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皮肤管理项目近年一直处于炙手可热的态势，一部分门店在发展的过程中找到了差异化优势，形成独具特色的“类工作室”。而也有一部分品牌化连锁门店却受到工业化程度低、管理难度大等问题的困扰，并没有走向理想中的顺境。市面上新的皮肤管理机构又在不断地涌现，因此传言“皮肤管理项目越来越不好做”，让人莫辨东西。
“并不是不好做，而是看你怎么做”。作为皮肤管理领域资深品牌Deersis亚太地区总代理，中国国际皮肤管理大赛委员会大会长陈玲，她经历了皮肤管理机构的几代蝶变，从初始的蓬勃，到如今的地区过饱和。
特别鸣谢全国工商联皮肤管理教育专委会的引荐，本期《大佟小议》连线陈玲，她将站在品牌方的角度，诠释出选品经营的智慧。
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文丨孙翊伦
编辑丨小义
图丨受访者供图
▲中国国际皮肤管理大赛委员会大会长、莫娜国际市场总监陈玲
“开店是一件很残酷的事”，陈玲看过许多学员掏空家里的积蓄步入皮肤管理领域，但是很多人却没有从自身实际情况考量出发，去维系一场经营管理上的持久战。
无论是先行者还是新加入这个版块的创业者，所遇到的店面拓客问题将是持续性的。
如果还用以前的拓客方法（如去街边拉体验店员上楼，派发小礼物邀请顾客进店），会随着被使用频率的增加而降低了消费者的整体信任度，后期还需要考虑转化率、升单率，即便这些达成了，也要复查一时的效益增加是否和员工过度允诺顾客效果有关，因为门店的口碑和满意度在社区型门店尤为重要。
“后续成熟的门店必然有一套高效的运营系统和售后系统，以及专业的团队和至少一款好的产品可以服务和满足顾客。”在陈玲看来，根据近年各方面的增长数据来看，皮肤管理项目依然大有可为。
她的建议是在门店成立的初期阶段可以参考抛弃重资产的投资，比如装修环节。如果一开始就通过提升门店装修成本增加来扩增竞争力，会对后续的经营和现金流造成影响。
其次，要明确自身的定位，在市场价格趋同的情况下，必须在项目优化上下功夫。要有突出的特色项目，降低试错成本，避免品项同质化，才能规避自身资源匮乏后续经营乏力的特点。
站在品牌方的角度，陈玲选择德尔实也着力看重其开发特色核心项目的能力，只有这样，让门店得以借助有品质的好产品提升受众的效果体验感知度，创造更多的“价值机会点”。
比如“3D全能眼部护理”就着眼于时下皮肤管理中比较缺乏的眼护环节进行品项搭建；
“魔法泡泡”可以让类似沐浴揉搓的丰富泡泡围裹面部或周身，带来好玩好看的体验感，并让项目从面部延伸至身体护肤，增加了需求频次；“天鹅绒焕肤”让因环境污染、辐射过强等外界原因造成的问题肌肤变得平滑，并达到用手触摸可感知到的光滑细腻感……
任何一类产品的研发都基于消费者的需求来创造价值衍生点，并无限去接近和探究年轻消费者的想法，助力产品和项目构筑起品牌壁垒。如此，这样的产品才能赢来流量。
一个好的产品和好的项目是门店留客亮点
陈玲介绍说，皮肤管理特别是问题性肌肤管理型产品项目，要擅于做出选择。一个好的项目势必在提炼产品核心亮点上下功夫，有着强大的背书，这是一个从研发到投入生产都关联紧密的环节，而不是单纯使用文字将效果夸大化，这值得行业人警醒。
目前市面上不乏将产品效果呈现得“大而全”。既能对抗痘肌，又能主打修复，还能深层补水。
从某种意义上来说，补水充足可以对抗很多肌肤面临的问题，但也存在个体差异，但将最优化的个例效果以常态效果来陈述，是对消费者不太负责的。
比如店内关注医用冷敷贴产品，通常是认准“械字号”，用国家规定的门槛为自己筛选保留一批有核心优势的产品。
医用冷敷贴适用于闭合性软组织的术后冷敷修复，凝聚了院线和用户的关注点，近来饱受关注。而不同的产品核心技术仍有所差别，这就需要当地的顾客来体验代为门店选品。比如赠送项目，让忠实的顾客给出最真实的反馈，这样更利于找到适合自己门店的好产品。
“我们要对所处的时代环境进行考量，当大家每天接收庞大的信息量，有人甚至不愿去回信息。我们所能帮助到别人的就是以最精炼的方式去表达核心效果，避免一个信息过滤的过程。”
陈玲关于每一个单品的市场定位均清晰明确，也因此锁定了核心用户群体，当经营者被各类信息裹夹而无法去明辨的时候，对于产品简练的形象将保留充分的好感。
专注后，才能适应未来快车道
“问题性肌肤”管理的解决方案并不会一成不变。陈玲介绍说：很多时候，随着社会环境、空气质量，以及人们日常护理和使用产品的更迭会发生新的变化，需要对应的培训系统来对接人们的消费心理需求的变化。
并且，必要时，需要为每个顾客搭建独特皮肤管理体系，建立“专业专注”的品牌印象。
当消费渠道开始演变增加，消费者在消费层面的选择也会更为理智和客观。陈玲指出这样的大环境下，开展售卡的行为变得更有阻力，而门店只有在专业度上更胜一筹，才能与竞争对手抢夺有限的资源。
与之对应的针对门店的培训系统和内容必须是及时更新的，甚至是站在未来可能发展的路径上对现在的培训具项加以优化升级。
德尔实的团队推出《类医美课程》授课方式，不失为行业的一种表率。她们用专业化、科学化和与时俱进的知识来武装门店，将皮肤、肤质、细胞学用通俗易懂的方式进行深度的详细讲解，就是让从业者不断迈向专业化的一种实践累积。
培训中让从业人员通过“望、问、诊”的方式对客人的皮肤进行诊断和给出最有针对性的方案，给出相对更有技巧性的产品搭配方案。
并主张从业者用专业术语取代口语，丰富最新的前沿的案例来对从业者进行知识拓展，巩固门店从业者对于问题性肌肤的知识，从而对于今后进店顾客面临的各类问题能应对从容。
陈玲同时提到，课程内容和授课方式并不会一成不变，而是将不断充实以应对市场的反馈和需求，并且需要不断地拔高培训的标准。
这个“拔高”并不是名义上将皮肤管理与医美的概念进行捆绑，而是在实质上让人们对这一群从业者产生如“医者”般的信赖和敬佩。
因此，还有许多的细节在精进，皮肤管理机构要铭记“弱化销售，强化专业，用技术替代话术”的原则，只有这样，才能在未来赢得更多受众的接纳和喜爱。
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