2016、2017年大家讲新零售比较多，我发现今年风口变了，今年讲消费趋势。这两年我一直研究零售和消费趋势的变化，我认为零售这两年确实在发生巨大变化，到底是如何变化的？未来大家要抓住哪些变化的核心要素才能做好零售？
今天我在第十届派代年会上就“零售变革究竟要怎么变？”这个议题给大家做一个分享。
有人提出，新零售，但我认为新零售也好，旧零售也好，到了2016年，一个很重要的点就是要分上半场和下半场，什么叫上半场？上半场就是以渠道为王，下半场就是以产品为王。什么叫渠道为王，什么叫商品为王？
先讲一下历史背景，我认为70年代是没吃、没穿，80年代是吃饱穿暖，今天叫吃好穿好。什么叫吃好穿好？这个话题和我们今天2018年的风口，消费趋势有巨大的关系。可以说，2016、2017年新零售是为今年消费趋势的变化做了一个铺垫。
01
如何铺垫的？
1、当今现状物质是过度丰富。
今天所有消费者可以在身边买到任何品质、任何价位、任何风格的产品。
2、信息高度透明。
任何一件产品，用的什么材料，在哪里加工的，工艺水平是怎么样的都非常清楚。
3、时间无比宝贵。
因为中国GDP收入很高，人均收入也很高，在购物上面大家不想花更多时间，希望把多的时间花在发朋友圈、社交、学习和交流上。在购物这件事情上，希望越简单，越快越好。在这种情况下，零售应该怎么做？
02
零售本质不是线上+线下
2016年，马云提出新零售是线上+线下。但是我们看到很多案例，实际线上+线下依然是渠道，不是零售的本质。
我们看到很多企业，比如大润发，大润发花了20多亿做了飞牛网，结果也没有带领他走向新零售，依然被卖掉了。我们看到百丽，也花了几十亿做电商，也失败了。我们看到美特斯邦威花了10亿做了一个网站，现在也不见了，成功的案例很少。
问题在哪里？线上+线下根本不是新零售的本质，如果你的产品够好，不管在线上还是线下都卖得很好。
MINISO去年做了120亿，今年有可能突破180亿，我们在线上几乎没有卖任何东西，直至今年才开了一个网店，出于品牌保护的角度，而不是做销售。线上的销售对我们来讲微乎其微。
03
把产品作为企业第一战略
你的企业会更有竞争力
一、匠心精神
讲到产品我们要讲到匠心，如何打造非常好的产品？企业家必须要有匠心精神，就是一把手有没有全心全意投入到产品当中，是衡量产品有没有竞争力，产品有没有匠心精神。
第一个是格力手机，第二个是360手机，第三个是小米手机，这三个手机几乎同时出来，今天跑出来的是小米手机，格力没有了，360也没有了。大家认为董明珠和周鸿祎的水平比小米差很远吗？绝对不是，问题出在哪里？问题就出在这句话，一把手没有全心全意投入到产品当中。
大家知道，雷军做投资的，一发现要进入手机行业的，把投资给别人做了，自己全心全意投入到手机当中，每天身上背5、6个手机，都是竞争对手的手机，天天研究手机，见了朋友，见了任何人，吃饭、聊天都是聊手机。这就是匠心的最大的区别，董明珠没有做到，周鸿祎也没有做到。做产品格力更有优势，因为有制造基因，有工业的基础，但是对不起，在手机方面，他输得很惨，包括周鸿祎。最本质的区别是企业家对于产品的投入度不够，跟他水平高低没有关系。
二、产品是企业的第一战略
很多人把企业战略讲得高大上，请很多国际顾问公司讲了一套一套，但是最重要的战略是什么？是产品。只要产品讲对了，对了，你做产品的时候要研究顾客群、研究价位、研究竞争战略，把产品作为企业第一战略，你的企业会更有竞争力。
三、以产品为中心？
我认为要有极高的性价比，特别是今天做零售行业跑出来的企业，都是做性价比很高的产品。如果打造极高性价比的产品要有“三高三低”，这是我做MINISO总结的经验。
三高：第一，高颜值、高品质、高效率。
三低：低成本、低毛利、低价格。
下面我会展开讲三高三低具体的打法。
1、高颜值
