倩碧：史上首次护肤品“全医学化运营”，得益于这位皮肤科医生

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行业溯源

回顾全球消费医疗行业和美容行业历史，医生和药剂师长期扮演着重要角色。例如，十九世纪末二十世纪初，在现代化妆品行业的诞生过程里，就能看到很多医生和药剂师的活跃身影。100多年来，皮肤医学领域的创新，也推动着美容行业的发展。   医生的价值，远非用名气站台背书那么简单，除了参与技术研发、提升产品研发效率，还可以提供独特的消费者新需求视角、协助品牌战略、营销创新等。美观君也曾多次报道多个案例，用于展示“医生在临床诊疗之外，参与到健康和美容相关行业”。   今天，我们将介绍美国皮肤科医生Norman Orentreich博士，他是倩碧的创始人之一，也是现代毛发移植的奠基人之一，还参与研发了海飞丝洗发水、脱氢表雄酮乳膏、清洁海绵等。如此丰富的经历，他是如何做到的？他又为护肤品行业做了什么贡献？

文 / 叶嘉妍  就读于美国西雅图华盛顿大学医药人类学专业

编辑   龚伟

▷ 2019年1月23日，美国皮肤科医生Norman Orentreich博士在纽约家中去世，让关注护肤品行业的人感叹，又一个时代人物陨落。Orentreich博士是倩碧的创始人之一，这点很多从业者都知道。但少有人知道的是，他在毛发领域的临床治疗和产品研发方面，同样卓有建树。   ▷ 去世后，Orentreich博士被《纽约时报》等媒体评价为“皮肤美容外科之父（father of dermatologic cosmetic surgery）”和“毛发移植之父”。  

Norman Orentreich，MD

 
独特的跨界成长
  ▷ Norman Orentreich是奥地利移民的后代，父母都不是医生。他在纽约出生和长大，大学本科在纽约城市学院主修化学和生物学，并获得理学学士学位。   ▷ 第二次世界大战期间，Orentreich作为“药剂师助手（pharmacist’s mate）”在美国海军医疗队服役，从此进入医疗领域。战争结束后，他前往纽约大学医学院学习。在完成了皮肤科研究生阶段学习后，他在1953年成为了皮肤和肿瘤医院旗下毛发诊所的负责人。   ▷ 1956年，Orentreich在纽约曼哈顿第五大道建立了以自己名字命名的诊所和医疗集团 ——  Orentreich Medical Group。因为Orentreich精通治疗，还善于社交，不到10年时间，他的诊所就吸引了聚集在纽约的演员、艺术家、模特和出版界高管、畅销书作家等引领时尚潮流的顾客。《New York》和《Cosmopolitan》等杂志都曾报道，他的诊所被等候就诊的客户挤得满满当当，如果是当红明星来了，“Orentreich医生会带着他们直接进入办公室，不用等候”。  
毛发移植的开山鼻祖
  ▷ 在纽约大学皮肤与癌症医院做住院医师时，Orentreich就对不同类型的脱发进行了研究。他发现，把永久性生长区域的毛囊移植到秃顶区域，可以治疗常见的男性脱发，这一发现奠定了现代毛发移植的基础。  

放置于培养皿中待种植的毛发

 

头发种植区

 

