我在下沉市场开美发店,一年新客超5000人

编辑 | 奔跑的丸子

来源 | 美业新纬度

(ID:meiyexinweidu)

转载请联系授权


这两年,不断有北京的朋友问我“下沉市场”怎么做,说实话,最开始我没有理解“下沉市场”这个词。慢慢的我开始理解了,像我这样逃离北京,回老家创业,做的就是“下沉市场”的生意。


简单理解,老家就是下沉市场。

(本文为读者投稿,由美业新纬度编辑整理后发布;陈大均为化名。


我叫陈大均,是一名发型师,18岁去北京学习,26岁当上总监,31岁辞职创业,失败,回老家。32岁再创业,做的一直是美发店。


老家的第一家门店从2017年6月开业,到现在整整两年。去年,开了第二家店,目前第三家也已经进入装修收尾阶段。


说不上创业成功了,但目前的经营还算不错,每月的流水能有二十多万,年前一个月五六十万,比起在北京打工,这样的日子很是舒服。


身边的很多朋友都有回老家开店的打算,作为一个试水者,想和大家聊一聊我在“下沉市场”的这两年。


01


在一线城市干不下去了


在老家开店,并不是我第一次创业。


和大多数美业从业者一样,我一直想拥有一家自己的店,谈不上梦想,但总算可以不再为别人打工了。


2016年初,已经做了五年发型总监的我选择离开大型连锁美发店,开始琢磨新的工作。


没有离开北京,和两个同样做美发总监的朋友一起出来单干,在建外SOHO开了一个工作室,招了三个学徒,简单装修一下,就稀里糊涂的营业了。


那时候工作室的模式很火,北京的写字楼里不愁找不到顾客,而且月租金不到2万的价格也比商业街的门店便宜至少一半。我们都带了一些老顾客过来,再加上每天从美团、大众点评上导流来的顾客,一天能有八九个人做烫染,起初生意还算不错,每个月也都有一些盈余,够分。


但这样的工作室越来越多,竞争也越来越激烈。


我们所在的那栋写字楼,这样的工作室不少于10家,基本上每两层就有一家,竞争太激烈了。果不其然,半年多的时间,工作室就撑不下去了,每天只有三四个顾客到店,最初的房租优势也变成了压力,大家都在盘算着如何把店转出去。


幸运的是,一个月后就有人接盘了。清算的那天晚上,朋友几个喝了一顿大酒,没有太多的寒暄,明天各奔东西。


年轻一点的可以继续留在北京,找个连锁店当总监不成问题,但我已经32岁了,这个年龄在行业里很尴尬,况且,经历过创业的我,还有许多不甘心。


回老家吧,没准有机会。我相信这是大多数北漂一族的想法。


2016年的冬天来的格外的早。我离开奋斗了十几年的北京,离开了一线城市的激烈竞争和永远也熬不出头的日子,回到自己的家乡,准备再拼一把。


这就是我在北京的第一次创业,实话说,还挺失败的,但好在没有欠太多钱。如果没有这次的创业经历,我或许也不会想到要回老家,去到那个所谓的“下沉市场”。


02


下沉市场,做的是谁的生意?


以前从来没有这么仔细地“考察”过自己的家乡,永远都是匆匆的回来又匆匆的走,和朋友们相聚也只是在饭桌上,聊着年轻时不咸不淡的往事。


这是东北的一个三线小城,GDP在省内还算不错,朋友大部分都是托了关系在机关、企事业单位工作,也有小部分人做着自己的生意,开个装修设计室或者是健身房之类的。


· 基本上月工资在4千到1万,体制内的四五千肯定有了,自己做生意的一个月少说也有一万。


· 每天上班早八晚五,办公室里吹着空调,刷着抖音快手,工作清闲,吃喝不愁,每周必须来一顿小烧烤喝点小酒。


· 车基本都是全款买的,大部分是丰田的卡罗拉,紧凑型家用车为主,也有稍微好一点的是开帕萨特或者是凯美瑞。


· 身边的许多朋友都已经成家了,房子是家里帮衬着交的全款,面积100平左右,够一家三口居住。当然也有贷款买房的,但每个月也只需要还2千左右。


· 东北的女人都爱美,无论是十几岁的小姑娘还是五六十的大姐,在街上你很少能看到不化妆出门的,头发两三个月就要做一次,指甲一个多月做一次。


看着身边朋友们的日子,一家人年收入10万,用着苹果手机,每天正点下班,逢年过节都有假期,偶尔还能来一趟说走就走的旅行,再看看自己北漂了十多年,颠沛流离的生活,除了回忆什么也没有留下,真是羡慕。


