布局美业全产业链,娇肤美睫的“一揽子”生意怎么做?

作者 | 奔跑的丸子

来源 | 美业新纬度

(ID:meiyexinweidu)

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美睫市场越来越火,店铺也已经遍布在城市的大街小巷,但还没有任何一家公司能在管理好自己品牌的同时,做大规模,大部分都还只是区域性品牌,想要走出去很难。


她们通常在自己的城市站稳了脚跟,线上渠道格局稳固,线下口碑颇丰,虽然拥有更高的视野和走出去的野心,但将原有的经营模式、运营理念照搬到其她城市时,发现并不奏效。


成立20年的美业品牌娇肤美睫,扎根深圳,目前已覆盖广州、上海、北京等众多一线城市,近2000家加盟门店,借着消费升级的背景下,开始走进一、二线城市的购物中心,发展势头强劲。



一方面,娇肤深入产业链上游,拥有独立自主的研发团队及工厂,在供应链方面也尽量做到短而轻,为门店快速供应美睫美甲产品、工具等;


另一方面,娇肤独立开发SaaS系统、成立近20人的互联网营销团队,为品牌赋能的同时,提升门店信息化水平及运营效率。


值得一提的是,2015年娇肤成立美睫美甲国际商学院,设立美睫、美甲、半永久、光电皮肤管理等多个专业培训室,提供技能培训、店长培训、店务管理培训等,为美业输送人才。


这意味着,娇肤除了已经整合了线上到线下,工厂到门店的资源外,还在通过培训系统直接解决美业人才培养及难复制的问题,逐步构建一个健康的循环体系,在全国各地成立以教育为入口成立运营中心,实现快速扩张。


01


小口径掘深井,抢滩美睫细分市场


2000年的深圳九龙城被称为美容一条街,那是全深圳香港客最多的地方,街边开满了形形色色的美容机构。那时的美业人将所有的目光都聚焦在美容院,老板们一心扑在如何用身体项目来提高客单价,对于美睫美甲客单价较低的品类不闻不问。



娇肤美睫创始人谢嘉文告诉美业新纬度,在她考察完整个美业市场后发现,很多亚洲女性对深邃大眼非常向往,时下最流行的整形手术就是重睑术,眼部美容成为美容院、整形医院最重视的项目,但是不需要侵入皮肤就可以有整形般放大双眼的美睫反而不被重视。


此外,美睫美甲这个品类具有天生的复购性,在谢嘉文看来,有些女性可能一辈子不会进美容院,但是她们会每个月来接一次睫毛,做一次指甲。


于是,看准了这一方向,谢嘉文在九龙城的街角开了一家不起眼的小店——娇肤美睫,面积十来平,只做美睫这一品类。


她认为,在整个大美业,美甲美睫是极其边缘化的一个细分领域,许多门店只会用它去拓客,不会去研究如何用这个品类使顾客产生粘性。


“入口10厘米,深度10公里。”这是谢嘉文认为从美睫美甲切入的真正含义。


在她看来,这个入口虽然只有10厘米宽,但却可以无限延展,一条是走向专业,把美睫这一领域做专、做精、做透,另一条则是扩展品类。


经过多方面考量,谢嘉文认为此时的娇肤应该把专业作为重中之重,“娇肤还没有建立起自己的品牌,也没有任何供应链做支撑,如果此时选择扩展品类,贸然进军皮肤管理或者大健康很有可能被反噬。”


基于对市场的研究,谢嘉文很快找到了国内美睫市场上的空白点。


· 眼睛是非常敏感脆弱的部位,美睫产品本应该以细致、安全、健康为核心,但市面上大多数的产品都只注重款式和效果,反而忽略了产品的安全性和健康性。

· 国内的美睫产品生产商大部分只是代加工厂,没有自主研发能力,整个市场呈现有工厂但无品牌的现状。



基于对以上市场空白的判断,谢嘉文决定用健康、安全、自然的理念去解决市面上美睫产品的痛点,用自主研发的娇肤美睫产品来填补市场空白。


在走访多个上游品牌后,2008年,娇肤美睫专利生产线落地韩国,自主研发的美睫、美甲、半永久类产品正式投产。目前其产品研发已涉足皮肤管理、健康管理等产品,且已输送到美国洛杉矶、马来西亚、泰国等国家。


自建研发基地和工厂一方面可以生产出真正符合市场需求的产品,让娇肤抢占美睫这一赛道,占领客户心智,同时也保证了品牌的专业性和可延续性。另一方面自有产品可以为娇肤美睫门店铺货,同时还能以零售方式出售给其她有美睫业务的门店,增加品牌的收入来源


如今看来,这一举动无疑为娇肤打磨供应链,开放加盟快速扩张奠定了基础。


02


开放加盟,进驻大型商业综合体


四年过去,娇肤的产品越来越畅销,十几个人的团队已经不能满足业务需要,并且在服务、门店管理、供应链管理等方面也存在巨大的缺口。


2012年,谢嘉文在广州美博会上看到了许多美容机构在大力招聘加盟,于是她萌芽了新的想法,“娇肤有研发能力,有自己的工厂和供应链,为何不去尝试做加盟,请志同道合的朋友一起做?”


