经典案例
今年初《美业观察》提出了“医疗-医美-生美-日化”竞争格局模型，并预测技术能力（T）和营销能力（M）各有差异的医疗、医美、生美、日化行业都会战略性地向用户量更大、增长更快的家用市场拓展行业边界，并且会因此产生新的竞争关系。
科技能力更高的行业（如医疗医药），生产高技术含量的产品进入家用市场，同时利用高级的整体营销策略，形成医用到民用的“降维攻击”，更容易获得竞争优势、占据有利市场地位。
通过对百洋医药集团旗下“克奥妮斯”品牌的调研，我们认为这是医药级产品进入家用美容市场的典型代表。医疗行业的透皮给药技术进入美业，并不是与日化线原有的任何一种品类竞争，而是塑造了一个全新“可溶微针”品类。
通过这个案例，我们或许可以解答：1、医药行业的技术积累和研发能力，可以在日化行业哪些技术盲点上创造新品？2、高技术含量产品，怎样营销才能更快打动消费者？3、兼具医学、技术和时尚能力的营销团队，该怎样组建？
文 /《美业观察》徐佳 发自上海
百洋集团及百洋医美简介
▷ 克奥妮斯Quanis是百洋医药集团医美事业部（以下简称百洋医美）在2017年引进中国市场的日本进口医学护肤品牌。
▷ 百洋医药集团（BAHEAL PHARMACEUTICAL GROUP）成立于2005年，是一家专注于医药、健康产业的集团企业，主要经营模式为投资并运营医药健康品牌，投资企业股权及健康产业相关物业。
▷ 百洋医药，代理销售和运营的国内外药品、健康品牌目前包括：“迪巧”（补钙类OTC）、“泌特”（消化类处方药）、“扶正化瘀”（唯一逆转肝纤维化中成药）等，它们在相应细分领域市场份额领先。百洋医药同时拥有符合新版GSP标准（《药品经营质量管理规范》）的医药物流配送业务和医疗信息化产品集成、代理等业务。
▷ 百洋医美，专注于医学护肤品牌的运营，寻求从全球主流制药企业引进并经营循证医学证明有效的护肤品。目前已向国内市场引进日本考思美德制药的克奥妮斯（Quanis），日本佐藤制药的艾思诺娜（Excellula）等品牌。《美业观察》记者于近期对医美事业部总经理李镇宇先生进行了专访。
百洋医药集团
为何选择克奥妮斯？
▷ 李镇宇解释道，选择克奥妮斯基于通盘考虑，包括品牌价值、研发企业的知识产权沉淀、高技术壁垒和未来丰富应用场景带来的高市场潜力。
深厚的透皮给药技术积累
▷ 开发这款产品的日本考思美德制药株式会社（以下简称：CosMED）位于日本京都，前身为京都药科大学药剂学研究室，以透皮给药系统（transdermal therapeutic system，TTS ）基础研究为聚焦点，致力于开发透皮吸收型药品、化妆品、粘着性素材以及基础研究装置。
▷ 由CosMED会长神山文男教授研发的可溶微针技术，是一项核心专利技术。该技术研发初衷是实现胰岛素和疫苗的便捷经皮给药，以降低注射器反复注射给患者带来的疼痛和皮肤病变隐患；同时也希望在缺乏医务人员的欠发达国家和地区，提供患者能自己使用的新一代疫苗产品。
CosMED研制的微针疫苗贴
▷ 利用该微针技术生产的三价流感疫苗，已在日本大阪大学附属医院进入三期临床实验，产品预计2021年获准在日本上市。由于药品和疫苗的“研发→上市”周期长，CosMED也将技术应用在研发周期较短的美容市场。
▷ 一个科普信息是，人的皮肤从外到内分别由表皮、真皮及皮下组织构成，表皮平均厚度约100微米（1微米相当于1毫米的千分之一），眼睑等部位的表皮最薄。
▷ 大部分涂抹式护肤品无法发挥显著功效，主要原因在于产品中的活性成分难以透过皮肤屏障（与表皮层以下的靶点结合率很低，只能有限发挥生物学作用）。微针、注射、激光等治疗手段，虽然能够刺破皮肤、打开给药通道来增强功效，但是消费者不能在家居环境操作。