不能说覆盖全部,但这的的确确是三线城市人们生活的一个缩影,也就是“下沉市场”中典型的“小镇青年”画像。


一二线的人们更看重个性化的需求,生活要求独一无二,但小镇青年们需要的是新鲜刺激感,要求的是别人有的,我也要有。


此外,相对于时刻都追求效率的一二线城市白领们而言,小镇青年们有更多的时间去消遣娱乐,追求比目前生活质量高一个层级的服务,这种品质的提升是稍稍踮脚就能够得着的。


正是这样的一群人,有着省钱的良好习惯同时也有着超前消费的观念,喜欢在一些小钱上斤斤计较,但又愿意花大价钱买来让别人艳羡的目光。


毫无疑问,如果想要进入下沉市场,就必须把他们琢磨明白。


03


如何抓住小镇青年的心


除了对朋友们做一个小型的调研,考察当地美发市场也是必须要做的功课。


商业街附近的美发店是换了一茬又一茬,大部分都是单店的形式,风格类似于十年前的咏琪、审美,定价38元,活不过两年。


比较有意思的是,在这个小城里,有一家综合店,一楼美发,二楼美容,做了近30年。听说老板当年花了近200万装修,门店可以说是金碧辉煌,有钱的“贵妇”都是这里的常客,来这里剪头发、做美容就是身份的象征。当然,这家店的价格也不便宜,剪发分为128、288、488三个档次,如果在楼上做美容的话,会有相应的折扣,但是做美容必须办卡,属会员制。


在这样一个东北小城,价格实在不便宜。但同样可以看到的是,这家店出现了明显的顾客断层,来的基本上都是40岁以上的“富婆”,鲜有年轻人到店。


或许这家店现在活得还不错,但是没有年轻人的店是没有未来的。


所以,我的店目标很明确,让城里的每一个年轻人都来体验一下。


· 开大店,出形象


我将美发店选址在城里人流量最大的商业街,租了一间200多平方米的门店。


小城市和一二线城市最大的区别就是房租和人力成本,这里最繁华地段房租可能是只是北京普通地段房租的一半,甚至更低,员工的工资也是一样。


当时很多人都和我说:“大均,不要开这么大的店,先做一家小店,再慢慢发展。”


其实不然,大地方要多开店出规模,小地方开大店出形象。在下沉市场中,资源是高度集中的,头部效应远比一二线城市更加明显。


这里的年轻人有非常强烈的从众心理,去最大的商场、最豪华的洗浴中心、最贵的饭店、让孩子上最知名的补习班。


就拿补习班来说,在北京最好的可能是新东方,但是在我们这个地方大家认可的却是在公交车、商场里疯狂打广告的那家补习班,谁家的广告覆盖越多,谁家的知名度就越高,就会被人们默认是最头部的辅导机构。


所以在下沉市场,来自一二线的大品牌未必能占到优势。所以给我们的机会就是要想尽办法成为头部,做到行业内规模最大,无形中顾客的信任感也就越强,同时也会为我们节约非常多的广告费。


· 不做会员制,定价68元


一线城市顾客已经被商家培养出办会员的习惯,无论是去餐厅吃饭,还是在网上看视频、甚至在小区门口的便利店,都习惯买一个会员享受专属的特权,这也就是刚刚说的,一二线城市的人们喜欢独一无二的感觉。


