行业洞察
医疗美容，是消费医疗里最具代表性的领域。回看近十年发展，可以概括出两种路径：捷径和原路。所谓捷径，主要指砸广告、做低价、买流量、开大单等；所谓原路，主要指重人才、建品牌、要质量、抓服务等。
当行业处在快速增长期，走捷径的企业相比走原路的企业，能获得更快增长。但是，随着行业增速放缓、竞争加剧、消费者习惯出现重大改变，捷径上的企业逐渐感受到“人满为患、道路拥堵”，已熟练的打法投产比越来越低。反之，那些走原路的企业，虽然起初显得笨拙和落后，但当行业进入“拼内功”时期，原路反而比捷径更加通畅，反超是早晚的事。
打造医生IP，就是一种内功。很多企业虽然明白这事重要，但在业绩指标、砸钱方便、看重短期等因素下，并没有投入资源和耐心去打磨。难事易成，资源有限的医生们靠着“笨办法”，随着互联网普及反而变成炙手可热的“网红”，他们也摸索出一套“医学化营销”方式
美观君特别邀请陈奇权、董禹汐、林小清、谢恒、徐宏俊（按照姓氏首字母排序）五位青年“网红”医生，分享他们在打造个人IP、积累粉丝、持续产出内容等方面的心得和建议。
文 /罗婷婷 发自珠海
编辑 龚伟
▷ 医生打造个人IP，离不开互联网发展红利。回顾过去十年，可见的三波红利期有：
第一波，伴随2010年微博为代表的社交媒体崛起。在这个阶段只要有把握热点话题的意识和能力，还有鲜明的人格特质，就能成为意见领袖，然后逐步摸索属于自己的流量变现方式。
第二波，伴随2015年移动医疗概念被热捧而兴起的专业平台，比如丁香园、好大夫等，带动一大批与平台合作医生的成长。
第三波，因2016年知识付费经济的发展而来，包括知乎、果壳、小红书、自媒体等付费问答/专栏的兴起。
▷ 目前，互联网平台红利已处于尾声，打造医生IP的门槛变得越来越高。同时，随着对消费者注意力的争夺越来越激烈，医生的内容生产开始面临动力不足、形式有限等问题。
五位青年“网红”医生
陈奇权医生
▷ 陈奇权，皮肤科博士。先后就读于中南大学湘雅医学院、陆军军医大学西南医院，师从我国著名皮肤科专家郝飞教授。2018年荣获好大夫年度“青年榜样”医生、新浪微博“2018年度十大最受用户信赖医生”及“2018年度皮肤科最受用户信赖医生”，现运营包括新浪微博、今日头条等内容平台，累积近20万粉丝。
董禹汐医生
▷ 董禹汐，知贝皮肤科医生。毕业于中国医科大学，获皮肤病与性病学硕士学位，曾就职于中国医科大学附属第一医院皮肤科，拥有5年皮肤科临床工作经验。她主要通过知乎APP进行医学美容、皮肤科学的科普工作，累积粉丝17余万，同时在丁香园、丁香医生、基础颜究、女神进化论等平台发表科普文章百余篇。
林小清医生
▷ 林小清，福建医科大学附属第一医院闽南分院皮肤科医生。2013年开始入驻新浪微博“爱问医生”医疗健康咨询平台，通过大量的网络科普与案例分享吸引112余万粉丝，并荣获“微博2017十大影响力健康医疗大V”、“2018年度十大最具人气医生”、“2018年度皮肤科最受用户信赖医生”等称号。
谢恒医生
▷ 谢恒，四川大学华西医院皮肤科博士，现任广东省皮肤病医院医学美容科医生。多年来以“总是找不到对象”的ID在果壳网、基础颜究等内容平台撰写科普文章，多篇文章阅读量超过10万+。
徐宏俊医生
▷ 徐宏俊，北京大学皮肤科博士，首都医科大学附属北京友谊医院皮肤科医生。2010年注册新浪微博开始进行互联网科普，现在运营的平台主要包括新浪微博、今日头条、抖音、小红书、知乎等，累积粉丝超过200万，其创作的皮肤科科普全网浏览量超过2亿。
他们为什么选择做皮肤科知识科普？
来自对患者需求的洞察
