作者：叶灵
来源：广告观察（ID：ADguancha）
“她经济”时代来临，女性的消费狂欢可以说已经成为未来消费行业一个巨大的风口，适逢女神节降临，各大品牌的节日营销动作纷纷亮相！各商家均打着“女神节”“女王节”等名号，吸引女性消费。然而纵观今年妇女节的品牌营销，各大品牌似乎都已经陷入了创意瓶颈。无论是女性的年龄还是梦想，这些传统的套路依然成为许多商家宣传的核心。品牌要想在“她经济”中抢夺商机，必须找到新的突破口！
作为深受女性喜爱的卫生巾品牌自由点，一直以来致力于构建起和女性消费群体沟通的桥梁。在此次三八节通过线上线下的全方位布局，达成品牌文化和年轻女性文化之间的共鸣，实现品牌和年轻女性的情感链接，提升品牌在年轻女性群体中的知名度和美誉度，传递了自由点温暖贴心、时尚爱玩、关爱女性的品牌理念。同时，一连串标新立异的营销角度，让自由点在三八节成为众多品牌营销中的一大亮点。
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深刻洞察女性心理
自由点的独特品牌营销之道
很多品牌在做广告的时候，都只停留在“产品属性”或“产品特点”方面，一个劲的突出产品，但这样的形式容易造成受众的抗拒。而好的营销，是要站在用户角度，向消费者传递出这款产品能够怎样帮助他们更好的生活。
特别是对于女性用品行业来说，要想俘获消费者，不仅要深入的读懂女性消费者，为她们提供更加个性化、人性化的商品和服务，同时在她们心中构建起有记忆点的品牌标识，达成品牌和女性消费者的精神共鸣，形成长久的情感链接。自由点在此次活动中就为我们做出了榜样。
在此次三八节的营销中，自由点以“标准女生守则”作为此次营销活动的传播亮点去吸引用户，然而当你真正去了解守则时，自由点反而告诉你，撕掉所有别人赋予你的标签，只要你有一颗摆脱“标准守则”的心，那么你就是女神！
同时还有网红papi酱亲身示范，不按自己的意愿而活，会是一件多么苦恼的事，自由做自己才痛快，哪怕你三十岁也可以活成七十岁的样子，为所有女性松绑！话题一经传播甚至冲到微博热门话题榜前几名。
都说给得再多，不如懂你，因为懂你，所以理解。自由点以一种同龄人的姿态去亲近用户，更以一种领导者的角色去号召所有女性丢掉思想包袱，无惧年龄、无惧标签、打破外界准则，将自己的感受作为思考的第一位，每个女生都有自由活成自己的骄傲！
这样标新立异且充满激情的理念洞察，很容易引发女性粉丝的好感，与用户形成深层次的情感共鸣。也让自由点在众多卫生巾轰炸式的品牌营销中，找到了专属于自身品牌的营销突破口，为品牌圈粉无数。
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借势超级IP，打造品牌内容
与用户建立持续的多元化互动
为了扩大此次活动的影响力，让每一位女性消费者都能从心底里接纳自己并且认可品牌，自由点打出一套节日营销的组合拳。特别是对于用户的购物节消费习惯已经养成时，真正具有敏锐市场洞察力的品牌就要结合用户的消费习惯，在一个长线时间段内进行合理有效的营销布局，更要结合时下热点，借力流量担当，使品牌传播力达到MAX级的效果。
01. 前期多方造势，线上话题引爆热度
从2月28日开始，自由点就开始为三八部署，首先在 成都春熙路地铁上线自由点广告，让此次活动能覆盖到更多的目标人群。3月1日 ，重庆解放碑地铁自由点广告也一并上线，经过几天预热，自由点的活动预告已经在消费者脑海中留下深刻影响。
与此同时，自由点积极搭建微博话题“标准女生守则”，为粉丝营造自由发声阵地。还邀网络红人在微博话题页发表他们的“自由态度”，由此激发了网友更多的讨论和参与，为话题增加众多优质的UGC内容，将活动推向高潮。
02.联合超级网红papi酱，自由点开启强势刷屏
