专访
如今，“高毛利、低净利”成为医疗美容行业的普遍现象存在。（《美业新三板是场考试，12家企业交答卷：合计大增长、3家退市》）究其原因，医美项目特性（尤其是整形外科）天然对招募新客的需求强烈，同时行业平均流量成本（尤其是一二线城市）持续增长，使得机构的营销费用或渠道费用难以控制的推高，吞噬掉大部分毛利。
另一方面，随着医美市场持续增长以及医生执业限制逐步放开，越来越多的医生决定创业，创办自己的诊所。不过，任何一个要创业的医生都会面临三个难题：资金怎么来？客户怎么来？运营怎么做？
周展超医生于2015年创办南京展超丽格医疗美容诊所，为了打造心中理想的模式，他不惜卖掉房产，坚持探索出一家以医疗为基础、以医生护士为核心、不设置咨询师的医生创业诊所。三年以来，没有“烧广告、烧渠道”的展超丽格，其患者量以每年30%以上速度增长，机构品牌也得到很大发展，该模式截至目前，为行业内做出了不一样的示范。
记者近期在南京参访了展超丽格，除了感受到独特的人文价值观与诊疗服务，更多的是与周展超教授探讨关于医生成长、医生创业以及医生与患者、投资方之间的关系。
文 /罗婷婷 发自南京
编辑 龚伟
▷ 周展超，医学博士，原中国科学院皮肤病研究所主任医师/激光医学学科带头人、中国协和医科大学皮肤科学教授/研究生导师。2011年周展超离开体制创业，目前为南京展超丽格医疗美容诊所创始人兼院长。由他主编的《皮肤美容激光》（2000年出版）、《皮肤美容激光与光子治疗》（2008年出版）、《实用美容皮肤科学》（2017年出版）等书籍成为国内皮肤美容及激光美容方面的权威著作。
展超丽格医美创始人周展超教授
皮肤激光美容技术近年有何突破？
▷ 谈及近几年激光美容技术的发展趋势，周展超表示：“从1984年Rox Anderson教授提出‘选择性光热作用’（Selective Photothermolysis）理论以来，确实诞生了一批新技术与新设备，包括此后2000年射频技术也被广泛运用到皮肤美容领域。但是目前在物理学，尤其是光电基础理论没有突破性进展的前提下，激光美容技术很难有新的进展。”
▷ “近年市面上的新设备，都是多种技术糅合的产物，比如赛诺龙的elos(光电协同)，还有一些是概念上的包装。值得关注的是屏障修复类技术、等离子体治疗等领域出现的创新；还有超短脉冲宽度的激光在临床上的应用，以前是纳秒，现在是皮秒，会不会像眼科一样进入分秒、飞秒阶段？我们也一直在关注。”
▷ 在现有物理学基础研究和应用技术没有突破阶段，是否预示着临床治疗效果上的停滞？周展超强调，除了技术，治疗的核心是人，即医生。通过医生自身不断成长，通过大量临床研究与经验总结，才能够将技术价值最大化地发挥到患者身上，最后才能成为一名优秀的皮肤美容医生。
优秀皮肤美容医生为何一定稀缺？
▷ 能发挥这样核心作用的优秀医生从哪里来？周展超以医学教育体系相对完善的美国为例介绍道：首先，医学院毕业后，如果需要成为皮肤科医生，必须接受最少1年的全科培训，然后再接受3年的皮肤科住院医师的培训，合格后获得皮肤科住院医师资格（Resident）；完成这个培训后，这种医师是不能独立执业的，还需要经过2年皮肤科执业医师培训（Final培训），合格后可获得皮肤科全科执业医师资格（General Dermatologist）。但是皮肤科还有更细的亚学科分类，如果要从事皮肤病理或者皮肤外科工作，还必须再接受额外的2年亚学科培训，合格后方可执业。
▷ 在美国，美容皮肤科医师最少必须获得皮肤全科执业医师资格，然后再接受一些皮肤美容治疗技术的培训后方可成为美容皮肤科医生（Cosmatic Dermatologist）。
