作者 | 周 至
来源 | 美业新纬度
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从上世纪80年代开始，女性在美业市场的消费经历了“解决问题——皮肤清洁——化妆”的演进过程。按照这一趋势，男士理容及整个男性美容消费才刚刚起步。
美业舞台上，女性唱独角戏的年代要结束了。
男性在美业市场上的消费越来越高，除了日常的洗护产品外，口红、眉笔、BB霜等产品也开始被男性装进了背包。马云将此趋势解读为，男性正在通过“让自己更美好、更有教养、更有修养”，以便被女性赏识。如果做不到这些，“男人未来能不能‘嫁’得出去都是个问题。”
CIBE联席CEO兼国际事务总监LIN LIN提到，“男性理容是美业趋势的前沿，这与中国社会的婚恋状况有关”。
早在多年之前，LIN LIN就开始关注男性消费趋势和男士理容市场的发展。2016年出任CIBE联席CEO兼国际事务总监之后，她更加积极地开展相关活动来推动男士理容市场的发展。
在今年5月的中国（上海）国际美博会暨上海大虹桥美博会上，LIN LIN打造了CIBE上海大虹桥美博会首个男士理容板块；在刚刚结束的第53届中国（广州）国际美博会上，又举办了“男颜可贵——2019男士理容峰会”。
男士理容，既具备了美容的功能，同时又跟“化妆”区隔开来，便于男性接受。它涵盖了男性对容貌和形象打理的所有服务，尤其是对头发、胡须、眉毛、鼻毛等毛发的美化。
美业新纬度研究发现，男士理容的普及，意味着一场中国美发市场的变革正在来临。
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从理发店到Barber Shop
历经数十年发展，中国的理发行业诞生了专业发廊、美发综合店、专业造型店等业态。2018年，中国美发行业的企业超过34万家，市场规模达到3400亿元。
相比于中国的美发行业，有两个因素决定了欧美市场的不同。第一是起源于英国的绅士文化，要求男性在个人形象方面优雅、有品位；第二是人种和基因决定了欧美男性的胡须非常茂密，欧美男性在打理胡须上更费功夫。
在此情形下，专门为男性修理胡须和头发的机构——Barber Shop运用而生，店里提供服务的人员则被称为Barber。
如果把理发仅仅看作是“把头发剪短”的过程，那么中国男性的理发需求早已得到满足。但是在欧美文化的影响下，中国男性的审美逐渐变化。
上世纪30年代，复古油头在欧洲的摇滚乐手圈里开始盛行，并逐渐被上流社会接受，成为绅士们的普遍选择。现在，中国男性也开始对这一造型产生兴趣，余文乐、陈伟霆、胡歌等娱乐明星纷纷留起了这一发型。
早在2010年，英国皇室认证的男士理容品牌特洛菲特（Truefitt&Hill）就发现了中国市场的潜力。
特洛菲特创立于1805年，是吉尼斯世界纪录在册最老的理发店。在200多年历史上，特洛菲特为英国皇室连续九个王朝进行服务，查尔斯 ·狄更斯、希区柯克、舒马赫等名人也曾享受过特洛菲特的服务。近日，艺人胡兵在伦敦旅行期间，也体验了特洛菲特的理容服务。
进入中国的第十年，特洛菲特在北京、上海、杭州拥有4家门店。不仅提供剪发、剃须、修甲等理容服务，还拥有完善的男士理容系列产品。
除了海外品牌，中国人自己也开始创立自己的Barber Shop，比如 Cutman、Buzzman、Fightman等品牌，其中 Cutman已经拥有超过20家门店。
哈雷男士Harroman创办人王陶正表示，Barber Shop跟普通美发店最大的区别有三点：只服务男性顾客；Barber都具备鲜明的个人风格和性格特点；不只提供理容服务，更是男性社交场所。
Barber们都深谙街头文化、Sneaker文化，能与顾客畅聊汽车、球鞋、威士忌等男性话题。对于喜欢潮流文化，注重外在形象的男士来说，Barber Shop已经成为酒吧之外的又一个休闲、社交场所。
经过多年发展，目前中国市场已经有超过300家Barber Shop。
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3大因素推动
Barber Shop在中国落地
在Barber Shop缓慢发展的时候，快剪迅速冲击着男性美发市场。
在解决男性顾客抵触排队、推销的痛点的同时，快剪模式还绕过了传统理发店扩张过程中的标准化难题。从2014年开始，星客多、快发等快剪品牌迅速抢占商场、车站等流量密集地段，门店规模一度扩张到数百家。
快剪的优势是用时少、价格低，而Barber Shop则是正好相反。
Barber们非常注重细节，他们愿意花费半小时去塑造一个漂亮的渐变效果。整个剪发过程一般在1小时左右，一位Barber一天最多能服务8～10位客人。服务的质量决定了Barber Shop的收费较高，剪发一般在100元以上。