▷ CosMED的创始人灵感一现：可溶微针既然可以透皮给药，那能不能透皮给化妆品呢？于是，他开始进行护肤品活性成分渗透性实验论证。
视黄醇衍生物使用可溶微针时的经皮渗透促进效果
▷ 研发人员由此进一步思考：如果能将护肤品原料像疫苗一样直接做成一种可溶性微针贴的形态，对消费者来说不就更便捷了吗？
▷ 2008年，CosMED研发出微针给药技术与玻尿酸相结合的可溶玻尿酸微针眼贴，并首次将该产品投向市场。随后也开始为资生堂等国际知名化妆品牌提供这类产品的代工和技术服务。
美业大集上使用克奥妮斯眼贴工作人员
基于日本微制造工业的品质壁垒
▷ 根据中国食药监局查询到的备案信息，克奥妮斯的工艺特点是将以玻尿酸为主的原料溶液倒入模具，干燥后将形成的贴片从模具中取出，从而形成微针贴片。
▷ 李镇宇介绍，这一独特工艺能够制成产品，源于日本制造业在模具和微制造领域多年的基础工业技术优势。其他国家仿制的微针贴片，采用工艺大多是将原料溶液点滴在透明膜后干燥，直接形成凸起。这最终造成以下几个较大品质差异：
1、CosMED设计生产的可溶性微针长度能够达到200微米、500微米乃至更长，从而满足皮肤美容、疫苗接种等多种给药系统等需要，而其他可溶性微针一般长度为130微米左右，而且凸起的形状不规则，不能很好地穿透表皮，长期使用也会带来皮肤安全性隐患。
电子显微镜下的CosMED微针（左）
和其他品牌微针（右）
2、CosMED微针密度更高，每平方厘米排列了250根以上的微针，形成微针矩阵。而市场上竞争对手的微针眼贴密度一般只能保证在1cm²分布40根。 这对透皮效率带来了巨大差异，这最终造成了在使用时间上，CosMED的微针贴使用30-60分钟就能产生预期的改善效果，而普通眼贴需要使用5小时以上。
电子显微镜下的CosMED微针（左）
和其他品牌微针（右）
3、普通微针贴只有微针部分是玻尿酸，微针底座是透明创可贴膜，而CosMED整片微针（微针+微针底座）都是由玻尿酸制成，每片含玻尿酸50mg或25mg，配合固定胶布使用，局部向皮肤溶解后向皮肤导入的玻尿酸量更多，补充水分效果也好。
▷ 李镇宇说，随着美容市场规模逐渐扩大，百洋医药在考察市场时发现，家用美容场景下，专业皮肤抗衰老细分领域目前市场上并没有明显的领军品牌。同时，基于CosMED产品在微针透皮给药领域的技术领先地位，以及深厚的制造技术壁垒，百洋医美最终选择代理克奥妮斯玻尿酸微针眼膜产品。
如何切入家用场景里的医学皮肤抗衰需求？
▷ 从当前医美和皮肤美容市场来看，增加皮肤深层含水量、提升肌肤弹性、解决干纹、细纹和黑眼圈等问题只能由医务人员采用刺破皮肤的医美手段或者大型光电设备来治疗。
▷ 对消费者来说，破皮治疗效果虽然明显，但只能在医美机构内进行才能保障安全，费用、治疗和恢复时间成本都相对高昂；而化学剥脱、射频等非破皮手段也无法在家用场景下操作。
▷ 在家用市场，排除处方药和OTC药物，一般的药妆或功效性护肤品对上述皮肤衰老问题改善效果非常有限，甚至缺乏明确证据。总体来看，家用场景里，消费者的轻度皮肤衰老问题目前并没有优秀的解决方案。
▷ 李镇宇认为，克奥妮斯可溶微针是优秀的解决方案。
清晰的医学作用机制
▷ 在介绍工艺时已谈到，克奥妮斯可溶微针是将玻尿酸原料溶液制成微米级的细小微针。透明质酸原料溶液是以保水性、膨胀性较好的高分子玻尿酸和生理活性更高的低分子玻尿酸按照一定比例配制而成的，这个配方是CosMED的专利技术。除了玻尿酸还可添加各种对皮肤有生理作用的活性成分。
▷ 可溶微针长度为200微米，通过贴膜贴合眼周皮肤并按压后就能穿透皮肤屏障，在皮肤表面打开通道，到达皮肤的表皮深层。
