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第 3340 篇深度好文：7432 字 | 10 分钟阅读
精华笔记•市场营销
本文优质度：★★★★★+ 口感：醋溜土豆丝
作为一名科学主义者，我深信，但凡科学的规律，必定是有因则有果，立竿则见影的，差别不过是竿有高低、影有长短而已。
——冯卫东
笔记君邀您，阅读前先思考：
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为什么战略试错期快不得？
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如何低成本快速试错？
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如何选择精准目标消费人群？
以下，尽情享用~
有着投资教父之称的赛富合伙人阎焱曾说，创业的成功率低于1%。创业者一般都只有一条命，有些连续创业者，最多也就三条命了。
如果把创业比作一场占领制高点的长途奔袭，创业者不仅需要具备百米赛跑的爆发力，还要有完成马拉松赛的忍耐力。
在战略原点期，企业就是九死一生。这是品牌战略最脆弱、最不确定的一个时期。
一、品牌战略原点期特征
品牌战略原点期是品牌初创但尚未进入顾客心智的阶段，是品牌试错期，本阶段的核心特征是品牌战略中充满了未经商业验证的假设。
1.通过顾客需求、品类分化、竞争分析所发现的品类和定位机会，是否是真实的机会？
即使大咖之言，未经商业验证，也只能当作相对靠谱的假设。
比如，有餐饮创业者向定位大咖们求教，自己的品牌应该选择“西安小吃”还是“肉夹馍”品类，大咖们也达不成共识，需要用“A/B测试法”验证哪个品类获客效率更高。
笔记君注：ABTest，就是为同一个产品目标制定两个方案（比如两个页面，一个用A方案“红色的按钮”’、另一个用B方案“蓝色的按钮”），一部分用户使用A方案，另一部分用户使用B方案，通过记录用户的使用情况，分析点击率、转化率等相关指标，从而得出哪个方案更符合用户。
2.品牌所能获取的资源及能力支持，是否足以抓住该机会？
低估业务难度和投入是常态。很多时候由于资源、能力不足，新品牌测试出来的机会被大企业用资源优势后来居上收割了。
比如“营养早餐奶”是一个小企业试出来的机会，但被娃哈哈公司发现后，用渠道和资源的压倒性优势，推出“营养快线”品牌，后来居上。
3.所要捕捉的机会与企业家的价值观是否一致？
价值观影响着企业家的潜能发挥和长期承诺。比如，随着游戏对学生的影响越来越大，盛大网络创始人陈天桥越来越怀疑其事业的社会价值，因此最后差不多改行做教育投资了，而盛大在游戏领域的地位则相继被网易、腾讯超越。
因此，品牌战略原点期面临着“可做、能做、想做”的艰难探索和选择，度过原点期要谨记两大重要方法论。
二、方法论一：精益创业理论
由于原点期的品牌战略充满了假设，需要逐一验证，修正错误假设，提出新的假设，因此原点期也可以叫做“试错期”、“验证期”。如果缺乏有效的理论指导，原点期将成为资源浪费最大、挫折感最强的一个阶段。
在科学方法中，为了验证一个假设，能够用试管烧杯验证的，决不会建一套工业装置来验证；但在商业领域，很多企业却没有这种意识。
顺丰推出的“嘿客”门店，一开始的假设是解决社区物流终端的最后一公里，同时分摊租金成本。嘿客平台经营食品生鲜、粮油、母婴玩具、家居日用品、数码电器等。
顾客通过上网或在门店内用平板电脑下单，并通过微信、支付宝、网银、门店现金等方式完成支付。所有商品均由顺丰速运提供配送服务，顾客可以选择将商品寄到家或者到嘿客店自提。
但是它没有经过充分试错就高速开店，结果开出近千家门店后才发现商业模式不成立。有报道说，“顺丰嘿客替O2O行业交了10亿元学费”。
