作者 | 孙根生
来源 | 美业新纬度
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美容行业从业者习惯于从顾客的穿着打扮、职业来判断顾客的价值。比如很多人一听顾客的工作是保洁，就去冷落她，但事实上，对我们贡献最大的顾客，正是那位保洁大姐。
作者简介：
孙根生，现任厦门优术科技联合创始人。2012年正式进入美业，先后在无锡经营3家美容店。此后又投身行业培训以及SaaS等工具的推广和营销。
我进入美业是在2012年，在那之前，我在做一个电梯控制系统的创业项目，项目不顺利，我颓废了好一阵子。我老婆经营着一家美容院，没事的时候我就去帮帮忙，接待客人什么的。
我发现进店的客人确实都有钱，动不动就充值上万元。在我的认知里，花这么多钱去获得那点服务和效果，简直是浪费。我开始思考一个问题：究竟是什么让她们有这样的消费意愿？
在听了美容师和顾客的聊天后，我才知道答案。原来美容院的高消费顾客通常都是婚姻感情不好的人。美容师经常给顾客出主意，怎么维持家庭稳定了，怎么讨丈夫喜欢了之类的，有些顾客竟然会选择相信。有时候我真的会忍不住笑出来。
在老婆的建议下，2012年，我以加盟的方式，开了第一家美容院。刚开始，我天真地认为这个行业赚钱很容易，但是没想到，我很快就走到了生死存亡的关头。
01
不要给顾客贴标签，
保洁大姐助我起死回生
为了吸引客人进店，我推出了“1元减肥、按摩”的体验项目。新招的8个员工天天在外面发传单。发了几天传单还是没人过来，我开始着急了，于是决定专门找120斤以上、25岁以上的人群宣传。
半个月后，我们终于拓到了60个有减肥需求的顾客，其中有卖肉的、保洁、服务员，也有家庭主妇。说实话我当时挺失望的，觉得他们大都没有消费能力。但是为了继续经营，服务还是要正常进行。
加盟的时候，品牌商建议我招没有经验的员工，因为有经验的美容师为了提升收入经常强制推销，影响顾客的体验。小白员工倒是不强制推销，但是服务水平真的不专业，再加上顾客的减肥决心不够。一周后，我们只剩下十几个客户。
没有顾客进店，员工也就无所事事，而我想到房租和员工工资，开始惆怅起来了。要不是舍不得20多万的投入，我可能就选择放弃了。
我问了自己一个问题：顾客到底因为什么而付费？无论怎么想，答案都是四个字：效果、服务。
于是我们开始重点演练话术，进行专业学习，梳理服务流程的每一个细节。把客户当成“家人”一样对待。我的要求是：剩下的十几个顾客，要么让他们看到效果，要么让他们跟我们培养出感情。
在一系列调整后，机会终于在一个平凡的下午来临。
那天下午，大家都还在午休。我们店里的一位会员大姐带着一大帮胖子涌了进来。这位大姐是做保洁工作的，在20天时间里减肥18斤，是效果最好的顾客之一。
大姐满头大汗地说：“小孙，这些都是我十几年的街坊，他们都以为我是得了什么病才瘦下来的。你跟他们说说是怎么回事。”
我努力抑制住激动的心情告诉他们，这位大姐确实是在我的店里减肥成功的。
听完后，大家纷纷表示要来店里减肥。于是我们开始帮他们诊断标准体重，询问他们的作息、饮食等状况，来判别肥胖的原因。
最后，大姐带来的15个人全都办了卡，交钱的时候没有一丝犹豫。那是我开业的第74天，那笔收入我记得很清楚，22500元。
这件事告诉我，不要给你的顾客贴标签。美容行业从业者习惯于从顾客的穿着打扮、职业来判断顾客的价值。比如很多人一听顾客的工作是保洁，就去冷落她，但事实上，对我们贡献最大的顾客，正是那位保洁大姐。
后来我才知道，人家根本不缺钱，只是想找个力所能及的工作，才干了保洁。
02
