编辑 | 奔跑的丸子
来源 | 美业新纬度
（ID：meiyexinweidu）
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这两年，不断有北京的朋友问我“下沉市场”怎么做，说实话，最开始我没有理解“下沉市场”这个词。慢慢的我开始理解了，像我这样逃离北京，回老家创业，做的就是“下沉市场”的生意。
简单理解，老家就是下沉市场。
（本文为读者投稿，由美业新纬度编辑整理后发布；陈大均为化名。）
我叫陈大均，是一名发型师，18岁去北京学习，26岁当上总监，31岁辞职创业，失败，回老家。32岁再创业，做的一直是美发店。
老家的第一家门店从2017年6月开业，到现在整整两年。去年，开了第二家店，目前第三家也已经进入装修收尾阶段。
说不上创业成功了，但目前的经营还算不错，每月的流水能有二十多万，年前一个月五六十万，比起在北京打工，这样的日子很是舒服。
身边的很多朋友都有回老家开店的打算，作为一个试水者，想和大家聊一聊我在“下沉市场”的这两年。
01
在一线城市干不下去了
在老家开店，并不是我第一次创业。
和大多数美业从业者一样，我一直想拥有一家自己的店，谈不上梦想，但总算可以不再为别人打工了。
2016年初，已经做了五年发型总监的我选择离开大型连锁美发店，开始琢磨新的工作。
没有离开北京，和两个同样做美发总监的朋友一起出来单干，在建外SOHO开了一个工作室，招了三个学徒，简单装修一下，就稀里糊涂的营业了。
那时候工作室的模式很火，北京的写字楼里不愁找不到顾客，而且月租金不到2万的价格也比商业街的门店便宜至少一半。我们都带了一些老顾客过来，再加上每天从美团、大众点评上导流来的顾客，一天能有八九个人做烫染，起初生意还算不错，每个月也都有一些盈余，够分。
但这样的工作室越来越多，竞争也越来越激烈。
我们所在的那栋写字楼，这样的工作室不少于10家，基本上每两层就有一家，竞争太激烈了。果不其然，半年多的时间，工作室就撑不下去了，每天只有三四个顾客到店，最初的房租优势也变成了压力，大家都在盘算着如何把店转出去。
幸运的是，一个月后就有人接盘了。清算的那天晚上，朋友几个喝了一顿大酒，没有太多的寒暄，明天各奔东西。
年轻一点的可以继续留在北京，找个连锁店当总监不成问题，但我已经32岁了，这个年龄在行业里很尴尬，况且，经历过创业的我，还有许多不甘心。
回老家吧，没准有机会。我相信这是大多数北漂一族的想法。
2016年的冬天来的格外的早。我离开奋斗了十几年的北京，离开了一线城市的激烈竞争和永远也熬不出头的日子，回到自己的家乡，准备再拼一把。
这就是我在北京的第一次创业，实话说，还挺失败的，但好在没有欠太多钱。如果没有这次的创业经历，我或许也不会想到要回老家，去到那个所谓的“下沉市场”。
02
下沉市场，做的是谁的生意？
以前从来没有这么仔细地“考察”过自己的家乡，永远都是匆匆的回来又匆匆的走，和朋友们相聚也只是在饭桌上，聊着年轻时不咸不淡的往事。
这是东北的一个三线小城，GDP在省内还算不错，朋友大部分都是托了关系在机关、企事业单位工作，也有小部分人做着自己的生意，开个装修设计室或者是健身房之类的。
· 基本上月工资在4千到1万，体制内的四五千肯定有了，自己做生意的一个月少说也有一万。
· 每天上班早八晚五，办公室里吹着空调，刷着抖音快手，工作清闲，吃喝不愁，每周必须来一顿小烧烤喝点小酒。
· 车基本都是全款买的，大部分是丰田的卡罗拉，紧凑型家用车为主，也有稍微好一点的是开帕萨特或者是凯美瑞。