高颜值是怎么来的？今天颜值很重要，前面几位嘉宾讲的，今天消费群体不在于满足我的功能，产品的设计是非常重要的。很多衣服很多手机不是用坏的，是靠什么拉动销售？是靠新产品。高颜值怎么来的？就是通过设计。
设计的起源现在都很流行简洁，不管是中国、日本还是美国，都是北欧简洁风格是我们现在流行的最大消费趋势。今天中国可以生产各种产品，但是我们设计不出来好看的产品，如果没有设计的制造，就像一个人没有灵魂一样。今天中国输在哪里？就输在设计，我们从穿的内裤到服装到汽车，不要说手机，全部在学习别人的品牌，这就是我们的弱项。
下一步中国要崛起，一定要在设计上赋能。你看手机，苹果X，苹果X一出来，有一个刘海，今天中国手机包括华为在内，都要学那个刘海，还有OPPO、VIVO，没办法，不加卖不掉，必须加刘海才能卖得掉。这就是今天我们对设计的缺陷和设计自信不足。没有设计的制造业相当于一个没有灵魂的人。
2、设计注意要素：系列感，简约风和时尚感
举几个代表不同方向的案例：
第一服装，都说服装不好做，有优衣库。
第二超市不好做，Costco怎么做的？
第三都说非标的产品不好做，宜家做的产品也是非标，家居家具没有标准，如何通过设计形成一个标准，形成一个体系，所以未来我讲，你们要成为创业企业家一定是半个艺术家，一定要提高产品美学，你的产品才有竞争力。
3、高品质
我带我的团队在2013年去到美国Costco总部交流，最重要一句话，要慎重地选择你的供应商，一定是好的供应商才能做出来高品质，差得供应商做不出好品质。一个好的供应商体系生产习惯，突然给他差的生产产品，他也做不出来，这和工厂管理体系有关。
但是如何找到好的供应商呢？好的供应商是非常难找的，好的供应商从来不缺少订单，只有二三流供应商每天在找订单，而好的供应商从来不缺少订单，你要找他给你做非常难。雷军为了找到好的供应商自己亲自出面，如何找到好的供应商？今天MINISO100多亿，你找谁都可以做。
当初起步的时候，只有10家店、20家店的时候，如何与供应商打交道？
要找到行业最优秀的工厂有四招。一把手要亲自出面+要用钱砸，给现金+下大单。什么意思？一把手要重视，优质的工厂会接什么订单？第一，要么品牌、口碑好，像小米、MINISO一样。既没有品牌，又没有单，量又不大怎么办？给现金。为什么中国物价这么高？因为我们生产链条太长了，在中国做工厂卖出去产品只是成功的第一步，要把钱要回来很困难，要钱比要命还难。
我曾经和福建一个供应商交流，他曾经在2008、2009年，以前全部是做外贸，金融危机的时候外贸不好做，做了一单内贸，被骗了50万。从此以后，再也不接内贸一个单。为什么被骗？当时第一次付钱很好，第二次下单是付20%的定金，货发过来人不见了。这就是今天中国工厂最担心的事，不是怕生产不出来东西，而是怕钱要不回来。
我想在座各位开工厂的老板特别有体会，特别是2018年去杠杆，现金为王的时代，很多供应商拿到单不敢接，除非给我钱，否则根本不敢接你单，一接单就变成债务。所以要敢于下大单，还要给现金，这样优秀工厂才愿意与你做。如果你欠账，没有优秀工厂与你做，只有那些吃不饱的三四流工厂才愿意接你的单，要有好的品质一定要有优秀的制造。
4、高效率，低成本
他们是互相对应的，没有高效率就没有低成本。如何做到低成本采购？必须要做到这三点：第一，爆品战略。第二，规模采购，第三缩短渠道。
什么叫爆品战略？全世界做产品，我认为要像一个人学习，就是乔布斯。你看看苹果不管什么地区，不管宗教，不管信仰，不管区域，手机就一个款，一个大号，一个小号，卖到全世界。以后有机会和大家分享的话，我还要告诉你乔布斯的爆品战略。只有爆品战略，才能集中精力打造一个产品，才能有规模采购。
如果你的SKU很多没办法做大规模采购，而且你的库存很大，风险很大。因为过去产品战略是，开发一个产品，像诺基亚、摩托摩拉每年开发50款产品让你选。苹果一年只开发一款让你选，这样我的采购规模就大了，我的采购价自然就降低了。