顾客消费频次低，未必是没有消费力
那天晚上，我久久不能入睡，一方面是因为生意的好转让我激动；另一方面，我感觉到了自己的责任，开始思考如何定位客户、细化服务流程，才能不辜负顾客的信任。
接下来的一周时间，我重新梳理了门店的服务流程等细节。顾客慢慢变多了，我们也开始实现了微微的盈利。
本以为一切都在向好的方向发展时，我却发现了一个奇怪的现象：最早的那批顾客来得越来越少了。
当那个保洁大姐再来店里的时候，我就问她：“李姐，您最近来得不怎么勤啊，小心长胖。”她说：“你们家那个按摩没以前舒服了，美容师还甩脸子给我看，我怎么能愿意来呢。今天是肩颈太难受了，过来按按。”
这批最早的顾客享有一年的免费按摩服务，当他们来的时候，技师按摩后也推销不了产品，于是对他们越来越冷淡。
那天，我耐心地给大姐按了一小时。那一小时里，我一句话都没有说，非常自责和内疚，因为这些让我们起死回生的功臣，帮我们转介绍最多的客户，最终被我们伤害了。
当天晚上我就组织员工开会，要求员工必须认真维护顾客，尤其是那些对我们有贡献的老顾客，更要重点对待。
对于很多美容院来说，当面对顾客进店频次下降的问题时，首先考虑想的是顾客不愿意来消费了，但很多案例说明，很可能是你的店里存在一些让顾客不满意的地方。如果不解决自己的问题，顾客会把机会留给别人。
03
眼光放长远点，顾客的价值是多重的
马上开店半年了，我们也想搞一场活动缓解资金压力，同时拓一批新客进来。
我们定的活动目标是做10万业绩和80名新客，锁定了30位效果好且有消费能力的客户做充值，40位中途放弃减肥的顾客续疗程，同时全员转介绍。
为了提高顾客的参与意愿，我们决定：凡是参与活动消费的或者介绍2个新客户的，都可以成为我们的会员。会员购买产品享受8.5折优惠，并赠送一年的按摩和每个月四次基础面部护理。
有一句话叫“活动一开始，就意味着结束。”意思是一定要把准备工作做充分，活动一旦开始，结果就已经确定了。
于是我们做了大量的准备工作，比如制造神秘感、趣味性，确定优惠力度、员工激励，营造店内氛围等细节。最后梳理出来的流程是：吹风→预热→预售→活动。
活动按照原计划开展起来后，在进行到预售环节时，已经完成了60%的目标。三天活动做下来，我们收获了15万营业额，108个新顾客。更让我激动的是，其中近80个新顾客都是最早的那批客户介绍过来的，特别是那个保洁大姐，自己充了2万的卡又介绍了13个新客户。
分享会上我特别把在这个事情提出来做了分享，并总结了以下2个体会，得到了所有员工的认同。
1. 顾客的价值是多重的。很多员工觉得不办会员的顾客就没有价值，这是错误的。客户的价值是多重的，在我看来至少有三种：消费力比较强的、效果比较好的、愿意转介绍的，我把他们定义为“边缘化员工”，因为他们在付费、宣传方面做的贡献，一点不比自己的员工少。
2. 重视客户价值才能收获顾客价值。如果意识不到以上两点，你眼里只有消费顾客，那么顾客永远不会帮你宣传和介绍，你失去了更多机会。所以成全别人才有可能成全自己。
活动后，我们已经有200多位活跃顾客。我的工作也真正意义上到了管理岗位，开始梳理客户管理的流程、服务客户的流程、设计员工的绩效和工作计划。
当门店运营步入正轨后，我转身去做行业培训和SaaS推广了，但是开店的经历一直提醒我，要以顾客为中心，洞察顾客的变化。现在，消费的主力军已经是90后甚至00后了，作为从业者，你是否清楚你的客户画像、消费特征？他们对品牌的认知又是什么样的，什么样的营销方式最适合他们？
另外，科技的进步也让美业面对着更多的不确定性，唯有拥抱变化，顺势而为我们才能活得更长久。
