现场
美观君曾在《中国美业报告2017》中统计，截至2017年末，国内美业市场规模已达1.12万亿，其中医美市场规模为1800亿。据中国整形美容协会发布的《中国医疗美容分期行业研究报告》，这个数字将于2022年增长至3000亿，人们对医疗美容的消费需求每年以10%的比例递增。
医美行业飞速发展，各类“互联网+医美”模式也层出不穷，2012年开始，悦美、新氧、更美、美呗等互联网医美APP陆续上线。尽管互联网的介入让传统医美行业发生了明显变化，但行业整体互联网渗透率不高，医美机构仍然面临着获客成本高、品牌力缺失等问题。对于机构来说，需要的不仅仅是一个流量入口，而是一整套用户运营与品牌沉淀解决方案。
2019年9月3日，阿里健康·天猫医美行业数字峰会在杭州举行，正式发布“焕新计划”。本次峰会可视为阿里在推动医美业务方面迈出的重要一步 —— 阿里健康加码医美，对医美行业意味着什么？
文 /《美业观察》 杨子莺 发自杭州
“颜值”消费的首选入口
▷ 2009年，第一个“双11”被阿里创造出来，随后我们见证了一年又一年的全民购物狂欢节。10年过去，以“让天下没有难做的生意”为使命的阿里在店铺运营、数据管理、资源整合等方面建立起越发成熟和先进的体系，并将该体系渗透到“衣食住行”各行各业中。现在，阿里健康正试图将这一套体系带到医美行业中。
▷ 在9月3日发布会上，阿里健康消费医疗事业部资深总监王亚军介绍：“天猫有超过3亿求美用户。我们发现美妆等围绕‘颜值 ’提升的消费人群和医美人群正在彼此渗透，从中我们也看出了一些趋势，不管是医美还是美妆，用户其实更希望的是在天猫上寻找到一整套的针对自己‘颜值’提升具体需求的解决方案。通过天猫医美平台，用户不仅可以获得医美、美妆等产品的服务组合，还可以获得包括专属的会员权益、医美险、售后服务等权益，平台可以更好地整合用户多元的消费需求。”
▷ 2016年阿里健康开始运营天猫医美业务，2018年成为天猫双11行业增速第一，2019年618期间医美业绩同比增长572%。2019年，阿里健康的财报中强调了医美业务的强劲拉动作用，数字印证了天猫上的求美人群高速增长的消费潜力。
让专业机构把店铺都“搬”到天猫上
▷ 既然有3亿求美用户在天猫，那么如何让专业机构适应天猫场景？这是平台最急切的目标。
▷ 在发布会现场，阿里健康消费医疗事业部资深总监王亚军展示了天猫医美开放给行业的“焕新计划”。通过五大焕新，帮助机构把店铺开在天猫上，从过去的网上“买流量”走向以天猫店铺为阵地的“用户运营”。
王亚军，阿里健康消费医疗事业部资深总监
▷ 五个“焕新”中，第一个是“店铺焕新”。天猫医美将大力招商，以多种店铺类型适配行业生态中不同角色，让不同类型的商家都可以在天猫建立运营阵地。
▷ 比如面向机构设立“品牌店”，面向第三方平台设立“卖场店”，面向上游企业设立“药企店”，涵盖了医美行业核心环节，总有一款店铺适合自己。入驻旗舰店之后，商家就拥有了店铺后台，流量来源、医美品项管理、交易过程的各项数据分析等，将变得清晰可见。
▷ “店铺焕新”之后是“产品焕新”，“超级爆款”就是围绕医美“产品”方面的创新，帮助机构更加适应本地用户的购买选择。具体是把过去每家机构眼花缭乱的服务内容，变成适合天猫场景下交易的“产品”，“超级爆款”自带本地服务属性，也更加适合天猫用户的消费习惯。用户可以先选容易决定的“超级爆款”，再根据自己所在地等条件来选择机构，一个决策链路的调整，可以降低用户的决策成本。
