作者 | 周 至
来源 | 美业新纬度
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气味图书馆的非典型发展路径，“以香水品牌起家，最终的成功靠的却不是香水产品”表明，中国这片蓝海市场或许没那么容易成熟。
公元前40年，著名的埃及艳后曾用自己的体香牵制了凯撒大帝和他的军队首领安东尼，为古埃及赢得了十多年的和平。从古埃及起源后，香水很快流传至欧洲，并发扬光大。
直到今天，欧洲仍是香水使用率最高的地区。
法国时装设计师、香奈儿创始人加布里埃·香奈儿甚至说过这样的话，“不用香水的女人是没有未来的”。
01
气味图书馆的非典型发展
不同于欧洲，在几千年的中国历史上，都没有盛行过香水文化。
20世纪初，中国人才开始使用带香味的沐浴用品，而且其功效主要是提神和防蚊虫。80年代，香水才进入中国市场。
最近十年，有一个品牌走出了一条非典型的发展路线——以香水品牌起家，最终的成功靠的却不是香水产品，但依然成为了中国香水行业的一段佳话。
这个名为“气味图书馆”的品牌创立于2009年。2015年和2017年，它分别获得清科创投和广发证券、天图资本的千万元级别融资。2018 年，其线上收入较前一年翻逾3倍；连续3年，在天猫国产香水品牌榜上排名第一。
2009年，气味图书馆在北京三里屯开门营业，起步之初，它代理了全球20多个香水品牌，希望把全球的香水推到中国消费者面前。在积累了一定的海外调香师资源和学习了香水研发与生产的流程后，气味图书馆创始人娄楠石决定，创建自主品牌。
2014年，气味图书馆推出同名产品，但市场反响平平。
中国缺乏香水生长的土壤，于是气味图书馆换了一种发展方式：借助IP，打造属于中国人的香水。
2018年，气味图书馆以中国人的童年记忆“凉白开”为灵感，聘请法国调香师研发出“凉白开”系列香氛。
区别于香水的前、中、后味，香氛只有一种味道，而且气味较淡，接受度高。另一方面，香氛也不像香水那般正式，它可以被用来止汗或者遮蔽汗味，因此比香水的适用人群要大。
数据显示，“凉白开”香氛系列产品在2018年最高的月销量达到40万瓶，全年累计销量超100万瓶。
2019年5月，气味图书馆与大白兔联名的新品——大白兔奶糖味“快乐童年香氛”系列正式发售。开售仅10分钟，售出超过1.4万件，并且吸引了彭昱畅、袁娅维、周洁、袁姗姗等明星参与微博讨论。成为中国香水市场的标志性事件。
02
气味图书馆做对了什么？
2017年，中国香水行业的市场规模为61.55亿元，市场占有率前十的品牌均为海外品牌，合计市场占有率达53.7%。2018年，中国香水行业的市场规模同比增长29.88%至80亿元，其中70%以上的份额仍被国际品牌占据。
在一众国际大牌中，气味图书馆能脱颖而出，是因为其做对了以下事情：
1. 及时调整产品逻辑
“凉白开”系列和“快乐童年”系列的诞生，都要归功于气味图书馆调整产品研发逻辑。
在代理海外品牌、自主研发产品后，气味图书馆都没有打开理想的市场空间。
2017年，气味图书馆创始人娄楠石意识到，中国人做不出好的香水品牌，除了技术水平和文化底蕴外，另一个主要原因是中国一直在按照欧洲的逻辑研发产品。
“中国人买国外香水只有两个逻辑好闻、不好闻。国外人选择香水是，我感觉到了、我没感觉到这个香水和我有什么关系。”娄楠石意识到，急需按照欧洲的逻辑研发产品，即便产品没问题，产业也不会被市场认可——因为它没有中国文化和故事，而且气味也不一定受中国人喜欢——中国香水品牌要想独立和成长，必须与中国文化相融合。
此后，气味图书馆的研发逻辑从复制欧洲香味转变为寻找中国味道。这才有了“凉白开”和“快乐童年”系列产品。
2. 采取了窄而深的产品模式