在微博话题引发全网讨论时，自由点抓住时机，于3月5日在抖音和微博同时发布超级网红Papi酱“标准女生守则”热点视频，Papi酱继续分裂角色扮演，把定义女性的《标准女生守则》再次拎出来，又挨句撕了一遍。这样充满话题且有趣的内容一经发布迅速爆红，光是抖音的播放量就达到111万，点赞量达26万。
仅3月5日一天前后跨越了9小时，高达39次推送！品牌总曝光量超过6447万次，自由点经过这一番强势刷屏，自由点此次的节日营销内容几乎全民皆知。
而微博热搜话题“标准女生守则”的话题阅读量也在热度中一路攀升突破1138万，15位微博大V矩阵传播，10条视频内容，24小时播放总量达875万，自由点开启强势霸屏模式。
03.与消费者多样互动，实现流量到销量的转化
此外重点值得一提的是，自由点还在拥有大批年轻用户群的抖音平台上开展“标准女生守则”挑战赛，以一种强互动的形式让大家都能亲身参与。截至目前，抖音挑战赛的视频总播放量已经超过5174万，几十万人参与，在抖音上掀起一阵强烈的“抖出另类”三八节日特辑。
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为了实现流量到销量的转换，自由点在抖音和今日头条的开屏广告上设置链接，许多目标消费者在打开今日头条和抖音时会根据开屏广告的指引，跳转到天猫页面，从而实打实地提高了产品销量。具数据统计，仅3月7日半天时间，电商的销量就突破2018年整个3月份销售额。
04.打造巨型吸睛快闪店，形成传播高潮
在新零售年代，线上零售发展得越来越快，无疑挤占了传统实体零售的需要市场，但快闪店却是“线上、线下”融合发展的一个契机和渠道。快闪店此时充当了一个与消费者进行互动的作用，并能增强消费者对品牌的忠诚度。
因此在线下，自由点不仅承包了成都等几个核心城市的地铁，鼓励女孩们撕掉标签做自己，而且在成都街头打造“巨型卫生巾”，18米长的造型吸引各路网红潮人前来打卡，相关新闻报道霸屏全四川，为品牌聚集了足够的焦点和话题热度。同时消费者在快闪店玩乐的过程中加深了对品牌的好感。
自由点在三八节与天猫联合上线的“闺蜜包”，也在快闪店得到了有效推广。目前市场上还没有同类品牌能将闺蜜与之结合在一起，自由点用心去挖掘女性用品的新趋势，解锁闺蜜黑话，用创意为品牌引流。消费者在线下通过转发免单海报，实现了线下人流向线上的引入，最终均转化到天猫店刺激销售。
在今年的三八节大混战中，自由点在众多卫生巾品牌中怒刷存在感，联手各方势力打造“标准女生守则”话题，从话题发酵到内容传播，从KOL联动到引爆自媒体，在各股力量叠加之下，自由点打了一场品牌营销战，实现了从品牌好感建设到产品认知培养的升级。
03
传播节奏层次分明，
“冲击波式”营销效果突出
形象化的活动和全方位、生活化的推广营销之余，最后我们再来看看此次自由点三八节的整体传播节奏。在传播节奏上，可以说是层次分明、环环相扣，同时“冲击波式”的传播效果不俗。
具体来看，首先以微博、自媒体、微博大V、抖音KOL等渠道全面铺开活动信息，在三八节前期就吸引用户的普遍关注，这也是基本所有营销活动的惯用开头。
接着就是深化活动影响，这里面从2月28日制造话题以及之后每天的连环出击，与超级网红papi酱的全方位合作，有效提升了活动的知名度和影响力。
再然后，是以朋友圈广告投放、抖音挑战赛等突出引爆，将活动推向高潮。如此新颖的线上联动方式让自由点的三八活动更加深入人心，形成全渠道“制霸”。
最后，快闪店将线上线下的资源进行了整合交汇，进一步占据三八节点传播热潮，同时利用自媒体、营销号等进行整体内容的延伸和数据总结，强化卫生巾行业三八节日营销重视女性的意义。
自由点成功用社会话题，建立起与女性勇气相关的品牌形象，同时也带动了消费者打破社会旧规则的意识觉醒，让大家都不再拘泥于产品功能的表现，而是升华成对品牌理念的认同。