▷ 陈奇权：我有一位高中同学长期被痤疮困扰，通过各种方法治疗却效果甚微，后来找到我寻求帮助，通过我的用药指导得到了很好的控制，她还对我说：“其实很多人根本不知道痘痘是病，需要到正规医院去看，更不知道关于痤疮的规范治疗是什么，因为没有获取正确信息的途径会走很多弯路。”
▷ 从那时起，我才关注起痤疮这个病，留意前来门诊就诊的患者既往的就诊和治疗经历，并尝试在微博上科普痤疮的规范治疗。
来自社交圈的推介
▷ 董禹汐：最开始是被知乎大V赵世奇发现我还有激光治疗皮肤问题的技能，在他鼓励下回答了知乎上关于激光、医学美容的问题，从中收获到许多粉丝。也是在这个过程中发现，学科之间的信息壁垒很高，对业内人士来说很清楚的信息或者治疗方案，对跨行业的人来说完全是盲区。
▷ 此后在赵世奇、陈语岚（同在知乎APP进行科普的皮肤科医师）的引荐下成为“丁香园”的专栏医生。
董禹汐医生在知乎APP上的分享
▷ 谢恒：早期玩新浪微博的时候，偶尔也会参与一些医美方面的话题，被微博大V、化妆品领域达人“活儿姐Luna”看中，开始向我约稿，并通过她进一步成为果壳网的签约作者。后来开始供稿护品牌科普公众号《基础颜究》。
来自平台的推动
▷ 徐宏俊：2015年机缘巧合入驻今日头条的“头条号”，刚好这个时期原创内容开始进入红利期。因为我的研究生导师是性传播疾病方面的专家，所以我从比较博眼球、有争议的性病科普入手，再加上“标题党”，一篇文章最高可达到1000万的阅读量，知识付费以及广告赞助也带来一笔非常可观的收入。2016年上半年“头条号”进行全面整改，我也开始真正考虑自己的科普创作，最终回归到皮肤科医学的正轨上来。
他们如何持续输出内容？
▷ 2009~2019年间，伴随新浪微博、知乎等社交平台，丁香园、好大夫等移动医疗平台，微信公众号、头条号等自媒体平台的兴起，医生通过互联网对消费者进行营销，一方面是专业知识的科普，抹平彼此之间的信息不对等；另一方面是通过互联网进行医生个人品牌的打造，形成良好的市场口碑，基本已经达成业界共识，更多的80后、90后年轻医生从“被动选择平台”转为“主动获取路径”。
▷ 但是对原创内容的输出者而言，如何持续地进行内容输出成了最大的难题。
第一种方式：案例解读
▷ 陈奇权：内容的持续输出需要持续的素材来源，我的素材来源就是日常线上、线下的诊疗咨询，来源于患者最关切的问题，或者患者普遍存在的一些误区。平时在接诊过程中我会留意这些素材，遇到的时候及时记录下来，等有空了再围绕这些问题进行科普扩充。
▷ 时间相对零散，目前我每天大约花1小时在互联网科普，我认为这样的时间投入比较合适。
陈奇权医生在新浪微博上的科普节选
▷ 徐宏俊：首先你的内容必须是靠谱的，其次还要能够抓住消费者的心。比如皮肤科最常见的一些皮肤问题，以及洁面、防晒、美白等皮肤美容知识是最受大众欢迎的。以后还会在尖锐湿疣、痤疮、脱发等方面进行大量科普，多发病要不断地去写、重复地去写，消费者的接受度才能更高、理解得更清楚。
▷ 在此之上，还要学会把书本上的专业内容写得通俗易懂，我更擅长以讲故事的方式进行案例解读，在贴近日常生活场景的基础上进行医学知识科普，这样更容易引起读者的共鸣。做科普要付出大量的时间，但是医生必须将它融入到个人生活中，持之以恒地坚持下去。
第二种方式：去伪存真
▷ 谢恒：不断寻找写作切入点，真的是一件极其伤脑筋的事。尤其是医美方面的科普，涉及内容相对单一，说完各种医美治疗的原理和常见病的处理后，经常会陷入无话题可讲的困境。但是混乱的中国医美市场，以及不断被创造出来的新名词和噱头，包括层出不穷的产品、仪器和治疗手段，都成了真假难辨的“伪科学”，需要专业的医生站出来为消费者“去伪存真”。
