高质量“老带新”如何实现？玛莲朵：“兴趣社群+老板IP”积淀信任

创始人专访

上周，美观君发布的《仅靠“洗脸”养活一家店？颜居屋：流量模式也能盈利》引发了读者的强烈关注和讨论，想必大家对其中所提及“会员就用会员方式盈利，流量就用流量方式盈利”的平行思维印象深刻。

但是，这并不是说“把流量转化为会员”的升单思维就不行了。我们观察到，即使在传统升单思维下，只要有创新并实实在在落地，依然能获得很大效益。

北京均尚集团旗下的美容品牌玛莲朵，打造出“认知→选择→体验→会员→粉丝→合伙人”路径，实现了高质量的存量带增量。据介绍，玛莲朵目前共有6家门店，分布在北京海淀区各大商圈，单店面积170~180平方米，平均日客流量20人+，年营收1100万+。

这是怎么做到的？坐标北京，美观君专访到玛莲朵创始人周毅，为我们解答。

文 /《美业观察》杨子莺发自北京

玛莲朵创始人周毅

单店模型

选址：商场、底商

面积：170~180平

租金：商场店5万~10万/月，底商为自持物业

人员配置：8名（1名店长、1名顾问、1名前台、5名美容师）

客户画像：25~40岁

会员数量：300左右

主营项目：面部护理（小气泡清洁、补水等）、身体护理（体龄、胸部、私密）

客单价：800元左右

客流量：20人+/天

业绩占比：20%面部护理、30%身体护理、50%导流给自有医美机构后得到的收入（玛莲朵和医美对半分）

玛莲朵门店

从美业投资者到经营者

▷ 周毅介绍，从2007年开始，她就是美业投资者，参与投资了5家美发店、5家美容店。但7年投资不仅未享受到美容红利期，反而连年亏损。2014年，周毅开始亲自经营，果断砍掉了5家美发店，保留了5家美容店，更名玛莲朵。其单店模型，就是周毅亲自接手后不断调整的结果。

▷ 新手入行，怎么做经营？

▷ 周毅入手方法是，找到行业最好的培训公司、产品公司、咨询公司，分别向他们学习。玛莲朵当时找到了他们认为足够好的3家公司，投入资源深度合作，重新战略定位、重新设计包装品项、学习美容课程。据透露，经过学习改造，5家门店年营收由原来900多万增长至3000多万。

▷ 此后，持续学习成为玛莲朵企业文化之一，每年教培投入达100多万。

玛莲朵所属均尚集团概况

经营方法论：5个思维+1条主轴+4个关键点

▷ “生意的重点是流量，生意的本质是信任。” “经营企业是经营人的潜意识。”

▷ 这是周毅在受访时反复提及的两句话。那么玛莲朵具体是如何操作的？周毅分享了她的经营方法论，概括为5个思维、1条主轴和4个关键点。

5个思维

▷ 第一，经验思维。吸取这个行业里“老人”的经验。

▷ 第二，科学思维。运用科学的思维方式认识事物。

▷ 第三，系统思维。要形成自己企业的系统，不能随意跟风。“有些企业什么流行做什么，我给企业硬性规定，一个新东西没有学习半年以上不可以执行。我不要风口，任何新东西必须拿一个点先运营半年跑数据。”

▷ 第四，创新思维。“我们每隔半年都要头脑风暴，基于现状讨论我们哪些做得好哪些做得不好，同时听听客户反馈，寻找创新点。”

▷ 第五，落地思维。头脑风暴出创新点之后，得落地。“我们有个环节叫‘创新体验’，来检验员工提出的创新点是否能落地。”

▷ 那么这5个思维怎么应用？以营销举例，玛莲朵制定了一张营销心理学表，罗列了幼犬效应、身份焦虑等70种营销心理学原则。每次营销活动方案，必须先从这70种营销心理学原则中选用3~4种叠加，再做具体营销执行案。