▷ 中国的医学教育体系由5年院校医学教育、3年住院医师培训、专科医师培训和终身学习的继续医学教育组成。“比如学临床，需要考住院医，考完住院医实际上就是一个临床医生了，对内、外、妇、儿科有基本的了解，虽然不能成为独立的主治医生，但是在主治医生的带领下可以处理一般性工作。同时，我们国家也有专科医生培训制度，当你成为了一名专科医生，以美容皮肤科为例，主诊医生必须在公立或三甲医院从事医疗美容工作一年以上且取得‘医疗美容主诊医生职业资格证’，这跟美国的教育体系类似。”
中国“5+3”医学人才成长路径
▷ 医美行业这些年非常火爆，再加上极具吸引力的收入前景，吸引了大批年轻医生进入到美容行业，但总体上医美医生依然处于远远供不应求阶段。这使得市面上出现大量“速成”培训机构，让医学教育变得有些浮躁。据周展超介绍，常见的情况是“大学一毕业，一头扎进来，有的甚至不是学临床医学的，这个学习班参加一下、那个学习班参加一下，再去韩国看一圈，回来就开始干。”对于希望进入医疗美容行业的年轻皮肤医生，周展超在此提出三点建议：
1、必须了解医疗美容是临床医学的延伸 —— 进入医疗美容行业之前打好临床医学的基础，在此之上再充分学习皮肤知识，成为一名皮肤科专科医生。
2、必须了解现代美容科技 —— 比如什么是激光、什么是射频，还要对医疗美容行业的发展拥有敏锐的洞察力，分辨现有技术/设备/产品的市场前景。
3、必须做到“人技合一” —— 将临床知识和现有技术融合一起，在临床实践中充分地消化和总结，“将技术的临床效果发挥到极致，增加疗效、减少副作用、减少患者的痛苦，这是医生的任务”。
怎样才是理想的医疗美容机构？
▷ 在医学人才的教育培养上，周展超教授反复强调医生必须在公立医院打好基础。
▷ “在国外，民营医疗其实才是最好的医疗，在我们国家却正好相反。20年前开办民营医院的大都是商人，他们的一些商业化理念和手段把民营医疗的口碑做得非常差。”在他看来，传统民营医美机构的经营模式积弊已久，在老百姓心中形成了“过度销售”的刻板印象，有理想的优秀医生进入这类机构会被捆绑得非常不适。
▷ 他希望的是做一个不同的皮肤美容机构样本，证明在较为浮躁的医美行业里，一种“更公立、更佛系”的诊所也可以活得好，优秀医生在这种模式下也能获得满意的回报。但这个样本是否能成立呢？
▷ 周展超看来，只要把握住底线和操作方法，同时有足够多的时间和耐心其实也不难。在他眼中，理想的消费医疗或商业医疗机构是通过医生和患者实现双赢，共同创造出最优的结果。在实际运营中，展超丽格也践行了这一准则：
不设咨询师
▷ 展超丽格没有设置全职销售人员：即“咨询师”。“宣传和陷阱的差别在于，你为患者提供他所需要的服务，这是宣传；但是你推荐了他根本不需要的产品/服务，这就是陷阱。现在个别医美机构通过咨询师的语言、心理技巧等，将患者的问题无限放大，以此成交大单，这是陷阱，这也是偏离医疗本质的行为。”在展超丽格，到诊患者采用预约制，医生、护士和患者形成一个互动圈，真实客观地让患者知道需要做哪些治疗，每项治疗有哪些作用和副作用，以及怎么去克服它，沟通中不允许夸大和欺骗。
循证、规范的诊疗服务
▷ 面诊环节，除了常规检测水分和油脂的皮肤检测仪，还有一台皮肤超声影像仪，其科学规范性基本达到了实验室标准。对消费者的治疗效果都需要通过科学的皮肤检测结果进行对照，尽量做到循证、科学，才能能够真正给予患者价值。
展超丽格购置的皮肤超声影像仪
▷ 对检测结果，诊所内建有纸质档案和电子档案进行追踪，电子档案还是由周展超亲自设计，再找IT公司代开发，所使用的系统和程序具有一定独创性。据了解，展超丽格的每个治疗室、每台操作仪器，都有SOP流程，包括术前术后拍照标准流程，精确到相机参数、拍照角度等。