▷ “入口焕新”是回答“机构开店之后店铺品牌会从哪些地方吸引用户”的问题。阿里是一个庞大的生态体系，在不同的领域和场景，搭建了满足不同消费者需求的手机应用。医学美容是典型的本地化服务，需要吸引的是附近的精准用户。一家机构一旦入驻天猫，就可以获得阿里系应用的多个本地入口的流量，如支付宝、口碑等，帮助机构连接附近有需要的人，给了线下机构“1=N”的入口机遇。
▷ “营销焕新”重点在为商家端打造内容矩阵。上文提到，医疗服务用户决策周期长，往往需要专业内容支撑辅助决策。天猫医美提供直播、热搜榜单、日记、微淘种草、短视频、云主题等工具，通过优质内容高频触达用户，进行专业医美消费教育。另一方面，天猫医美搭建了营销矩阵和分享渠道，帮助机构更好对接用户变美需求。
▷ “场景焕新”就是前面所说的“双美联动”，天猫医美会与天猫美妆、个护业务展开强互动，连接两大场景，为用户提供一整套变美解决方案，再引入服务供给，让医美机构可以连接美妆、个护人群的需求。
▷ 阿里健康消费医疗事业部资深总监王亚军总结，这一次发布的“焕新计划”，核心是帮助医美行业在天猫建立自己店铺，从而拥有自己的用户运营阵地，未来伴随着天猫医美的发展红利一起成长。“接下来，我们计划在天猫医美孵化出100家业绩突破千万的机构代表，让行业内正规专业医疗机构都把店开在天猫上。”
更透明、安心的消费决策模式
▷ 对于医美行业来说，无论上游还是下游，都需要面对一个问题，如何降低用户决策成本？
▷ 对于很多用户来说，她可能认识的是某个品牌的玻尿酸，但对于医美机构品牌缺乏认识。既然用户更加认准的是产品品牌，那么，将上游厂家的品牌信息前置，让用户先获得教育，再购买品牌的正品产品，最后选择身边授权服务的优质机构，对于减少用户交易中的决策成本，促进行业正品的流通就显得意义重大。
“安心美颜”联盟成立仪式
▷ 在本次发布会上，阿里健康宣布了与艾尔建、林特医药、昊海生物、华熙生物、华东医药、爱美客、飞顿、科医人等国内外药企，以及鹏爱、碧莲盛、西婵、雍禾、健丽美诗沁等医疗机构，共同成立天猫医美“安心美颜”联盟。通过医学信息教育、严选优选机构、药品扫码验真等方式，帮助用户获得更好的正品服务体验。
▷ 具体表现为，用户产生医美需求后，通过天猫的药企品牌旗舰店提前了解药企品牌产品和服务方案，明确方案后按地理位置信息选择授权医疗机构，线上咨询并下单购买服务，就诊前用淘宝或支付宝对拟用产品扫码验真，实现全程可溯源的医美服务。
▷ 在这条决策链路中，用户的消费路径变成了先选正品品牌，再选择授权机构，提高了信息透明度和用户安全感，也让消费选择不像过去那么难。
▷ 艾尔建数字化和消费者营销总监文迪非常认同这种模式，“目前上游品牌也可以在天猫开设品牌旗舰店，直接面向消费者。一方面让品牌提前对消费者进行医学知识教育；另一方面，通过组建‘联盟’，好的医疗机构和上游品牌旗舰店实现产品专供，缩短宣教成本，减少假冒商品给消费者带来的伤害。”
▷ 阿里健康消费医疗事业部副总经理杨春晓介绍：“过去的线下场景，上游药企品牌很难直接触达用户，现在通过天猫品牌旗舰店，上游药企可直面用户，对药企研发、设计、生产和营销带来反馈和参考价值。”
总结
▷ 从最新行业趋势来看，医美平台的竞争已进入围绕“产业互联网”的探索阶段。相比行业内其他模式，阿里健康目前想做的，不仅仅是改变医美行业过去与用户的连接方式和交易方式，同时也希望影响到行业上游的生产方式。阿里认为，未来的医美交易场景，一定是通过平台的连接，贯穿线上和线下的。那么，对于医美行业而言，或许用积极地态度去应对和拥抱变化是更好选择。