几经思索、讨论,谢嘉文决定将娇肤美睫正式公司化运营。


同年,娇肤进驻美博会,放开加盟标准,开始招募合伙人,“能够把加盟真正做起来的项目都是具备可复制、可标准化、可持续性的特点,而美睫美甲恰好符合这一条件,此外娇肤拥有供应链的优势,此前三家门店的盈利模型也已跑通,到了开放加盟的时候。”谢嘉文告诉美业新纬度。


她将娇肤门店定义为“小而美、小而精、小而轻”的经营模式,并打出“我们做给你看、我们教你如何做、我们和你一起做”的口号。


三年时间,娇肤美睫在广东省已开出500余家加盟店,直营门店达到30余家。


但此时九龙城的风光不在,美容院无论从数量还是规模上在萎缩,大多数品牌面临着“老龄化”问题最终关门大吉。


另一边展现生机的是深圳的房地产业开始崛起,消费者对购物中心“一站式”、“体验”的追求,以及更优质的生活配套服务的诉求愈发强烈。


根据《2015年商业地产云智库》报告显示,进驻购物中心的新兴品牌中,美业新兴品牌占比为7.9%,排在各类业态第4,仅次于餐饮、服饰零售和非服饰零售。



对市场一向敏锐的谢嘉文察觉到了这一风向,通过研究海底捞、优衣库等多家连锁企业的选址逻辑,决定将所有直营门店开进大型商业综合体和高端社区内,并与顶级的地产商合作,万达、华润、万科以及深圳地区知名的卓越地产、宝能地产均为娇肤的合作伙伴。“先在一线城市开形象店,再逐步向二三线城市渗透。”谢嘉文补充。


短短一年,娇肤开遍了深圳地区的高端商业中心,“踩准了女性求美需求爆发和进mall运动兴起的节点,娇肤才能让美甲美睫的小切口变得越来越广。”谢嘉文这样认为。


03


从“营销为王”

到“以教育为入口”的商业探索


就整体情况而言,美业市场你很难看到“一家独大”的局面,美睫美甲更是如此,市场高度分散,多以单店形式存在。


美甲帮发布的《2017年美睫美甲行业报告》显示,2017年中国美睫美甲市场规模达918亿,每年以超过20%的速度增长,成为增长最快的一个细分品类。而就品牌而言,至今没有出现一家连锁品牌能够占据市场份额超过1%。


抢占更多的市场份额,只进驻大型商业综合体还不够,那些“边边角角”的加盟商也必须照顾到,把客源盘活。“细分领域的品牌想要脱颖而出就必须做差异化运营。”谢嘉文如是说。


在她看来,差异化的营销是为品牌赋能最快捷的方式,并提出了“产品为本、营销为王”的经营原则,“产品为1,营销就是后面的0。我们用了近10年的时间把产品做好,现在到了该添0的时刻。” 谢嘉文如是说。


营销对于美业人来说并不陌生,但和医美、餐饮、零售等行业相比,生美人线上营销的意识非常薄弱。2016年还有许多美容院、美睫美甲门店仍旧采用传统的线下获客方式,如发传单、报纸宣传等,投放不精准,转化率也很低。有数据显示,平均1000张传单仅能转化成3个人,生活美容行业的平均获客成本将近50元。


谢嘉文意识到这一点后,从腾讯、4A广告公司挖来了几名运营经理,并于2015年底成立了娇肤互联网新媒体运营公司,布局线上运营平台,目前深圳地区30余家娇肤美睫在美团点评上均已是深圳地区最多的美睫美甲丽人门店。


在完成“研发-生产-运营-销售”的产业链闭环后,2015年,娇肤还做了一个意料之外的举动——在深圳和东莞两个地区,开设娇肤美睫国际商学院,将触角延伸至产业链的源头,向“招生+培训+就业+就业后”的新型商业闭环靠拢。



Kevin之前是娇肤直营店中的美睫技术负责人,三年前她与另一名老员工一起被调到了商学院,负责整个集团的教学工作,她回忆起当时的娇肤做教育的举动,称之为“没有什么特别的,只是时机到了。”


这个“时机”,指的是娇肤在线下已经有一千多家门店,产品线已经出口到海外市场,品牌扩张不乏加速,门店加盟急需大量的人才。


据艾尼斯的调查,2011至2019年这9年中,新创立的美业培训学校多达10000家,这还仅仅只是全国性连锁培训机构,如果加上地区性培训机构,这个数字可能要翻两倍还不止。


面对教育市场巨大的红海竞争,谢嘉文解释道“我们在做的事情不是要取代职业院校,而是在搭一个平台,职业技能培训只是其中的一项,更重要的是对学生情商、智商的培养。”具体来说就是在注重学生服务技能的基础上,娇肤国际商学院更重视对人的心智和商业知识的培育,帮助学生全面发展,为学生就业增加筹码。


谈到在全国一二线城市的快速扩张,谢嘉文认为“以教育为入口”成立的娇肤大运营中心功不可没。


与其她连锁机构直接开设旗舰店不同的是,娇肤在进入一个城市时,先落地商学院,以培养、输送人才为主;然后总部再设立直营机构做旗舰店,摸索服务;接着加盟机构铺设分店扩大势能;产品公司供应门店货源同时布局新零售;营销机构做集团品牌的推广、造势,以打造一个完整的闭环,形成娇肤在新城市落地的标准商业流程。


品牌的建立是一场马拉松,是时间的角逐,考验企业的持久力,无论是自身人才储备,还是企业连锁化经营,再到上下游的布局,都要具备长线思维。


谢嘉文表示,“未来的时间,我们还将按照既定的节奏走,反复验证自己的商业模式,在这个过程中不断调整。”



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