快剪模式正在衰败，但是以下3种因素正在助推Barber Shop在中国市场的发展。
1. 看脸的时代，男性更注重形象
从大趋势上看，颜值即正义正从一句玩笑变为现实。
电影《整容日记》中有句台词：“办公室跟北京规划的差不多，和权力中心最近的是三环，发展中的都在四环，而长相丑的自己好像在六环外。明白了，好看的都留在三环。”
虽然很残酷，但事实证明：无论是职场竞争还是解决个人感情问题，形象好的人都更占优势。
美国的《新闻周刊》对8000多位MBA毕业的学生进行了调研后，发现英俊男性的收入比普通男性平均高出5%，漂亮女性的收入比普通女性高出4%。
上海社科院人口与发展研究所和北大中国社会科学调查中心将全国25个省市中的1万个年轻人，按相貌由丑到美划分为1～7档进行调查，结果显示：在工资水平上，长相好看的人比长相一般的人高出15%。
相比于美国《新闻周刊》的调查结果，今天的中国似乎更是一个看脸的社会。
中国的传统价值观认为，男性的外在形象并不是十分重要，更有甚者认为，邋遢一点更有男人味。遗憾的是，这个观点在相亲市场上被彻底摧毁了。
尽管成年男女都清楚，两个人相处得好不好，更多是被性格、兴趣等内在因素决定的。但如果没有好看的皮囊，谁又有兴趣了解你有趣的灵魂呢？
对于男性来说，在追求美的道路上，第一步就是先打理好自己的头发和胡须。这为Barber Shop在中国的发展奠定了基础。
2. 美博会助力男性理容市场的发展
作为中国规模最大，历史最悠久的美业展览平台，中国国际美博会不仅是化妆品产业的共享平台，更是孵化新生的美业加速器。近几年来，美博会在持续关注和推动男士理容的发展。
从LIN LIN的分享中，我们了解到，到2030年，中国有超过30%的30岁以上男性将会面临单身或再次单身的状况。而单身男性会更注重自己的形象，他们需要在照顾自己的形象方面耗费巨大的精力。
“过去美业一直在给女性力量，但是如果男性不了解不体会女性的话，是很难真正去尊重女性的。”在LIN LIN看来，推动男士理容的发展是引导男性提升生活品味的过程。“好的男士理容产业、好的男士品牌文化能成为男士行为的改善渠道”。通过间接的联系，发现社会的发展趋势，这是人类学的角度。
从经营美博会的角度看，LIN LIN也在做一些改变和尝试。
创始于1989年的广州美博会，在过去20多年的定位都是B2B，主要为展商服务。2016年，出任CIBE联席CEO兼国际事务总监之后，LIN LIN发现广州美博会对于B端的规模和影响力已经足够大，为了更进一步，她把广州美博会的定位调整为B2B2C，让更多C端消费者加入进来，共同促进美业进步。
“男颜可贵——2019男士理容峰会”就通过专业的数据分析和对Barber文化的输出，向普通消费者普及Barber Shop这一新鲜事物。
LIN LIN表示，消费需求正在细化，传统的理发店已经难以满足消费者，因此Barber Shop就迎来了在中国市场的发展机会。需求和服务都有了，要想实现业态的闭环发展，接下来CIBE中国国际美博会将推进培训体系的建立，输出更多专业人才。
3. 文化属性赋予了Barber Shop自传播价值
作为市场上的新鲜事物，Barber Shop目前的顾客大多来自于年轻的中高端消费者和潮人两个圈层。但是，从已有的案例来看，Barber Shop凭借独特文化和气质，在各自的圈层内获得了极强的传播效果。
比如北京的ALL CITY 具有浓重的美国文化气息，NBA球星韦德在中国行期间，就选择在这里理发；另一个品牌DRIBB LELIFE主打篮球文化，店内陈列着大量NBA的海报和周边产品，吸引着篮球迷们前去打卡和体验。
网易市场部总经理袁佛玉提出的“圈层营销”认为，让信息跨圈层流动的前提是要先在一个明确的圈层内产生足够的传播势能。
哈雷男士Harroman创办人王陶正就是在英国留学期间接触到了Barber文化，于是决定回国创业，让更多中国人了解Barber文化。SPIKE Barber Shop主理人刺头也是在泰国旅游期间，发现了一家Barber Shop后，决定进入这个行业的。
在谈到Barber Shop未来的发展状况时，LIN LIN表示，在中国，改变人的思维或者唤醒人们对一种事物的注意是需要时间的，但是一旦受人关注后，改变会非常快。
结语
根据电商大数据平台数据威的统计，在美业市场上，男性目前主要为显而易见的效果埋单，面部护理品类的占比达到了66%。
从上世纪80年代开始，女性在美业市场的消费经历了“解决问题——皮肤清洁——化妆”的演进过程。按照这一趋势，男士理容及整个男性美容消费才刚刚起步。
“从我的判断来说，市场体量起码会翻倍。”LIN LIN告诉美业新纬度，男性美业消费的最终形态会是一个整合的护理方式，品牌方和服务机构应该着力于提供符合男性生活场景的产品和服务。