▷ 除了院内治疗，展超丽格的服务延展到了治疗前和治疗后的多个场景。在门诊大堂壁橱上，整齐排列着红、灰、蓝三色的诊疗手册，对每一个单项目的皮肤病种做了细分，在接诊过程中根据不同的问题给患者进行科普，其中包括大量治疗后皮肤护理的指导。
展超丽格的诊疗手册
人文关怀和核心价值观
▷ 展超丽格诊所的文化和格言非常简朴：To be nice（做个好人），“不仅仅员工之间要友善，对患者也要友善。医生、护士与患者之间的气氛友善，相互会更加信任，治疗会更有效果。也只有这样，我们才会从开始强制性的‘不允许欺骗病人’转变为‘自觉地不去欺骗病人’。只有做到这一点，口碑和诚信就会传开。”
▷ “跟患者达成双赢，是一件日久见人心的事，我的方法是淡定、沉静，只要我一直坚持下去，患者会理解的。事实上，三年时间下来，我们确实创造了非常好的市场口碑，因为患者的满意度高，就诊人数也呈现每年30%的增长。”在展超丽格医疗美容门诊，机构、医生和患者之间达成了一个平衡点，但是如果在这个关系里再加上投资方，这种平衡是否依然存在？
中国医生创业需要怎样的投资人？
▷ 当下，医生跟患者实现双赢相对容易，在诊疗/服务和价值之间做转换、在诚信和口碑之间做传播，基本可实现。但是跟投资方实现双赢就比较困难了，医生更看重患者的体验、在患者身上实现的价值以及品牌本身的价值，而投资方相对更关注一定期限内的投资回报。
▷ “我曾告诉一些投资人，医疗是一个慢活，没有快钱可挣，但是他们认为是有快的方法，比如通过咨询师营销模式。”现实问题是，医生，尤其是中国医生自主创业，第一个难题就是资金从哪里？第二个难题是如何保障机构能够生存下来？只能依靠投资方。
▷ 周展超认为，在投资人与医生关系中有两句话是伪命题：
▷ 第一、“先生存后发展”。医生不能保障机构开业就能生存下来，必须通过两到三年脚踏实地地经营，慢慢积累一定的人文和口碑。如果投资方的资金预算没有覆盖到机构两到三年的发展，它的生存当然有问题。一旦投资方失去耐性，医疗机构往往就会以“过度销售”方式提高营收，最终又回到老路上。
▷ 第二、“术业有专攻”。很多投资人认为医生只会看病，资方是专门搞经营管理的。常见情况是，投资人直接担当医疗机构的管理者角色（CEO），完全剥夺了医生（院长）对于医疗机构的话语权，这样一来医疗机构就不断向商业机构演变，最终导致一种现象：创业医生/股东医生自带份子钱入股，拿着更低的创业医师工资，实际上却是一名毫无话语权的打工医生，医疗机构的发展与之毫无关系。
▷ 周展超认为医疗行业永远是医生的行业，投资方跟医生合作，一定要尊重医生对机构和品牌的发展规划，尊重医生对机构的管理，毕竟医疗机构有自身的规律和特点。一个经营良好、品牌价值能够长期发展的机构需要双方付出额外的努力:
▷ 作为投资方，需要在工商、税务、物业、法律事务等方面提供支持，在资本运作和保障医疗机构健康有序发展所需资金方面做好后盾，让医生更能专注在经营管理当中，而不担心“生存问题”。
▷ 对于创业医生而言，也要意识到对自身要求需要高于体制内的医生，自己要具有经管营知识，比如团队建设和年轻医生培养等，并学会运用技术专长、在临床技术上的不断学习创新去塑造品牌价值。
▷ 在采访的最后，周展超教授也对同行医生们诚恳建议：“如果你是有志向的医生，并且能够找到一个好的投资方，完全可以去创业；如果只是为了挣钱，打工是最理性的选择，也不要持股；如果以上都不是你所热爱，请你留在公立医院，好好做一些临床研究，很有意义；如果你是一个很年轻的医生，一定要在公立医院至少磨炼5-10年，你梦想的翅膀才能够得以扇动。”