1条主轴

▷ 指的是客户发展路径：认知→选择→体验→会员→粉丝→合伙人。玛莲朵一直依照这条路径做存量带增量，而具体操作方式是被周毅称为“曲线救国”的社群运营。

分发兴趣裂变社群

▷ 据了解，目前美容院存量带增量的方法主要是项目老带新。但玛莲朵通过社群运营，分发兴趣裂变社群，从大量社群活动中寻找增量。这些兴趣社群不一定是美容相关。“因为生意的本质是信任，当别人对你建立起信任，其实你卖什么都行。”

▷ 例如，周毅有很多同学在国外，能买到很多大牌积分兑换的东西，比如香奈儿的某款包2000多元就能买到。周毅把这种资源嫁接进玛莲朵，发起一个“海外代购群”，积累一批原始会员用户，再鼓励会员介绍朋友进群。当群内达到一两百人，针对该群的共同兴趣爱好，再发起“二手包置换”等线下活动，在线下活动中将新客转化为会员。

记者实拍玛莲朵总部，可做活动场地

▷ 玛莲朵还组织烘焙等线下活动，每次活动信息会在各大门店张贴，不同活动的参与者会被邀请进不同的兴趣群。比如烘焙活动，会员免费参加，会员邀请的非会员199元即可参加。通过线下活动当面交流，能获得非会员更详细信息，找到和找准需求点，进而有针对性地转化。

▷ 像这样的兴趣裂变群，目前一共有8个。据透露，目前群内成员会自主发起接龙吃饭等活动。通过分发兴趣，玛莲朵能获取更清晰的用户画像，更有针对性地营销和推荐项目。“海外代购群年轻人居多，注重面部。她们不一定有钱，但爱分享、易传播、讲义气。在项目上，我们会给她们首推微整形，再慢慢培养她们对身体的关注，往玛莲朵导流。再比如烘焙群以宝妈为主，就会给她们推荐胸部保养、私密保养等项目。”

玛莲朵项目

个人IP打造

▷ 除了兴趣群，玛莲朵还有粉丝群，是周毅亲自运营，主要依托于周毅个人IP。

▷ 在各种社群、线下活动中，周毅一直在打造个人IP。她给自己贴了3个标签：北京人、80后、有一对双胞胎儿子。“北京人意味着稳定跑不了，这个标签可以初步建立起大家的信任感。80后意味着活泼年轻化，这个标签可以拉近和年轻人的距离。有一对双胞胎儿子，会让大家觉得这个老板既是宝妈还努力干活，容易产生好感。”

▷ 基于个人IP，玛莲朵设计了一套粉丝群引流策略。第一步，如果是新会员，引导她们关注公众号，实现在线化。第二步，引导会员参加2~3次线下活动。第三步，通过两三次线下活动亲密接触后，询问会员是否想和周老板做朋友，然后邀请她们加入周老板粉丝群。

▷ 据悉，目前已有200多人从“会员”进化为“粉丝”。

4个关键点

▷ 有了5个思维，1条主轴之后，在具体执行层面还有4个关键点，分别是：核心卖点、体验点、扩散点、了解原因。

▷ 核心卖点不是产品和项目本身，而是关心客户背后的情感需求和潜意识需求。针对不同层次的客户，需要去挖掘对应的潜意识需求。体验点则是操作过程中有哪些能体现卖点。扩散点是指客户体验了项目或活动后会不会去传播，项目和活动是否具有扩散点。最后要了解原因，客户为什么买，为什么不买。

▷ “比如我们卖私密，我们卖闺蜜，你关心过你的闺蜜吗？什么是好闺蜜？这就是卖点。然后我们设计了‘和闺蜜一起来体验’的活动，涉及到闺蜜之间的深层关系，这就是体验感，而且这个活动是要带一个人来才能参与，所以会传播。”

▷ 周毅强调，一线城市的传播主要来自文化，而非利益，所以玛莲朵的老带新活动设计多从文化角度设计卖点、体验点和扩散点。