作者 | 周 至
来源 | 美业新纬度
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互联网红利将尽，科技美容的风口已逝，中国美业随着经济大环境的变革，来到了拐点上。“转型”成为了行业公司普遍考虑的问题。
凭借转型，秀域尝过传统美容的甜头，也染指过科技美容的红利，如今他们开始大步跨入大健康赛道。秀域在什么时间点选择转型？为什么能顺利转型？正面临“拐点焦虑”的美业人，真的做好转型准备了吗？
时至今日，移动互联网已经充分融入了我们的日常生活，但是在数年前，有人因为它借势而起，也有人被迎头痛击。中国美业公司大多属于后者，尤其在互联网变革中，保守和传统的基因让他们后知后觉。
2013年，上市公司自然美在中国大陆市场的业绩下跌了5.3%。这是移动互联网对美业形成的第一次冲击，然而并未引起美业人的高度重视——自然美提出的6项应对措施中，直接与互联网相关的只有一条：通过电子商务吸引年轻顾客。
3年后，科技美容在国内兴起后，单店开始转型到皮肤管理等垂直领域，但是大型连锁品牌开始面临船大难掉头的困境。
开设有170多家店的美丽田园在2018年才作出应对——通过内部创业，推出了科技美容品牌“超体面”，企图抓住更年轻的顾客群体，但科技美容的风口期已过，超体面或将面临更多挑战。
拥有1000家左右门店的秀域分别在2016年和2019年进行了两次转型，如今逐渐脱离了耕耘14年的美业市场，定位“科技健康”。秀域董事长李晓宁直言，秀域已不属于美业。
“大船”秀域是怎样完成两次调头的？
01
求变+应变，从美业跨入大健康
求变：从古方减肥到科技美容
2013年年会上，在一片喜庆气氛的烘托下，李晓宁告诉员工：未来3-5年，如果秀域能实现信息化、科技化、互联网化转型，那么将会成为行业真正的巨无霸。台下的欢呼还未结束，她又泼出了一盆冷水，“如果没有抓住这个机会，秀域将成为行业里最危险的公司”，因为你体量最大、成本最高，一旦错失机会，很容易被中小型企业迎头赶上。
已经开设了近1000家门店的秀域，为何察觉到了危机的临近？
2012年，移动互联网大幕已经开启，线上交易，线下服务的O2O模式开始大受追捧，滴滴、饿了么等公司得以迅猛成长，餐饮、出行等生活服务正在发生颠覆性创新。
但是美容行业依旧我行我素，大多数人都没有嗅到变革的气息。李晓宁是行业的少数派，她认为科技和互联网会成为美业的双刃剑，秀域有机会成为巨无霸，也有可能被同行超越。
年会后，原本高举“古方减肥”大旗的秀域开始求变。投入超过1亿元进行产品创新和信息化建设。
引进和自主研发高科技美容设备后，秀域企图全面替代手工化的服务，然而客人并不接受这种冷冰冰的方式。4个月时间里，公司营业额下跌了40%。2015年，秀域门店减少了130家左右。
在艰难中，突然兴起的“科技美容”为公司带来了曙光——从2016年4月开始，顾客群开始回升，年底，传统的手工按摩被全部停掉了。
科技美容的风头正劲，2016年，在叶茂中品牌营销机构的帮助下，秀域从“古方减肥”升级为“秀域科技美容”。同时还对千余家直营店进行了视觉系统全面升级，用象征着科技的宇航员形象替代传统Logo。
得益于这次迅速又彻底的转型，2017年1月，秀域获得了摩根斯坦利领投的1亿美元B轮融资。2018年，秀域又通过资本并购，完成了对海医悦美的控股，进一步巩固了其医美板块的能力。
好景不长，科技美容的红利期仅仅维持了两年多。
应变：从科技美容到科技健康
从2018年7月开始，出现了中国从GDP大国向消费大国过渡的连锁反应：此前靠低价营销、强制推销办卡的美容院遭受重创，“倒闭”成为了美容行业的年度关键词。
在全社会都在追溯商业本质的思潮中，美业人也开始自问：科技美容真的能完全替代传统美容吗？
答案是否定的。科技美容之所以能迅速起势，是因为抓住了年轻顾客对于效果和效率的需求。而美容行业的本质并没有发生变化，过硬的服务和优质的产品仍然是决定门店生死存亡的硬实力。换句话说，科技美容是锦上添花而非雪中送炭。
李晓宁也承认，科技美容的转型，并没有把秀域带入蓝海，反而陷入另一个前后夹击的红海——前有医美阻截，后有生美追击。
在经济下行趋势中，中国美业迎来了拐点。行业公司普遍面临两个选择：第一，等待拐点过去；第二，主动求变，探索新的业务模式，甚至改换赛道。
在风云变幻的市场上，秀域这艘大船究竟该驶往哪里？