商业中的最大浪费，就是过早放大未经验证的商业模型。
在战略的原点期，目的就是要降低企业的试错成本。精益创业者通过科学试错实现认知的快速进步，在资源耗光之前，获得创建新业务所必需的关键认知。
这些关键认知是什么呢？
①价值假设的验证
哪些顾客需要你设想的产品？
产品的差异化价值应当是什么？
有多少顾客需要？
付费意愿有多强？
②增长假设的验证
新增顾客或新增销售用什么方式获取？
获取成本是多大？
顾客终生价值是多少？
增长假设常见的3个增长引擎是：
（1）粘着式增长（让老顾客购买更多）
（2）付费式增长（花钱获得新顾客）
（3）病毒式增长（让老顾客带来新顾客）
其中，“增长指数=顾客终生价值/获客成本”，增长指数大于3，增长价值才算得到验证，否则就是失败的实验。
大致上，价值假设可以看作定位假设，增长假设可以看作配称假设。
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《精益创业》一书开创的并被广泛采用的验证方法是MVP（最小化可行产品）验证法。
原著中一个精彩案例是印度乡村洗衣公司，讲述了宝洁公司在印度销售洗衣粉的一名销售员，发现印度只有10%的家庭拥有洗衣机，大部分家庭会将衣服送去当地洗衣店。
洗衣店收集衣服后送到恒河边上手工洗涤、晾干再送回洗衣店熨烫，拿回衣服要等7天之久。因此，该销售员推测快捷洗衣服务会是个好生意。
但他并没有像一般创业者那样先注册公司、招人、建工厂、开门店，而是租了一个小货车，拉上自家的家用洗衣机，就到社区里去尝试收洗衣服。
结果只花了8000美元就完成了价值假设和增长假设的验证：
消费者非常喜欢快捷洗衣服务，如果能在4小时内取回衣服，顾客甚至愿意支付双倍价格；而且还发现，当把小货车停在超市门口时，收洗衣服的效率最高。
于是他根据这些认知成果，开发了组装式洗衣坊并与超市合作，实现了高速成长，很快成为印度最大洗衣公司。
在精益创业下，主要有两个核心指导原则。
①认知成果重于商业成果，拒绝虚荣指标
原点期的核心任务是通过试错获取关键认知成果，认知成果不是商业规模，所以这个阶段不应当追求用户数量、收入规模、增长率等“虚荣指标”，否则就会过早放大未经验证的商业模式。
并且，在完成关键假设的验证之前应保持低调，因此这个阶段的品牌传播应当依靠公关而非广告。
不仅因为公关可信度更高，更重要的是公关信息会被原点顾客主动关注，非原点顾客则会自动忽略，这就减少了非原点顾客过早进入从而滋生负面口碑的机会。
同时，领导品牌也会将新品牌大规模投放广告视为重大预警信号，可能会提早介入复制或打压你的创新。
速递易开创了“智能收件柜”这个新品类，但要获得成功，需要大量认知成果的支持：比如向谁收费？月租还是按次付费？费率多高？硬件是否足够优化？柜子投放在哪里？与物业怎么合作……
但它在获得这些关键认知之前就开始了跑马圈地，扩张到几万个小区，结果导致持续巨亏，并且过早吸引了顺丰等巨头进入该领域，用免费方式激烈竞争，最后速递易为了生存只得低价卖身。
②降低固定成本，宁愿承受较高变动成本
由于原点期的品牌战略充满了假设，随时可能调整方向，所以不应当为降低变动成本而做大量固定投入，否则方向一变这些固定投入就会作废。原点期应当建立尽可能小的团队，一把手必须亲临一线获取一手信息。
三、方法论二：定位理论
如果精益创业理论能够帮助创业者低成本快速试错，那么定位理论则有助于建立相对可靠的假设，排除明显错误的假设，大幅减少试错范围，从而提高创业效率。
在原点期要系统克服两个初认知挑战。
1.克服新品类的初认知挑战
如果新品牌开创了一个新品类，新品牌的关键任务就是代言新品类，克服新品类的初认知挑战，让顾客接受新品类。