▷ 当通道打开后，玻尿酸会快速溶解，以每根微针为扩散中心，将原本无法透过皮肤吸收的玻尿酸及其他有效成分逐渐渗透到周围组织，最终到达真皮层靶点部位，让玻尿酸发挥改善皮肤含水量等功效。同时，微针会对皮肤真皮层类似传统微针的刺激作用，会使皮肤启动修复过程，从而促进皮肤胶原蛋白生成，改善皮肤细纹和松弛等问题。 这一机制解释有各类体外实验证明，并符合皮肤医学界的普遍认知。
可溶性微针作用机制
便利安全的使用方法
▷ 可溶微针由可溶解材料制成，只需要开封、按压就能使用，无需训练有素的医务人员帮助就能由普通消费者自行使用，达到类似传统滚针的效果。此外，表皮深层还远远没有到达皮肤血管，因而不会带来出血和感染风险。患者自行使用而无需担心操作产生安全隐患。
功效明确且有研究证据支持
▷ CosMED的这项技术，早已在日本通过动物实验对透皮给药的安全性和药物动力学进行了充分的研究。
动物实验证实不同长度可溶性微针的透皮效果
▷ 通过日本、韩国等国家进行的人体实验证实，可溶微针眼贴能够改善皮肤的粗糙度，皮肤水分含量和肌肤弹性。
可溶微针眼贴在韩国的临床研究结果
▷ 在中国，百洋医美也积极通过皮肤科医生组织临床观察和实验，以验证产品对中国女性皮肤问题的改善效果。该研究是由北京大学人民医院牵头，上海复旦大学附属华山医院和上海交大附属第九人民医院参与（3中心、80例受试者）的上市后临床研究，用来评估该产品治疗眼周皱纹的临床有效性和安全性。
▷ 其中已经公布的研究发现为：能够显著改善眼周皮肤水分情况、显著增加眼周皮肤弹性，显著修复皱纹深度并减少皱纹面积。结果与之前在日本、韩国的临床研究基本一致。
国内临床克奥妮斯微针对皮肤皱纹深度和面积的改善
▷ 在国内进行的临床研究的意义在于，不单为品牌的营销宣称提供了有力的依据，更重要的是建立了产品功效性和安全性有临床依据的市场定位。而且在这一过程中让知名公立医院的皮肤科医生能够熟悉产品，建立对品牌严谨和专业的认知，为未来更深度的学术推广打下基础。2018年11月，百洋医美将在中国医师协会皮肤科年会上正式发布临床研究完整结果。
医药技术+活性成分=未来家庭美容市场？
▷ 可溶微针眼贴的意义在于，把原本只能在医美场景使用的“微针（microneedling，含水光枪、皮肤滚针、“中胚层注射”等技术）变为了效果近似、同时普通消费者也安全使用的家用产品。就像前便携式血糖仪问世后血糖监测人群迅速扩大一样，将医学级治疗效果应用到家居的场景，会激发潜在需求，带来更广阔的市场空间。
▷ 2018年10月，克奥妮斯推出了针体长度300微米的可溶玻尿酸微针贴，用于解决面部的法令纹。
▷ 同时，除了玻尿酸外，可溶微针还具有复配其他抗衰老、生发等活性成分以进行色斑、脱发等治疗（这两个领域产品在日本已上市）。
0.4%视黄酸微针对老年性色斑的改善
▷ 这同时也不由地让我们思考，如果更多医药级透皮给药技术如果能够与玻尿酸等更多活性成分搭配组合，是否会带来更多效果接近专业院线乃至医美的家用美容解决方案？如家用光电美容仪器结合一些特制的功效型护肤品未来是否会有更大的市场潜力？
中国市场会为黑科技产品买单吗？
▷ 克奥妮斯微针从2008年开始在日本首发，产品分为750针的基础版、1300针的升级版产品和2600针的尊享版产品，目前进入了高野友梨等日本主流美容院线和高司等零售渠道销售，同时与松下电器等家用美容仪器进行了营销配合。
▷ 克奥妮斯可溶微针在中国大陆销售的产品为1300针（6对眼贴/盒1580元）、2600针（8对眼贴/盒4580元）规格的进口妆字号产品，主要采取直接to C销售的方式。
▷ 进入中国市场一年左右时间，克奥妮斯微针眼贴累计零售额已经突破7000万元人民币，而且通过口碑传播形成了用户群内的高复购率，在明星和时尚网红圈内、皮肤科医生群体中都获得了较高的认可。
▷ 这样一个崭新的品类，是如何在短时间内通过相对较低的营销投入取得这样的成绩的？请看明天我们对其产品定位和营销策略的分析。
