该注重的体验和服务。
HARMAY的绝大部分产品都没有试用装，即便是对试用需求非常强烈的彩妆、香氛品类也是如此。
手里拿着柑橘调和雪松调的帕尔马之水犹豫不决的陈怡，因为不能试香的缘故最终放弃了购买。
同样在挑选口红的王雪也遭遇了不能试用的尴尬。
原价270元的七夕限定版兰蔻口红，在HARMAY只卖228元，虽然比免税店贵十几元钱，但在可以接受的价位内。面对眼前的几十种口红色号，王雪多次提出想要“试色”的需求，但都遭到销售人员的拒绝，并被告知“去小红书上做攻略”。
美业新纬度留意到，HARMAY在二层特意设置了一个独立的化妆品试用间，但却因不提供产品试用装，导致整个房间空无一人。
“体验感非常不好。”王雪对美业新纬度表示。
这次的网红打卡让她感到失望：“店员耐心不足，在服务上和丝芙兰完全没法比；再加之，彩妆的效果是立竿见影的，口红更是千人千色，不能试用，那和盲撸有什么区别？”
在国内比较典型的、被大众所熟知的“仓储+零售”风格的品牌主要有宜家、Costco、优衣库，仓储式商店在近年以来之所以风起云涌，与整个零售行业的供应链、销售渠道日渐打通有关。
鲍跃忠告诉美业新纬度，这种模式更适用于以家庭场景为核心的“批发式”购物，对于美妆品类，尤其是HARMAY这类定位中高端美妆产品的零售商，这种模式能否长久发展下去还有待考量。
美妆行业在搭上互联网列车狂奔多年后，已经行至转折点。在线上市场打到头破血流，获客成本高企，转而通过线下抢占流量入口逐渐成为行业共识。
今年以来，线下美妆门店集中爆发，有完美日记、THE COLORIST等线下美妆零售“新物种”横空出世，也有头部玩家丝芙兰频繁调整姿态，从产品、体验、服务三方面迎合年轻消费群体。
以完美日记在深圳的线下门店为例，白、灰色等中性色调的极简风格，超大背景屏幕的视频交互。外表看虽然透露出浓浓的网红风，但内核却颇具“体验感”和“科技感”。
一方面，完美日记门店的全部产品均提供试用装，从反重力唇釉到动物眼影，每一款产品都井然有序地摆放在柜台上，让消费者更容易置身于沉浸式的试妆体验中。
另一方面，每款试用产品都有一个二维码，消费者扫码后自动关注公众号，线上下单，然后用手机里的取货码直接到柜台提货即可，每位顾客的平均等待时长不超过2分钟。
“线上品牌在线下开店，一定要做足场景化和体验化，这样才能弥补线上的劣势。此外，引导消费者线上购物，打通线上线下的渠道，构建交易闭环必不可少。”新消费品牌研究员芮立告诉美业新纬度。
在HARMAY的结账环节，消费者平均等待买单时长超过10分钟，店员也只是对产品进行程序化打包，并未对顾客进行线上交易引导。
面对这样的现状，芮立坦言，“如果不进行智能化门店的改造，仅靠网红风格的装修博人眼球，品牌很快就会被年轻消费者淘汰。”