首个任务，就是为新品类恰当命名。
同一个新品类，好名字和坏名字可以有天壤之别，比如“植物黄油”与“人造黄油”，“奇异果”与“中国鹅莓”。“新品类命名八字诀”第一条就是“有根”，借助老品类或抽象品类帮助顾客理解、接受新品类。
好的新品类名可以直白的反映新品类的核心价值，有效克服新品类的初认知挑战，比如“智能手机”、“互联网电视机”。
新品牌代言新品类时，应当宣扬新品类的首要物理特性，而不宜采用市场特性作为新品牌的定位，比如宣称自己是新品类开创者、领导者。
因为顾客对新品类的知晓度和信任度很低，如果一个自称新品类开创者或领导者的品牌都让顾客感到陌生，就会加剧顾客的不安全感。
例如，王老吉很长时间都没有宣传自己是凉茶领导品牌、凉茶始祖，而是通过“怕上火，喝王老吉”，代言凉茶“预防上火”这一首要物理特性。
也许你会问：如果我的品牌不去抢占开创者、领导者定位，竞争对手去抢占怎么办？这是个深度好问题。
在新品类内部的竞争品牌出现之前，你应当储备信任状，比如作为开创者的强力证据，作为领导者的权威统计数据。
因为对新品类而言，新品牌代言新品类的首要物理特性，顾客转化率会高于宣称开创者或领导者等市场特性，所以只要开创者不犯错误，通常就能保持市场领先。
当竞争品牌涌现并构成威胁时，说明新品类的顾客接受度已经很高，这时新品牌就可以转而宣称自己是品类领导者或开创者，并依靠储备的信任状压制竞争品牌。
2. 克服新品牌的初认知挑战
不管新品牌是在开创新品类，还是在既有品类中抢占空白定位，都面临着新品牌的初认知挑战。
而优秀的品牌名，有助于克服新品牌的初认知挑战。
像农夫山泉、百果园、周黑鸭这样的好名字，一看就像专家品牌；而且好名字通常给人的感觉是大品牌、老品牌。
在品牌战略原点期，要有明确的原点市场意识。主要展开为以下三个维度：
①原点顾客
原点顾客是新品牌的精准顾客，对新品牌所主张的差异化价值最为看重，有助于产生正面口碑；并且最能忍受新品牌的不完善，有助于避免负面口碑。
原点顾客最好选择高势能顾客，他们的选择可以作为影响其他顾客的信任状。
对于消费品牌而言，中产家庭、白领人群、年轻人群、重度用户是常见的高势能人群。对于B2B品牌而言，行业领先企业通常是高势能顾客，是B2B品牌最常用的信任状之一，比如“30家500强企业使用XX牌产品”。
加多宝在选择目标消费人群的时候，就选定了商业餐饮这个原点人群。这是因为，他们经常吃煎炸食品，对于降火存在强烈的需求。另外这些人也是高消费人士，对产品起到示范效应。
特斯拉在原点人群上也很精准。在他们首批客户榜单中，包括谷歌的两位创始人，明星施瓦辛格等社会名流，中国的企业家包括新浪曹国伟、UC董事长俞永福、小米雷军等。
可以说首批购买特斯拉的非富即贵，在互联网时代都是最具影响力的大咖。他们的影响力，比单纯的品牌广告更具说服力。
②原点区域
原点区域是原点顾客较多的地区，也可以是竞争较不激烈的地区，因而是新品牌成长的良好土壤。原点区域的选择和原点顾客的选择有类似之处，就是有助于打造信任状。
对于与生活方式相关的产品品类，经济发达地区通常是较好的原点区域；对渠道品牌而言，能快速做大销量的地区通常是较好的原点区域，因此渠道品牌有不少“农村包围城市”的成功案例。
聚焦原点区域，可以最快打造出区域领先的信任状。比如，一家烧烤连锁品牌，最初30家门店都开在深圳，就比30家门店散布在全国有利，因为集中在深圳的30家门店，成了“深圳第一烧烤品牌”的信任状。
③原点渠道
原点渠道是能够精准到达原点顾客的渠道，能够降低获客成本，获得高质量的数据反馈，加快定位校准和产品完善。原点渠道也是顾客能自行验证的信任状的一部分，帮助新品牌获得顾客信任。
顾客初次见到新品牌时，容易按物以类聚的方式来认知新品牌。如果新品牌初次亮相在杂货店等低端渠道，顾客就很难认为这是个高端品牌。