2011年，当iphone独霸智能手机市场时，小米M1正式发布，让年轻人轻而易举地拥有了智能手机，也为小米赢得了庞大的“米粉”团队。随后的故事众所周知：小米以手机为切入口，逐步攻占电视、音箱等智能硬件市场，以及电动牙刷、旅行箱等家居市场。
气味图书馆的战略与小米较为相似。
由于对香水了解不够，再加上海外品牌香水要么昂贵，要么气味成熟，导致90后走向大学，进入社会后难以找到适合自己的香水。
气味图书馆则充当了小米在智能硬件市场的角色，成为了“年轻人的第一瓶香水”。
尽管找到了第一批用户，但香水在中国市场始终是需求薄弱的商品，即便有人口红利支持，市场爆发也需要一定的周期。
从创立开始，娄楠石就计划把气味图书馆打造成一个嗅觉品牌，气味是核心，香水是切入点，然后寻找更多载体。
以香水产品站稳脚跟后，气味图书馆积极尝试新的产品，目前已延伸出香氛，沐浴露、身体乳，洗发水，洗手液、护手霜，香氛家居五大系列产品。
3. 坚守“嗅觉”属性
作为一个以香水产品起家的品牌，气味图书馆虽然推出了一些洗护产品，但是其营销的方向都不是产品的功能性，而是嗅觉。
目前来看，气味图书馆的身体系列产品的销量较为可观，究其原因，并非其洗护效果出色，而是继续坚持了“嗅觉”属性——90后用户已经不再考虑哪款产品洗得干净了，而是哪款产品能带来喜欢的气味和气质。
需要强调的是，气味图书馆一举成名，但这并不能代表香水在中国市场走俏。
03
中国是下一片香水蓝海吗？
香水之所以能在欧洲风靡，除了历史传承外，也因为其发挥着最基础也是最重要的功效——掩盖体味。
路易十四统治法国时期，欧洲人普遍认为洗澡是传播疾病的途径之一——洗澡时毛孔会张开，空气中的有毒物质就会进入身体。
当时，欧洲人都惧怕洗澡。据传路易十四一年只洗一次澡，为了掩盖体味，他一年要用掉14升香水。
现在，虽然欧洲人天天洗澡，但由于体毛旺盛，容易滋生汗水和细菌，再加上进食黄油、生冷食物的饮食习惯，导致他们体味仍然较大，因此必须使用香水、除臭剂来掩盖体味。
2013年～2017年，欧洲香水市场规模都保持在63亿欧元左右，消费趋于稳定，市场已触及天花板。
拥有14亿人口的中国，自然成为了欧洲香水品牌眼里的蓝海市场。
但是，气味图书馆的非典型发展路径：以香水品牌起家，最终的成功靠的却不是香水产品——表明，中国这片蓝海市场或许没那么容易成熟。
由于中国人不需要香水掩盖体味，导致在很长一段时间里，对香水的需求并不旺盛。
从全球香水销售占有率上看，拥有全球20%人口的中国，对香水消费的占有率仅有2%左右。
另外，中国品牌也曾尝试捕捉香水的机会，但结局惨淡，所有香水品牌籍籍无名，与预期相去甚远，只能靠性价比求生。
比如创立于1988年的南京巴黎贝丽丝香水公司，在30年的发展周期里，始终没有迎来市场爆发，目前产品的售价在89～139元之间，天猫上月销量最高的为700多瓶。而国际品牌大多在500元以上，香奈儿和LVMH等品牌更是推出过超过千元的香水产品。
上海家化旗下高端品牌“雙妹”曾推出一款 售价为680元～1200元的高端香水——Shanghai Vive（夜上海），但最终折戟沉沙，目前在天猫的月销量都不足10瓶。
香水的消费者普遍是具备消费能力和追求时尚的年轻人，他们深知中国缺乏香水研制能力，因此倾向于选择欧美品牌。如今，海外品牌已经占据了中国香水消费额的70%以上。
香水制造商Takasago的顾问罗弗里特认为，中国人对香水的消费欲望不高，是因为中国消费者对香水拥有多方面的诉求。时至今日，香水的作用也早已不再局限于“掩盖体味”，社交和礼仪成为了它的新价值。香水消费者普遍认为，使用香水是取悦自己，尊重他人的行为。
相关数据显示，近几年来，在北上广深等大城市，香水的消费人群也达不到10%。中国市场释放香水的消费潜力，还需时日。