但在下沉市场,年轻顾客们更喜欢即时即享的优惠服务,不喜欢被会员制度捆绑。


因为当地的店家大促、打折的信息是不确定的,没准明天另一个店家的打折力度就很大,所以会员费或者预付款存在某个商家那里,让用户彻底绑死在某一家店铺上是很难的。


放弃会员制,就需要把单价稍微提高一点。


全城的剪发单价在38元上下,我的门店定价68元,比他们略贵一点。经过实践我发现,收费贵一点并不影响客流量,只要门店的环境好、服务好、技术好,他们也非常愿意接受。我给发型师们统一配备了戴森的吹风机,许多顾客一看到戴森的吹风机,就会觉得这68元花的值。


提到“下沉”,大家可能都觉得低线城市的人们要求低,贪图便宜。但在我做生意的过程中,发现有些人消费观念很超前。


这两年随着抖音、快手的爆红,把接发这个项目带火了。有一次,一个20出头的顾客问我有没有羽毛接发。两年前羽毛接发也是刚刚兴起,价格是无痕或者贴片接发的三到五倍,许多一二线城市的人可能都没有接触过羽毛接发,她这一问颠覆了我的很多想法。


我们做过统计,第一年门店的新客数量都超过5000人,来的基本上都是年轻人,说明68元在他们看来还是一个合理的价格。


现在还没有想过涨价,但是第三家店顺利开张之后,既有规模优势,又有口碑,或许会把价格上调一点。


· 找到传播的圈子


在北京的时候,一天到店的顾客中,有一半是通过美团点评找过来的,是看到了案例拿着照片过来要做同款发型。


但在老家这边,通过美团点评招过来的顾客不多,大多还是通过朋友的介绍或者是看到了我们的广告。


在老家混的还是熟人圈子,大家有相近的习俗、观念,关心的都是同一个地方的事情。


所以,你看到北京的年轻人刷的都是财经新闻、娱乐新闻,手机里面的微信群都是摄影爱好群、同城交友群等等。


老家年轻人看的更多的是像“哈尔滨本地宝”“沈阳同城会”这类地区属性明显的公众号,微信群也大多为“兼职群”、“拼团群”。


这种本地生活的公众号粉丝数量庞大,而且活跃度、粘性都非常高,如果能和这些大号合作推广或者举办一些公益活动,让他们来报道,传播力度和广告影响力自然事半功倍。


开业初期,我们每个月15号举办一次公益剪发活动,在市中心最大的公园,免费为60岁以上老年人修剪头发。做到第四个月就有本地媒体找到我们,对活动进行报道,后来还展开了一系列后续的合作,包括在他们的自媒体号里进行推广。


有了这些本地媒体的助推,能够快速打开市场,但是这样的推广活动不要频繁的在同一家媒体上做,最好能够和多家媒体达成合作,让顾客逐渐生成信赖感。


微信群也是同样的做法,想办法进入一些本地生活的群,前期以分享群内相关话题为主,逐渐和群主建立联系,群主通常有比较高的话语权和信任度,和群主进行一些资源置换,也能带来不小的客流量。


下沉市场的人很简单,生活也很简单,他们愿意相信自己身边的人和事,相信眼见为实。


最后一点想说的就是不要忘了下沉的“根”。


进入这个市场之后,从定位到装修、到营销到客情,都要做到“接地气”。门店要大,装修要简约、干净、整洁,但不要豪华,不要让顾客们有距离感。


我本身也是个挑剔的人,这三家门店从装修到员工服装到门店运营,我都花了很多心思。


我们是北欧风装修,场地宽敞明亮,洗发、剪发、前台、休息四个区域分隔开,每个门店都雇了专人打扫卫生。在运营方面,我要求宣传口号要简单易懂,海报设计要直白友好,不讲情怀,不讲故事,将信息简单的传达出去,再时不时的做一些“降价促销”、“抽奖有礼”的活动或者补贴,顾客们乐此不疲。


从一二线城市回到老家做生意,切勿不要把下沉的根给铲了,不要总想着把一二线城市里高大上的东西带回来,当顾客的认知直接认为自己够不着你的品牌,那么你只能是下沉市场的殉葬品。



发表评论

电子邮件地址不会被公开。