专访
2017年下半年开始，给美业机构提供互联网平台代运营的专业公司频频出现。我们曾报道过两家公司，分别以美团点评为主做生美代运营，和以新氧为主做医美代运营。
如何在互联网平台里给机构争夺更多的、更优质的流量？正是代运营公司提供的核心价值。说到底，这就是一项能力。但是，美业机构在学习和获得该能力上，确有很多现实问题 —— 养不起团队、招不到合适的人、有团队但效果不满意。具有完整互联网平台运营能力的美业机构，占比很低。
那么，美业机构在互联网平台上的运营，有没有一些普适答案？美业机构、代运营公司、互联网流量平台，是否有相互配合的最优方案？
为此，北爱科技CEO彭焱跟我们进行了交流，该公司自2017年底开始为美业机构提供美团点评代运营服务，已累计合作近600家机构，截至目前有100余家在服务机构。后文将以案例分析形式，尝试给美业机构的互联网运营提供一些参考思路。
文 /《美业观察》 刘倩 发自北京
线上运营的核心目标
▷ 美业机构对美团点评有3个核心目标：引流拓客目标、盈利目标、品牌推广目标。
▷ 通常这三个目标之间互有交叉，只是占比不同。部分中小微型连锁或单店，甚至还没有弄清楚美团点评对自己的作用到底是什么，这导致自己运营时出现目标不清晰、运营混乱、投入没有回报等情况。
▷ 例如，你想要的是流量，那么在设计套餐时，有效做法是通过基础项目、低价或评价项目引流，将消费者引到门店进行二次开发。流量模式决定了实际的盈利机会在线下销售，那么线上和线下的衔接就无比重要。美业机构常犯错误是，线上和线下同一项目，美团点评单次购买比线下办理会员卡还便宜或者同价，这必然导致线下很难销售会员卡，形成“上点评难增会员，不上点评又没流量”的尴尬处境。
▷ 如果目标是盈利，那线上套餐可以坚决按照门店定位和线下价格去设计。这样优点在于，美团点评带来的流量每一单都产生利润，不再需要线下额外办卡和销售。同时风险在于，美团点评能否带来预期的盈利客户流量？尤其是楼宇店，本身就依靠高度依赖平台导流，如果精准客户很少怎么办？
▷ 不同的目标，会直接影响线上线下运营方案的制定。在上线互联网流量平台时，确认目标是非常重要的第一步。
线上运营从0到1的三大注意点
▷ 实际上，互联网流量平台的流量争夺，默认值是线上基本框架搭建完善前提下的“高手过招”。所谓线上运营从0到1，指美业机构是否已经对上线平台有了解和研究。
▷ 以美团点评丽人为例，美业机构在从0到1筹备时，有三个注意要点：（1）后台基础信息完善；（2）后台评分机制研究；（3）官方规则研究和配合。
▷ 第1点可在很短时间内完成；第2、3点，表面上是研究平台已有的机制和规则，实则是将研究结果跟自身特点结合设计出运营方案，颇费脑力，包括：如何做满自然流量？付费流量怎么做？官方活动怎么配合？……
北京Mirror页面示例
▷ 基础框架，即指点评呈现的页面中包含的所有内容：页面主视觉（套餐主页、服务项目）、环境作品图、套餐及首图（单个套餐详情页）、技师形象图、用户点评图等。
▷ 说起来简单，但打开美团点评丽人，依然会发现很多机构其实并没有完善或者有明显瑕疵。
到店人数 = 线上访客量 x 到店转化率
▷ 基本框架完成以后，就要开始为门店引流设计运营方案，公式是：到店人数 = 线上访客量 x 线上转化率。问题就细化成：怎样提高线上访客量（线上访客量还可分成自然访客和付费访客）？怎样提高线上转化率？
提高线上访客量
先要做满自然流量
▷ 每个商圈的自然流量是有限的。机构在一个商圈运营一段时间以后，就很清楚这个商圈的自然流量数据。这部分流量一般都比较精准并且主观目的性更强，大概画像是商圈周边一公里，有机会实现粘性消费的群体。
▷ 比如，打开点评以美甲行业随机截图，如下是截至2019年3月14日16点40分，北京三里屯商圈点评美甲前六。从消费客单价来看，80%处在200~400元区间，而最低和最高消费差异不大，可以初步判断这六家机构的消费者有一定的重合概率。
三里屯商圈美甲前六排名截图
▷ 基本上商圈内的同类机构都在争抢这部分流量，做得好的机构都是线上线下配合：线上优化人气、环境、服务、效果、销量等方面，线下做好服务和客情等。
再做付费流量
▷ 在门店自然访客量稳定，但还不到预期或需要更多流量的时候，就需要购买付费流量。付费流量即从官方购买的cpc/cpm推广带来的流量。一般情况下，一个商圈中，几家品牌都把自然流量做满以后，大家才会去拼付费流量。
▷ 付费流量的核心就是关注投入产出比，工具就是美团点评推广通，或其它流量平台，如小红书、抖音等。
利用推广通或者小红书等站外流量平台引流
▷ 比如，某店每天稳定线上访客量是40~60人，一周是280~420人，其中每周到店人数20人。现在预期想要每周到店人数翻一倍，但自然访客数已经基本没有上升空间了，就需要每天付费买40~60人的线上访客量。
提高到店转化率
▷ 提高门店转化率也是提高到店人数的方法之一。到店转化率，与线上经营评分高低、套餐的（包装）丰富程度和（定价）性价比、视觉的专业和美观程度、门店活动丰富程度有关。
以套餐设计为例
▷ 不仅应该考量市场基本需求，还要对周围竞对分析。比如美甲行业，单色销量一般都大于款式销量，所以大多数机构会将单色作为拓客款。可以参考自己所在商圈人气排名靠前的商户套餐定价区间，针对自家的定位，然后在此区间价位上做浮动。
▷ 一般竞争激烈的商圈，可能最终线上定价与门店线下价格有出入，此时梳理线上接待与线下衔接就显得尤为重要，避免出现技师接待话术不统一，客单无法提升或老客不办卡，新客出差评等问题。
▷ 举例：北京某商圈，单色门槛在48~98元区间，新进入一家日式网红美甲店的单色价格是260元。她该如何定价呢？
▷ 分析该店情况：门店定位中高端，款式客单在500~800元之间。260元引流价明显高于48~98元均价，很难对低价客户产生吸引力；但定个88元这个价格又没有形成差异化，依然很难脱颖而出。
▷ 最后其的解决方案是：上新一款成本较低的甲油胶，以128元作为引流价。引流价指定产品品牌和价格，一方面过滤掉48~98区间的低价客人，另一方面与线下会员产品和价格明显区分。
▷ 运营3个月后数据显示，通过128元引流价进店的客人，升级到款式的概率很高，做款式的客人办卡的概率就很高，基本都是符合自己门店定位与调性的客人。
门店活动层面
▷ 很多机构会忽视线上活动，配合季节、节日、官方大促等联合做的拉新促活还是很有帮助的。比如美甲有标准的淡旺季，于是提前在相应的时节做一些相应的活动对于拓流还是有很大帮助。
▷ 同时，通过对后台数据汇总，去分析促销活动、套餐名字、服务时长等对业绩的影响，对线上合理运营方案的设计有重要作用。
来源于北爱科技自制数据分析系统
普通机构可通过excel和其他相似系统代替
视觉专业美观层面和遵循官方规则优化经营细则
▷ 前者有太多案例了，后者主要关注点评管家后台，配合官方活动，提高经营评分等。
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