所以，奈雪的茶进入新城市时，会首先在当地最好的购物中心开第一家门店。当品牌定位深入人心后再进入其它渠道，就不会伤害品牌定位了，比如可口可乐、农夫山泉现在杂货店也有卖。
④降低潜在顾客进入门槛
打造代表品项，简化顾客选择，有助于降低顾客进入门槛。
品项是构成同一品类的不同产品，其不同体现在颜色、尺寸、材质、口味、配置、包装等方面。有些品类是天生多品项的，比如衬衫、西裤、鞋子，任何品牌都不可能只卖一种尺码。
而代表品项则是用于支撑品牌差异化认知的品项。
比如肯德基和麦当劳的主要品项几乎相同，都有汉堡、炸鸡、薯条、可乐、冰淇淋等，但麦当劳的代表品项是汉堡，肯德基的代表品项是炸鸡，因而品牌传播焦点互不相同。代表品项在餐厅里通常被称为“招牌菜”。
代表品项应当具备良好的视觉识别，而且最好能用语言描述这种视觉识别，比如“一个对钩”“金黄色M字母”“红色的鞋底”“系围巾的企鹅”。VI、“视觉锤”、“超级符号”等理论对于打造代表品项都有所帮助。
苹果公司在乔布斯时代，iPhone、iPad等新品牌推出时品项极少，代表品项非常突出，不给顾客太多选择，顾客的满意度反而更高，因为顾客不用担心自己没能做出最佳选择。
而苹果进入库克时代后，推出的第一个重量级新品类就是智能手表，有几十个品项，价格也从几百美元到几万美元，给顾客制造了巨大的选择难题：
买便宜品项担心没面子，买高价品项担心做冤大头，因而Apple Watch销量不如预期。
降低价格也能降低潜在顾客进入门槛，但价格不能随意调整；除非定位就是高性价比，否则不宜用低价作为降低进入门槛的方法。
这个问题看似死结，但实践发明了不少有效办法，比如试用装、小包装、入门版本。有个做山茶油的新品牌，开始推出的品项是5升装，几乎卖不动；后来改成0.5升装，销量就大幅上升。
顾客接受新品类或新品牌也是一次试错，也要降低试错成本，经济学的效率逻辑无处不在。
还有一种有效的方式，就是新品牌带着信任状出场，信任状就是让品牌定位显得可信的事实和行为。
信任状分为三种类型：
①品牌的有效承诺（不满意退款、见效果付款等）；
②顾客自行验证（试吃、试穿等）；
③第三方权威证明（奖项、认证、排行榜等）。
比如品牌创始人自己是名人，或得到名人及知名企业背书，或有重大发明创新等，因此一出场就容易被潜在顾客接受。
像小米每次有新品，雷军就会亲自召开新品发布会。
前几天，小米上市后首份年报发布，2018年全年营业收入1749亿；而根据格力电器公布的2018年度业绩预告显示，预计去年全年实现营业收入2000亿元左右。
雷军和董明珠长达5年、价值10亿的赌局分出了胜负。虽然雷军输了赌约，但他却教董明珠打造了信任状。
在赌约后的两年，董明珠在被问及“这两年你发生了什么变化？”的时候，她半开玩笑地回答：“我今天也变成了一个网红。”
她说她打完赌约回格力的第一件事就是，不再请明星代言格力广告，而把自己塑造成格力的代言人，实现了格力品牌的人格化，通过个人为格力新品牌宣传，而这可能就是雷军给她的启发。
六、升级定位线上实战课首次发布
品牌从无到有，到主导某个品类或占据某个定位，最后随着品类或定位一同衰落，不只会经历原点期，这整个生命周期可以划分为五个阶段：原点期、扩张期、进攻期、防御期、撤退期。
原点期通过低成本试错，获得创建新品牌所需的认知成果；扩张期则将认知成果快速兑现为第一波商业成果，但避免与领导品牌直接竞争；进攻期则向领导品牌发起进攻，扩大商业成果；防御期则是在占稳定位后，抵御后来者的进攻；撤退期则是面对品类或定位的衰退，理性撤退，最大化品牌生命周期现金流折现价值。
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