观点争鸣
从去年下半年开始，4大社会生产要素对美业的影响越来越明显：
钱 —— 受到全球货币生态链变化影响，投资端和消费端的钱均出现紧缩。
人 —— 企业用工成本上升且开始两极化，消费者数量增长放缓。
地 —— 核心城市群的房租增长，而房租基本决定了服务业的商业模式和盈利模式。
税 —— 随着全社会信用体系的完善，企业税费增加。
越来越多的美业门店的业绩增长停滞，甚至快速下滑。其中一个较为明显的现象是：做了多年的高客单项目（俗称“大项目”），现在有些开始做不动了。
近十年，不少美业门店习惯把大项目做燃料，越飞越高。而现在，燃料快枯竭了，技术好的老司机尚能迫降成功，新手搞不好会“机毁人亡”。
那么，大项目遇冷后，美业机构如何转型？如何找到可持续发展的方法？下一个增长点在哪儿？
文 / 梁潇，姿彩美容创始人/CEO
编辑 杨子莺
大项目为什么做不动了？
消费者可能真没钱了
▷ 年轻人遭遇信用卡，中年人遭遇房贷和学费，中老年人遭遇P2P……商品世界里充满着各种消费方式和诱惑。
居民杠杆率，指居民债务与可支配收入之比。
比值越大，偿还压力越大。
▷ 近2~3年，全国核心城市的房价普遍上涨，居民原本用于消费的钱，不少被用于购买房产。数据表明，截至2017年9月，我国居民杠杆率已经达到51%，在主要经济体中属于中等水平。美国（79%）、欧元区（59%）、日本（58%）、英国（88%）等发达经济体居民杠杆率水平均超过中国。
▷ 而美容不是刚需消费，会成为大家压缩消费的首选之一。我了解的情况是，很多美业门店的80后顾客，以往年消费达5~10万元，最近一年只花几千元意思一下。
政府严打非法医美
▷ 政府过去对美业保持着较为宽容的态度，基本上只要顾客不投诉，执法部门最多例行检查。为什么会这样？可能有3个原因：一是美业收税成本高，同样精力用在顾客要发票的行业，征税效率高。二是处罚执行难，即使罚款，部分美业老板没钱可交。三是解决就业，美业可以解决进城务工人员就业，有利于社会稳定。
▷ 今年开始，各省都在严查非法医美，既是解决日益增多的顾客投诉，也在规范行业纳税。值得一提的是，医美征税效率远超生美。
同质化严重，缺乏创新大项目
▷ 真正意义的大项目，其核心是硬科技，而不是花俏的包装。这些年国外成熟的美容科技，在国内能做的都做了；不能做的，胆子大的也做了。从2018年开始，市场只能炒冷饭，例如超皮秒、第五代热玛吉等等。美业是一个时尚行业，没有新项目、新技术、新概念，越来越懂行的顾客，是不会继续花大钱买包装的。
美容院靠常规项目活不下去？
▷ 我们知道，日韩对美业实行严格市场监管，生美门店一般都是常规护理，别说大项目，连射频类仪器都不能有，但几十年来也是一路发展。那为什么国内大多美容院靠常规项目就活不下去呢？我认为主要有以下3个原因：
白送的锁客项目
▷ 这些年，大部分美容院依赖于销售大项目盈利，客单价较低的基础项目往往被作为锁客项目赠送给客户。这种机制下培养出的客户，有多少愿意持续为常规项目买单呢？
常规项目无新意
▷ 由于大项目客单价高，盈利快，大部分美容院老板的精力没放在常规项目上，带来的结果是：常规项目要么陈旧，要么跟风照搬，无法吸引顾客。例如风靡大街的小气泡，20年前就有的背部经络疏通，家家都差不多。
美容师短缺
▷ 现在美容师不好招，用工成本还越来越高。做常规项目不赚钱，员工也不爱做。做大项目也不需要那么多人工，因此现在美容院的美容师都越来越少。
共识下的美容院出路可能是“死路”
▷ 美容院出路在哪里？近年业内已有一些共识性发展趋势，比如双美联动、用流量项目拓客、科技美容等。但在大环境整体下行时，大多数人形成的共识，有可能也是一条“死路”。
双美联动
▷ 大部分双美联动模式是：生美纳客，医美升单，五五分成。但是这种方式容易让生美成为炮灰，失去独立盈利能力。我们将自己代入顾客身份想一想：你会到生美机构去咨询医美项目吗？现在很多顾客比我们从业者还精明。
用流量项目拓客
▷ 不少生美机构尝试用流量项目拓客，再用利润项目锁客。这招对于70后顾客好使，搞定90后顾客不一定好使。流量项目因为低价没有利润，很难做精。但是90后见多识广，价格低粗制滥造的服务留不住她们。
科技美容和皮肤管理
▷ 以我本人6年的开店经历，我认为科技美容在当前市场是伪概念。科技美容的业务范围在医美和生美交界处，以前医美靠手术、注射就赚大钱，不屑于做科技美容这一块，所以给生美留下空间。但是现在医美都饿得眼睛发绿，再也不嫌弃任何仪器，生美的科技美容市场空间也就没了。
▷ 另外，皮肤管理近几年很火，但是我了解到的行情是：在皮肤管理概念发源地韩国，皮肤管理连锁店都开始倒闭了。目前国内现象则是：做皮肤管理教育培训，比开皮肤管理门店更赚钱。
▷ 单纯的皮肤管理门店，有几家真正在盈利真不好说。盈利大多也是依靠大项目、医美合作，但是大项目一旦做不动，政府开始严厉打击非法医疗，这批皮肤管理品牌也就立刻凉凉。
下一个增长点在哪儿？
▷ 利润，是经营的最终目的，那生美的利润来自哪里？可以看看以下3种算法。
直观算法：收入-成本=利润。这么算利润，老板最后不赚钱。
财务算法：实耗-成本=利润。这么算最后都去做医美，销售即消耗。
经营算法：客数×客次×客单价 → 利润。
▷ 美容院经营核心是经营客户，经营好客户体现在顾客数量提升、到店客次增加、项目产品价值高这三个方面。这三个指标组成三角形锁住美容院的利润。
▷ 增长点就是：做对客数、客次、客单价产生加法的事情，不做减法或拆东墙补西墙的事情。例如，之所以说双美联动是死路，是因为虽然客单价会提高，但会减少顾客到店次数，把美容院从靠手艺吃饭变成中间商赚差价。
增加客数
▷ 增加客数的方法，除了做好会员体系外，还有从购买流量转变为建立自有流量池等。
增加客次
▷ 想增加客次，则不仅要搭建好品项体系，而且要设计一套合理的与员工薪酬挂钩机制。
增加客单价
▷ 增加客单价的方式，可以通过做好培训、标准化，还可以提升品牌知名度、增加家居产品等。
▷ 具体方法还有很多，我认为，脚踏实地经营客户，只要是能增加客数、客次、客单价中的一个，又不会减少其它指标，提升利润，就是生路。我在自己店里，是从品项搭建（产品驱动）、自建流量池（分销拓客）、家居产品（整合优质供应商）这3个方面来做，找适合自己的增长点。