特别是零售要缩短渠道。MINISO到今天所有店铺在管理上都是直营店，只有仓库到店铺一个环节，只有品牌商到店铺，没有省代理、市代理、加盟商，所有环节全部砍掉，渠道越长，你的成本越高。过去为什么线下价格那么高，因为渠道很长？任何品牌都有省代理、市代理，但是电商来了，中间环节全部打掉了，直接从工厂到消费者手里面，中间渠道全部砍掉，所以价格也大大降低了。
5、低毛利
我认为低毛利是跟一个企业价值观有关系，这个企业追求是低毛利还是高毛利，跟别人没有任何关系，就是看你企业怎么定义这个事情。
今天要打破大家几个观念，大家都认为毛利很低，很难活下去，很难赚到钱。但是我给大家举一个例子，所有全球做大的企业，你想把生意做大，你一定是低毛利企业。
优衣库老板是日本首富，ZARA老板曾经当过全球首富，这些产品都是低毛利产品。不要认为低毛利不会赚钱，恰恰低毛利会成就一个大的企业。MINISO在马来西亚，一个店一个月赚的钱可以在马来西亚买一套房子。各位你想不到这种低价的威力。
话说回来，马来西亚房子很便宜，大概50万一套。优衣库在中国一年一个店销售额大概是4000万，减掉租金、减掉成本，优衣库一个店一年赚1000万是没问题的。优衣库一个店一年的利润在中国一线城市买一套房子也是没问题的。
购物中心餐饮最火，为什么购物中心餐饮最火？我特地拍了几菜单，一个是九毛九，一个是外婆家。所有菜价素菜在20块以内，如果有荤菜大概在30块以内。餐饮消费改变来得最快。低价、价格是一个很重要的指标。
什么时候我们到购物中心，我们年轻人到购物中心能买得起什么？优衣库、MINISO还是餐饮。购物中心99块买一件T恤，100块买一双鞋子，同品、同牌同价，什么时候线下和线上一个价格，线下看不到崛起的希望。
为什么餐饮能火？还不是价格吗？十几块、二十块吃个饭。今天购物中心还有电影院最火。今天万达系统还有大悦城系统电影平均客单价不超过39块钱，过去随便一张电影票都要80块、100块，会大大减少我们去看电影的次数，而今天平均电影票价39块，会大大刺激我们看电影。今天看电影是全家人去看，父母小孩一家人去看电影。现在随便一个电影都三四十亿的票房，怎么来的？就是价格。
你们要注意，你们看看购物中心现在线下非常火的品牌都是采用低价战略。整个购物中心单件产品价格最低是餐饮，外婆家和九毛九随便一个菜十几块。在购物中心除了到餐饮和MINISO能十几块买一件东西，别的地方买不到了。
4、产品的品质由什么决定？
中国过去有句话，一分钱一分货，价格越贵，质量越好。那是过去，当消费信息不对称的时候，我们不知道产品质量好坏的时候，只看一个价格。今天不一样了，产品品质是由什么决定的？是由材料决定的。你用了什么材料决定了产品品质，而不是价格。你看产品要看材料，不要看价格，材质好产品就好，材质不好，产品就不好。
5、产品价格由什么决定？
很多人说产品价格是由老板决定的，想卖多少钱卖多少钱，也对。但真正产品价格由什么决定？产品价格是由企业效率决定的。效率决定了价格，效率越低，你的价格越高，是降不下来的，效率越高价格越有竞争力。
比如优衣库这种白衬衣卖199块，优衣库白衬衣采购价是100块，赚99。消费升级等于企业家认知升级和消费者观念升级，不是越贵越好。而且今天的消费一定要回归理性。我这里有一个公式：高价格+高毛利=破产。
你看今天破产的企业都是这样的模式，包括过去很多服装品牌，很多羽绒服品牌，一个羽绒服卖几千块，优衣库羽绒服300块搞定。下面还有一个公式：低价格+低毛利=首富。我一定要打破你们的认知，便宜也有好货，便宜不好货的观念可以改改。你看优衣库和MINISO怎么做到的，便宜也有好货。
中国有14亿消费人口，全世界有几十亿消费人口，就看在座如何走出去，如何做大自己的企业，谢谢大家。
本文名创优品联合创始人叶国富为2018年8月28日演讲实录。
来自 | 北大纵横（ID：ALLPKU-Wangpu）
