作者 | 奔跑的丸子
来源 | 美业新纬度
（ID：meiyexinweidu）
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马应龙开始卖口红了！
没错，就是那个“痔疮膏”马应龙，猝不及防的推出了口红产品。
广告宣传“领略国风之美，尽显东方美色，今夜我们都是马应龙女孩”。
网友直呼：“人生果然逃不过一支马应龙！”
近些年，品牌圈似乎都沾上了跨界的“瘾”，美加净大白兔奶糖味润唇膏、泸州老窖“桃花醉”香水、六神“RIO花露水味”鸡尾酒……如此“任性”玩跨界，似乎不搞出点事情，就做不好品牌。
的确，跨界营销的火，不是没有道理。
两个不同领域的品牌通过跨界合作，整合双方资源，引爆话题，带来流量，增加品牌的曝光度，树立多元立体的品牌形象，加深消费者对品牌的认知……在当今这个品牌琳琅满目，传播渠道纷繁复杂的时代，单打独斗不如并肩作战，将两者的价值发挥到最大化，最终达成“1+1＞2”的营销效果。
今天就来说说跨界营销那些事儿。
案例一：六神x锐澳=花露水味鸡尾酒
骚操作——利用强烈反差获取关注度
六神从有28年记忆的经典绿色玻瓶花露水出发，选择同为玻璃瓶身、同为酒精产品、同样具备清凉关联度、传播受众高度匹配的锐澳，展开深度产品合作，定制了一款“六神风味的鸡尾酒”。
点睛之笔：
这是两个反差巨大的品牌，一个是国货老字号产品，一个是年轻专业的鸡尾酒产品，消费者完全不会把两者联系到一起。但品牌方将各自产品元素巧妙相融，依靠清奇的画风、反差萌的产品撩拨了消费者的好奇心。
我们现在所处的媒体时代是“有分享才会有传播，才能形成裂变”。但我们日常生活中遇到的大多数事情都太中规中矩，难以触发我们的主动分享行为。但人都有猎奇心里，往往对反常、出格的信息特别敏感，并且非常乐意分享这种新奇、有趣的事情。
品牌方可以尝试把一些看似毫不相干的元素融合起来，通过类别反差巨大的品牌，来引发好奇，刺激消费者的感官体验，产生记忆点，从而引起自发的讨论和分享。
相关案例：
春纪 x 洽洽
阿芙 x 福临门
稚优泉 x 小杨生煎
谜尚 x 周黑鸭
案例二：菲诗小铺推出漫威系列彩妆
骚操作——傍大IP，引爆粉丝经济
韩妆菲诗小铺集结漫威《复仇者联盟》中人气最旺的美国队长、雷神索尔、钢铁侠、蜘蛛侠与黑寡妇这五个超级英雄，运用标志性的红、蓝、与金属色作为外包装，金属感十足，造型十分拉风。
点睛之笔：
随着韩流减弱，菲诗小铺在国内的热度早不如前，基本上只有中学生在用，知名度和品牌效应远远低于对标的同类品牌悦诗风吟。在2018年大面积撤出中国市场之前，菲诗小铺联合宇宙最强IP制造机——漫威，成功制造话题，在微博上引发一阵“骚动”，许多漫威女孩纷纷表示“倾家荡产也要买”。
现在是一个无处不IP的时代，利用好IP可以迅速加热品牌热度，让品牌在FUN圈内流传开来，从而达到流量与价值的双重变现。市面上已经成功植入人心的IP都具有人格化的特点，消费者在一定程度上已经认同他们的角色或者是身份。
品牌商自己培养一个IP非常难，此时，选择和自身定位相符的IP合作能够快速拉近品牌与消费者之间的距离。消费者出于对IP的信任也会对产品产生好感，这些IP的流量也就自然而然被“洗”到品牌方这端。
相关案例：
MAC x王者荣耀
URBAN DECAY x《权力的游戏》
HOLIKA HOLIKA x 不二家