· 身边的许多朋友都已经成家了，房子是家里帮衬着交的全款，面积100平左右，够一家三口居住。当然也有贷款买房的，但每个月也只需要还2千左右。
· 东北的女人都爱美，无论是十几岁的小姑娘还是五六十的大姐，在街上你很少能看到不化妆出门的，头发两三个月就要做一次，指甲一个多月做一次。
看着身边朋友们的日子，一家人年收入10万，用着苹果手机，每天正点下班，逢年过节都有假期，偶尔还能来一趟说走就走的旅行，再看看自己北漂了十多年，颠沛流离的生活，除了回忆什么也没有留下，真是羡慕。
不能说覆盖全部，但这的的确确是三线城市人们生活的一个缩影，也就是“下沉市场”中典型的“小镇青年”画像。
一二线的人们更看重个性化的需求，生活要求独一无二，但小镇青年们需要的是新鲜刺激感，要求的是别人有的，我也要有。
此外，相对于时刻都追求效率的一二线城市白领们而言，小镇青年们有更多的时间去消遣娱乐，追求比目前生活质量高一个层级的服务，这种品质的提升是稍稍踮脚就能够得着的。
正是这样的一群人，有着省钱的良好习惯同时也有着超前消费的观念，喜欢在一些小钱上斤斤计较，但又愿意花大价钱买来让别人艳羡的目光。
毫无疑问，如果想要进入下沉市场，就必须把他们琢磨明白。
03
如何抓住小镇青年的心
除了对朋友们做一个小型的调研，考察当地美发市场也是必须要做的功课。
商业街附近的美发店是换了一茬又一茬，大部分都是单店的形式，风格类似于十年前的咏琪、审美，定价38元，活不过两年。
比较有意思的是，在这个小城里，有一家综合店，一楼美发，二楼美容，做了近30年。听说老板当年花了近200万装修，门店可以说是金碧辉煌，有钱的“贵妇”都是这里的常客，来这里剪头发、做美容就是身份的象征。当然，这家店的价格也不便宜，剪发分为128、288、488三个档次，如果在楼上做美容的话，会有相应的折扣，但是做美容必须办卡，属会员制。
在这样一个东北小城，价格实在不便宜。但同样可以看到的是，这家店出现了明显的顾客断层，来的基本上都是40岁以上的“富婆”，鲜有年轻人到店。
或许这家店现在活得还不错，但是没有年轻人的店是没有未来的。
所以，我的店目标很明确，让城里的每一个年轻人都来体验一下。
· 开大店，出形象
我将美发店选址在城里人流量最大的商业街，租了一间200多平方米的门店。
小城市和一二线城市最大的区别就是房租和人力成本，这里最繁华地段房租可能是只是北京普通地段房租的一半，甚至更低，员工的工资也是一样。
当时很多人都和我说：“大均，不要开这么大的店，先做一家小店，再慢慢发展。”
其实不然，大地方要多开店出规模，小地方开大店出形象。在下沉市场中，资源是高度集中的，头部效应远比一二线城市更加明显。
这里的年轻人有非常强烈的从众心理，去最大的商场、最豪华的洗浴中心、最贵的饭店、让孩子上最知名的补习班。
就拿补习班来说，在北京最好的可能是新东方，但是在我们这个地方大家认可的却是在公交车、商场里疯狂打广告的那家补习班，谁家的广告覆盖越多，谁家的知名度就越高，就会被人们默认是最头部的辅导机构。
所以在下沉市场，来自一二线的大品牌未必能占到优势。所以给我们的机会就是要想尽办法成为头部，做到行业内规模最大，无形中顾客的信任感也就越强，同时也会为我们节约非常多的广告费。
· 不做会员制，定价68元
一线城市顾客已经被商家培养出办会员的习惯，无论是去餐厅吃饭，还是在网上看视频、甚至在小区门口的便利店，都习惯买一个会员享受专属的特权，这也就是刚刚说的，一二线城市的人们喜欢独一无二的感觉。
但在下沉市场，年轻顾客们更喜欢即时即享的优惠服务，不喜欢被会员制度捆绑。