种植两年后存活良好的毛发

  ▷ 有记录显示，1952年Orentreich医生在他的诊所里进行了第一例现代毛发移植。到1961年，他已为近200例患者进行了毛发移植手术，1966年这个数字接近了1000例。因此，Orentreich也被称为“毛发移植之父”。   ▷ 对皮肤外科学的贡献使他在1970年成为美国皮肤外科学会的第一任会长。此外，在50年代晚期，他还开创了病灶内注射糖皮质激素，来治疗斑秃、增生瘢痕、银屑病和痤疮。  
依据临床实践不断发明产品
  ▷ Orentreich在化学和药剂学领域的背景，有助于产品研发。他和团队研发了一系列用来治疗皮肤、毛发和指甲疾病的产品，例如在世界多个国家申请了专利的脱氢表雄酮（DHEA）乳膏。   ▷ 他还参与研发了宝洁著名的海飞丝洗发水，这个产品针对性地宣传去除头屑功效，并成为了世界销量第一的洗发水。   ▷ 70年代中期，他开发了一种具有去角质作用的清洁海绵并获得专利。3M公司后来买下了这个专利，并用其开发成著名的海绵Buf-Puf。   ▷ Orentreich医生的诊所从60年代开始根据顾客的皮肤、头发和指甲的医疗状况，做护肤品定制。他的顾客之一，波普艺术领袖人物Andy Warhol在日记中记录道，“Orentreich医生喜欢在诊所给我们分发他自制的面霜小样”。  
创立倩碧的因缘际会
  ▷ 最让我们熟悉的，是Orentreich医生联合创立的倩碧（Clinique）的经历。明星产品“小黄油”，把他的护肤理念带出了医学圈，普及到百万量级的消费者。   ▷ 60年代，人们认为光泽、无瑕的皮肤只源自于天生。在此之前，没有医疗权威站出来告诉大家如何科学系统的对待皮肤。各种民间护肤方法广为流传，比如一天要洗25遍脸，或者应该从不洗脸。   ▷ 1967年8月，在护肤领域已颇有影响力的Orentreich医生，联合时尚杂志《Vogue》主编Carol Phillips发布了一篇名为《美好的皮肤能靠后天养护打造吗？（CAN GREAT SKIN BE CREATED?）》 的文章。文章明确地告诉读者：“正确、合理地使用护肤产品可以改善你的气色和皮肤光泽，让你不会被天生的皮肤问题所困扰” 。  

杂志封面

带来倩碧诞生的文章

  ▷ 文章发布前， 雅诗·兰黛的儿子Leonard Lauder就已经注意到Orentreich医生在皮肤领域的造诣。当时，雅诗兰黛公司在美国已经是美妆领域的巨头，并且拥有自己的护肤产品线。  

雅诗·兰黛（中）和她的小儿子Ronald Lauder（左），大儿子Leonard Lauder（右）

  ▷ 1967年，雅诗兰黛公司计划为年轻一代女性，开发针对敏感性皮肤的新品，但是一直苦于找不到合适的开发人选。市场已有的 “敏感性肌肤护肤品（hypoallergenic line）”主要在药店出售，但由于气味难闻，所以并不太受人欢迎。   ▷ Leonard Lauder看了这篇文章后，便邀请Carol Philips和Orentreich成为了倩碧的联合创始人，并且把Orentreich在文章中提出的护肤理念变成了倩碧的品牌宗旨：GREAT SKIN CAN BE CREATED。这个在现在看来再正常不过的观点，在当年却开启了护肤品行业的新时代。倩碧成为第一个由皮肤科医生研发的时尚护肤品牌。  

倩碧创始人Carol Philips和Norman Orentreich

  ▷ 倩碧全称是 “Clinique Laboratory（倩碧实验室）”，这个词的来源也有个故事。Evelyn Lauder在法国发现巴黎时尚女性常常去美容诊所（Clinique Esthétiques）护理皮肤。她非常喜欢Clinique这个词，既代表当时不为大众所知的医学护肤，又具有巴黎时尚色彩。   ▷ 倩碧联合创始人Carol Philips后来回忆，Clinique这个发音与英文诊所（clinic）一样的词，很好表达了品牌的定位和愿景：帮助从来没有进过皮肤科诊所的顾客获得专业指导，解决诊所里常见的皮肤问题。   ▷ 同年9月，倩碧在Saks Fifth Avenue发布了他们的第一个系列：3-Step Skin Care System （护肤三部曲），这是有史以来第一个由皮肤科医生创建，经过过敏测试，100％无香味的美容产品系列。   ▷ 倩碧的产品充分融合了Orentreich医生的肤质改善理论，一天早晚两次“清洗+去角质+保湿”护肤步骤，是改善肤质的基础。这套产品不仅让顾客理解到科学护肤理念，还提供了具体解决方案。以当时眼光看，无论消费者的皮肤状况怎么样，“三步曲”都能很快融入消费者的日常生活。  