案例三：美加净x大白兔=奶糖味唇膏
骚操作——打情怀牌，拉近年轻客群
奶糖味唇膏在包装上延续大白兔奶糖的经典形象，除了主要成分是乳木果油、橄榄油、甜杏仁油等食品级植物精华，更融入了牛奶精华，经过特别调香，深层滋润双唇。
点睛之笔：
美加净和大白兔抓住“童年的味道”，让唇膏高度还原奶糖香味，再加上大白兔的经典包装，还是特别的联名款唇膏，让不少人购买后在社交平台分享自己的使用体验，“打开瓶盖初尝味道的一瞬，仿佛回到了小时候。”
从品牌传播的角度来看，国货品牌跨界合作的兴起，其目的不仅仅只是为了引发一阵刷屏，更多的是实现品牌年轻化的重要一步。同样，年轻化品牌也可以选择和知名度较高的国货品牌合作，打情怀牌，拉拢80后、90后圈层的消费人群。
此外，在产品包装和广告宣传方面都以“过去、回忆杀”为基调，“孩子气”、“逝去的青春”等方向为着力点，能够快速拉近目标消费群体与产品的距离，勾起了他们一波又一波的童年记忆。
相关案例：
欧莱雅 x 国家博物院
百雀羚 x 喜茶
美加净 x 晨光文具
案例四：“痔疮膏中的爱马仕”卖口红
骚操作——只有你想不到，没有我做不到
从包装来说，马应龙这套口红的颜值还是在线的，外壳自带古风之美，这套口红推出三个色号：“女王限定款”——“绛红色”、“嘭嘭水润唇膏”——“初恋色”、“十里红妆款”——“香榭丽色”，名字也是古风古韵，非常高大上。三支唇膏的定价均为138元，三色套装价为399元，价格很接地气。
点睛之笔：
其实，这不是马应龙第一次跨界美妆了。网上一直流传着马应龙痔疮膏祛黑眼圈功效明显的“偏方”，马应龙索性在2009年推出了一款“八宝眼霜”，2012年还推出了“瞳话”系列眼部肌肤护理产品。
早前马应龙也推出过饼干，但是由于“马应龙=痔疮膏”已经深入人心，消费者对他做的食品并不买账，因为人们很难在吃东西的时候不想起“痔疮膏”。但美妆产品不同，马应龙作为老牌药企，完全可以凭借自己的实力进军药妆市场。
所以不同于上面三个案例，马应龙这次没有做双品牌联合营销，而是依靠自己的研发实力推出美妆产品。
品牌独立做跨界营销的条件首先是品牌本身具有一定知名度，否则再怎么玩跨界也很难刮起风潮；其次是品牌在自己得主营领域已经做得非常专业，有着深厚的客户认知和积淀，这样在延伸至其他领域的时候也能有部分消费者愿意追随，不会被叫嚣“不务正业”；最后就是品牌要选择适合自己的延伸领域，这一领域需要既能充分借力主营业务的优势还能确保能够被消费者接受。
相关案例：
泸州老窖→“桃花醉”香水
肯德基→“炸鸡味”指甲油
汉堡王→“烤肉味”香水
结语
打破行业思维，玩起跨界营销，对于品牌来说是一条捷径。特别是那些拥有悠久历史、积淀相对丰厚的品牌而言，再次翻红不无可能。而对于还没有完全打开知名度的小品牌来说，跨界营销的核心还是需要“抱大腿”，找一个自带流量的IP或者是有群众基础的国民品牌共同制造话题，来提升自己的曝光度，不失为一个好的选择。
此外，相较于餐饮、零售行业的消费红利见底，美妆市场仍有巨大的增量，毛利更高、获利预期高已是不争的事实，与美妆品牌合作已经成为各行各业的首选，美业人不妨在此时抛出橄榄枝，打一场翻身仗。
但同时也要给大家提个醒，跨界营销往往是通过快闪、混搭的方式进行，赢在话题和噱头。做好了，有利于新品牌扩大知名度，老品牌走向年轻化；如果做不好，本来的口碑与体验也会遭遇“滑铁卢”，甚至让品牌陷入危机之中。