2019年1月，停更近4个月的“晓宁说”终于更新。在《这半年我干啥去了》中，李晓宁形容自己“像鸵鸟一样把头埋进沙子里，看不见就以为啥也没发生”。闭关思索一段时间后，她决定回归现实，解决问题。
李晓宁宣布：秀域的“科技美容”将更名为“科技健康”，公司全力聚集到亚健康调理。
此次转型，会让秀域发生至少三方面变化：消费人群从原来的女性变为家庭；项目从美容变成保健、减肥、健康调理；服务领域也将从线下门店覆盖到线上，成为行业平台公司，实现上门服务，提供专业的咨询、检查、诊疗、效果跟踪、技术支持等。
02
秀域转型，凭什么？
秀域的两次转型可以印证，商业决策从不是孤立事件，它既离不开整个经济环境的变化，也与管理者的洞察密不可分。
但是在作出决定，按下启动转型的按钮后，考验的是公司的业务能力。
一家公司死于未及时转型，多半是因为管理者的决策失误；死于转型失败，则是因为内功薄弱。
秀域能在变幻莫测的市场上，连续完成2次转型，靠的是以下3种能力：
1. 产品创新能力
——产品创新能力是驱动企业发展的动力，能够帮助企业应对市场变化，提高转型的成功率。
秀域的产品创新从2013年正式启动，在亿元级资金的扶持下，组建了专业的研发团队。
2015年11月，秀域正式推出点阵波按摩设备。它以“筋膜学”理论为基础，利用声波原理所产生的能量直达人体筋膜层，解决肌肉疼痛问题。上线6个月后，约有12万客人接受了100多万次点阵波服务。
“冰美人”设备
此后，又在“慢市场一步”原则的要求下，发现了冷冻溶脂项目——冰美人。不同于市面上普遍采用的热原理，该项目是将冷却能量传递于目标区域，将脂肪细胞冻死，之后随新陈代谢排出体外，达到瘦身功效。
冰美人上线后，顾客纷纷尝鲜，迅速成为减肥塑身领域最具价效比项目之一。
此外，秀妮儿美体塑形定制内衣也是秀域顾客群体的衍生产品。40点全身测量，根据顾客需求刺绣文字或图案，7天交付，满足了消费者对定制和专属的需求。
2. 信息化管理能力
——信息化管理能力是品牌化的核心之一，能够帮助企业对门店服务进行标准化，提升服务效率，为转型打好基础。
为了应对互联网变革中对效率的要求，秀域在2013年就邀请IBM为公司的各业务版块进行信息化建设，实现在线预约、购买，以及员工服务评价、员工与顾客的互动系统。
很多秀域员工不理解，认为“业内没有这么做的”。第一批信息化系统上线后，由于要进行60万用户数据的迁移工作，不到两个月时间，上海一线员工的离职率达到了26%。
当信息化系统正常运行后，在员工、顾客管理，营销等方面都有明显的效率提升。比如根据员工的贡献进行薪酬调整，同时顾客的评价也将直接影响员工工资，因此员工的工作积极性和服务态度有了明显提升。原来一个员工一天大概能服务4位顾客，信息化系统上线后，在仪器、设备的配合下，一个员工一天可以服务10位以上顾客。
顾客的消费标签也逐渐清晰化，消费习惯和喜好可以帮她快速得到满意的服务。
2014年，为美业提供SaaS云管理系统的公司才开始出现，而行业公司的规模化采购则是从2015年才开始的。信息化管理带来的效率提升，让秀域领先了行业两年左右。
3. 供应链能力
——供应链能力是企业发展的根基，能够为产品创新、信息化建设提供坚实的基础。
拥有1000家门店的秀域能迅速切换赛道，是因为已具备充足的供应链能力。
在技术方面，人工智能正在赋能。秀域与电子科技大学合作，研究工人智能机器人在美业的运用。研发的机器人可以根据顾客的喜好、承受能量值等数据，持续为顾客提供满意的服务。同时还可以进行初级的健康监测，提供调理和治疗建议。据悉，未来一年内，秀域30%的服务将由智能机器人完成。对于一家科技健康公司来说，专业的技术供应更能取得消费者的认可。
秀域与阿里云合作打造的社交云平台已于今年2月上线。上线两个月后，线上流量20000，线下转化500人。未来，“人人业务员，人人自媒体”的销售体系有机会为秀域构筑流量护城河。
而在产品方面，秀域已与中唐糖尿病健康管理中心合作，为亚健康、糖尿病高危人群提供预防、保健服务和相关产品。另外，秀域还引进了已在日本销售30多年的代餐产品“美妥”，日资工厂直接供货，双方已经形成稳定的合作关系。
早在2014年，马云就认为未来十年的机会会出现在娱乐和健康产业。在美业红利期消失殆尽之时，秀域选择入场，去追逐下一个红利期。
为了加快布局速度，秀域近期宣布，秀域门店由直营为主改为“加盟为主，直营为辅”，春语将改为合资模式。在以上3种能力的加持下，秀域计划用五年时间，让保健馆的数量突破1万家，春语医美的门店超过200家。