第一代“三步曲”所含产品

  ▷ 第一步洁面泡沫含有2％的水杨酸，能够去角质并且抑制油脂分泌。第二步是Clarifying Lotion，它含有1.5％的水杨酸和抗炎成分，2.5％过氧化苯甲酰。最后一步保湿配套产品Dramatically Different Moisturizing Lotion，被中国消费者称为“小黄油”。“小黄油”迅速成为十多岁女孩趋之若鹜的“网红”产品，是百货商店里最热销的护肤品。   ▷ 《纽约时报》认为，在倩碧之后，美国化妆品品牌依据皮肤科医生的理念来开发产品促进皮肤健康、解决皮肤问题的做法逐步开始成为主流。  
医学化营销：让可感受到的一切都医学化
  ▷ 倩碧在1968年成立后，除了不断进行科学护肤和健康皮肤理念的宣传，还从以下几个方面使得倩碧与当时传统化妆品有很大不同：       1、有使用规范的护肤品   ▷ 倩碧早期产品的包装简单而不花哨，广告也是以产品作为核心而非时尚明星；配合护肤三部曲，让消费者像按照医生的指导在使用，而非买回来随意使用。  

倩碧早期广告

      2、广告和销售使用医学用语   ▷ 比如：经过敏检测 （allergy-tested） 、100%无香料（100% fragrance  free）、皮肤科医生研发（dermatologist developed），这样的营销语言是普通化妆品企业难以使用的。  

    3、穿白大褂的销售顾问

  ▷ 早期倩碧的每一个柜台都有美容顾问，他们拥有专业的皮肤美容知识，以及穿着和医生一样的白大褂。   

倩碧早期的销售顾问

 
▷ 她们被称作“倩碧的核心”，宗旨是为客户提供独特的倩碧体验。倩碧通过设立培训（比如入职培训和专题讲座）项目，对销售顾问进行培训，提高顾问专业皮肤知识，目标是做到“为从来没有进过皮肤科诊所的消费者，提供类似皮肤科医生的专业建议”。    ▷ 倩碧的很多管理层人员都是从销售顾问做起，“不管在倩碧的哪个级别的管理会上，总有四分之三的参会者做过销售顾问。”       4、倩碧皮肤计算器   ▷ Orentreich医生通过归纳皮肤科医生的“诊断-决策-建议”过程，设计了一种能快速判断顾客肤质的“倩碧皮肤计算器（Clinique Computer）”。  

Clinique Computer

  ▷ 销售人员在探询顾客需求时，通过计算器上的选项设定参数，最后计算器能够自动给出顾客的肤质，销售就可依据结果推荐特定的护肤产品以及针对性的使用方法。比如，对干性敏感皮肤的消费者，护肤三部曲中的清洁步骤就可以减少次数。   ▷ 今天，倩碧仍然是北美以及欧洲最受欢迎的品牌之一。据官方宣传片，其出货量是最接近的竞争对手的2倍。倩碧目前在全球150个国家有售，销售点超过22000处。Jane Lauder表示，每隔1.5秒就会有一瓶倩碧保湿霜卖出，每2秒就会有一瓶粉底液卖出，每年销售额超过20亿美元。   
Orentreich医生的遗产
  ▷ 1961年，Orentreich医生成立了以他名字命名的生物医学研究组织The Orentreich Foundation for the Advancement of Science（OFAS），主要聚焦在营养和衰老。

▷ 他的儿子David Orentreich博士和女儿Catherine Orentreich都是皮肤科医生，现在仍在父亲创立的医学集团执业，并且仍然是倩碧的医学顾问。     参考资料：

1.   NORMAN ORENTREICH.The New York Time,pp. Page.1. , Jan. 27, 2019

2.  Natasha Singer， Norman Orentreich,96, Force Behind Hair Transplants, Dies,The New York Time, Feb. 21, 2019，

3. Cappiello, Vince. Dr.NormanOrentreich A True Pioneering Researcher on Aging. Life ExtensionMagazine, pp.1. Feb., 1999

4.   OrentreichMedical Group.History & Milesstones.

5.   Alison，Kerr. The face ofthings to come; Clinique update their 3Step system. Daily Record, p.1. （2010，November30）

6.   ESTEELAUDER DIES: ERA ENDS. WWD, p.1. （2004，April 26）.