因为当地的店家大促、打折的信息是不确定的，没准明天另一个店家的打折力度就很大，所以会员费或者预付款存在某个商家那里，让用户彻底绑死在某一家店铺上是很难的。
放弃会员制，就需要把单价稍微提高一点。
全城的剪发单价在38元上下，我的门店定价68元，比他们略贵一点。经过实践我发现，收费贵一点并不影响客流量，只要门店的环境好、服务好、技术好，他们也非常愿意接受。我给发型师们统一配备了戴森的吹风机，许多顾客一看到戴森的吹风机，就会觉得这68元花的值。
提到“下沉”，大家可能都觉得低线城市的人们要求低，贪图便宜。但在我做生意的过程中，发现有些人消费观念很超前。
这两年随着抖音、快手的爆红，把接发这个项目带火了。有一次，一个20出头的顾客问我有没有羽毛接发。两年前羽毛接发也是刚刚兴起，价格是无痕或者贴片接发的三到五倍，许多一二线城市的人可能都没有接触过羽毛接发，她这一问颠覆了我的很多想法。
我们做过统计，第一年门店的新客数量都超过5000人，来的基本上都是年轻人，说明68元在他们看来还是一个合理的价格。
现在还没有想过涨价，但是第三家店顺利开张之后，既有规模优势，又有口碑，或许会把价格上调一点。
· 找到传播的圈子
在北京的时候，一天到店的顾客中，有一半是通过美团点评找过来的，是看到了案例拿着照片过来要做同款发型。
但在老家这边，通过美团点评招过来的顾客不多，大多还是通过朋友的介绍或者是看到了我们的广告。
在老家混的还是熟人圈子，大家有相近的习俗、观念，关心的都是同一个地方的事情。
所以，你看到北京的年轻人刷的都是财经新闻、娱乐新闻，手机里面的微信群都是摄影爱好群、同城交友群等等。
老家年轻人看的更多的是像“哈尔滨本地宝”“沈阳同城会”这类地区属性明显的公众号，微信群也大多为“兼职群”、“拼团群”。
这种本地生活的公众号粉丝数量庞大，而且活跃度、粘性都非常高，如果能和这些大号合作推广或者举办一些公益活动，让他们来报道，传播力度和广告影响力自然事半功倍。
开业初期，我们每个月15号举办一次公益剪发活动，在市中心最大的公园，免费为60岁以上老年人修剪头发。做到第四个月就有本地媒体找到我们，对活动进行报道，后来还展开了一系列后续的合作，包括在他们的自媒体号里进行推广。
有了这些本地媒体的助推，能够快速打开市场，但是这样的推广活动不要频繁的在同一家媒体上做，最好能够和多家媒体达成合作，让顾客逐渐生成信赖感。
微信群也是同样的做法，想办法进入一些本地生活的群，前期以分享群内相关话题为主，逐渐和群主建立联系，群主通常有比较高的话语权和信任度，和群主进行一些资源置换，也能带来不小的客流量。
下沉市场的人很简单，生活也很简单，他们愿意相信自己身边的人和事，相信眼见为实。
最后一点想说的就是不要忘了下沉的“根”。
进入这个市场之后，从定位到装修、到营销到客情，都要做到“接地气”。门店要大，装修要简约、干净、整洁，但不要豪华，不要让顾客们有距离感。
我本身也是个挑剔的人，这三家门店从装修到员工服装到门店运营，我都花了很多心思。
我们是北欧风装修，场地宽敞明亮，洗发、剪发、前台、休息四个区域分隔开，每个门店都雇了专人打扫卫生。在运营方面，我要求宣传口号要简单易懂，海报设计要直白友好，不讲情怀，不讲故事，将信息简单的传达出去，再时不时的做一些“降价促销”、“抽奖有礼”的活动或者补贴，顾客们乐此不疲。
从一二线城市回到老家做生意，切勿不要把下沉的根给铲了，不要总想着把一二线城市里高大上的东西带回来，当顾客的认知直接认为自己够不着你的品牌，那么你只能是下沉市场的殉葬品。