▷ 林小清：近年来社交网络异军突起，海量的用户群生产出海量的信息，但是如何进行信息筛选、如何辨别真伪，大多数消费者缺乏认知。“伪科普”信息看准了社交网络用户对科普知识的巨大需求量乘虚而入，利用社交网络信息生产平民化、互动性强等传播特点肆意泛滥，我们作为医生，也是网络自媒体人，看到此类的“伪科普”应该第一时间选择站出来辟谣，把正确的、专业的科普知识传递给消费者。
▷ 此外，科普内容的长期坚持，与专业知识水平有很大关系。只有扎实的理论，多从患者角度考虑问题，这样才可以写出更好的科普。
林小清医生在新浪微博上对伪科普辟谣
医生向消费者营销还有哪些创新方法？
▷ 通过一、二部分对话，我们也了解到，医生们最开始通过互联网进行医学知识的科普，其主要动机还是源于对消费者的洞察，需要通过这种方式抹平两者间的信息差，同时谨防大众受“伪科普”的蒙蔽，在长期的内容耕耘过程中依靠平台优势吸纳粉丝，逐渐拥有个人品牌价值。
▷ 但是通过原创写作进行案例分享、内容科普是最优的路径吗？正如董禹汐、徐宏俊医生所言：“医生的日常工作非常繁忙，包括临床、科研、教学等，用来做科普的时间越来越少了。”
▷ 如何更加高效地进行内容营销？几位医生都谈到了，首先要不断进行形式创新。董禹汐曾经录制过大量的皮肤科知识相关的音频，一是方便保存，二是便于传播。在音频上谢恒医生也做了补充，他近期将与果壳网合作一项美容相关的音频付费课程，相比写作确实在一定程度上提高了传播效率。
▷ 除了音频，形式上的第二点创新就是视频或直播。利用一些简单、方便的手机视频软件和直播APP，将自己的视频信息，包括对某些疾病的理解、一段讲课，或者某个治疗场景等等，通过互联网公布出来，它的优点是可以保障即时性，而且不容易被抄袭。徐宏俊医生在短视频方面早有创新，仅在抖音APP上粉丝数已经突破40万。
徐宏俊医生在抖音APP上的分享
▷ 第二个是内容体系建设。陈奇权医生就提出“注重知识体系建设，而不是碎片化科普”。他观察到大多数医生的科普内容生产时间碎片化、知识点碎片化，很难把一项病种完整地描述清楚。
▷ 实际情况是大多数治疗应该遵循整合医学的理念，一个病种涉及到病因、发病机制、用药方案、日常护肤等方方面面。针对单一问题或病症的论述，除非是长期关注、有一定知识积累的读者，不然很难理解到知识要点。所以，他希望未来能做皮肤科知识的“百科全书”，分病种进行全方位、系统化地内容输出。
▷ 相对比较早接触互联网营销的林小清医生在话题策略上也做了创新，他计划以功效型护肤品为切入点，“产品+诊疗”两条腿走路进一步触达消费者，将医生用于科普的时间价值最大化。
总结
▷ 参与讨论的医生普遍认为通过互联网进行医学知识科普，进而成为消费者心中的“网红”医生，在当前的医疗环境下是与患者沟通、了解他们需求、向他们传达信息的更有效率的途径。
▷ 同时我们也清晰地看到随着移动互联网进入成熟期、各平台早期红利不再，医生建立自己线上品牌形象的门槛将越来越高、难度越来越大。
▷ 医生进行内容营销打造个人品牌，除了需要不断总结和调整个人形象的定位，还需要不断从话题和形式上创新，让本职工作以外有限的时间精力投入更有效率，让创造的内容传播得更广、传播时间更长，从而影响更多消费者；同时，对粉丝的运营、维护也是相当重要的工作。相关话题我们会继续与更多优秀医生进行探讨。
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