非常案例
SPA行业由于其历史发展的原因，品牌机构主要的目标客群大多为高净值70后及85前消费者，从文化、环境和服务上也更迎合这部分客群的偏好。
另一方面，传统SPA机构普遍停留在表层的皮肤和身体护理层面，不单文化内容和服务项目同质化，在“双美模式”持续升温之下，品项升级也普遍大同小异，一般为肌肤管理和医美机构寻找结合点，在激烈的竞争之下客户流失和价格战就难以避免。
但在广州的新生品牌“8SPA”却另辟蹊径，定位于平衡心灵与情绪，专注85后高净值客群，希望从他们的需求中找到最具有竞争优势的细分市场。
同时，8SPA通过研发创新，将中国消费者不熟悉的印度等国家SPA文化，与工具和游戏化互动形式结合，变成了消费后在社交媒体“种草”、“打卡”的热门话题，目前位居美团点评丽人平台“广州美容/SPA人气”、“热门”排行双榜第一名。
那么，8SPA何以能够打动高净值85后消费者？品牌又是如何把异域文化“翻译”给年轻消费者的？这一文化和服务的创新带来了哪些可以传播的社交属性？除了医美、肌肤管理等延伸方向，SPA行业品相升级的其他可能性是什么？坐标广州，创始人AKI（朱珠）为我们进行了解答。
文 / 美业观察 尚佳琪 发自广州
重视心理和情绪舒缓的“新SPA”
▷ 8SPA创始人AKI（朱珠）年幼时到澳洲悉尼留学，学习珠宝设计。AKI喜欢于各地探寻传统文化，学习灵性修行。她经常去尼泊尔、不丹、印度、斯里兰卡等宗教浓厚的南亚国家进修，体验各种阿育吠陀自然疗法，并跟随欧洲名师学习“颂钵疗愈”。
8SPA创始人AKI
▷ 这些经历让她对SPA文化有很深的理解，对人与自然的平衡统一的生活方式也有较深的感触。AKI认为，如今当前消费者和很多从业者对SPA的理解并不完整，“真正的SPA不仅是停留在肌肤表层，还应是帮助人由心而发去感受自然、疗愈心灵、平衡精神与情绪。”
▷她观察后发现，目前市场上的SPA品牌普遍停留在表层的身体护理层面，在她看来，SPA更应该为消费者提供“身心灵三位一体的平衡与释放”的生活方式。
秉承这样的理念，AKI于2018年7月创立了8SPA品牌。先来看一组单店数据：
规模：300平方米（使用面积）
员工：18
房间：9间 床位：10
平均客单价：500元
平均月流量：900人次
会员转化率：17%
▷ 作为一个主打身心灵健康理念的SPA品牌，8SPA以印度传统医学为基础、结合不同国家SPA的特色工具和手法等自主创新身体疗愈项目9个、面部护理项目3个，其身体项目除了有按摩放松的功能外，更多强调对人的心灵疗愈、情绪平衡，和内在感受的调节。
▷ 印度传统医学认为，通过利用自然界及其产物能够调节人的身体和心灵健康、恢复能量平衡。8SPA将自然界产物应用在不同的项目中，直接与肌肤接触，或通过音疗的方式作用于人体。
▷ 其中包括：颂钵、能量宝石、音叉、喜马拉雅水晶盐石、法国风铃等。据了解，8SPA的项目研发人员有十几人，主要负责将文化理念和各种工具、手法等元素组合，用各种互动形式表现出来。
8SPA在项目中用到的部分工具
▷AKI介绍，目前在广州市场的反馈看来，消费者发现这种不强调直接身体放松效果而更重视心理舒缓和情绪放松的SPA项目是感觉非常新鲜的。这一定位本身就具有好友间分享和传播的属性。
流程创新：用85后更熟悉互动形式
▷中国消费者能否顺利地接受来自印度及其他国家的SPA文化呢？考虑到这一点，8SPA团队创造出了一种“能量卡牌抽取-匹配SPA服务”的互动模式。
▷ 美观君体验了最经典的 “七脉轮能量宝石spa”项目，流程是：抽取对应脉轮的能量卡牌——理疗师根据卡意分析寓意，通过了解当下的身心状态讲解提升能量的方法——根据能力卡配对能量宝石——匹配对应的精油和按摩油——了解客户的按摩意向——启动按摩流程——询问建议——小食品尝。
▷卡牌抽取和匹配的整个过程与85后和90后人群在线下聚会中常玩的塔罗牌和卡牌类桌游非常类似，不被中国消费者熟悉的阿育吠陀文化被类比为卡牌游戏里的“满血复活”的神奇能力，和卡片结合似乎毫无违和感，因而更容易被消费者所接受。
“七脉轮能量宝石spa”的能量卡牌
▷ 而其他项目中，8SPA也融入不同的元素，比如“喜马拉雅颂钵盐疗”项目结合了来自尼泊尔的颂钵、水晶盐球以及夏威夷的lomilomi手法；“东方古法”项目结合了中式、日式、菲律宾的特色手法等。
▷ 简言之，8SPA的创新逻辑是，基于传统文化和生活方式、借助各国特色的工具和SPA手法，与目标消费人群熟悉的互动形式结合，形成多样的spa创新项目。
▷ 8SPA的项目创新获得了大量年轻人的喜爱，在小红书UGC社区中，用户关于不一样的体验细致描写，“有趣神秘”、“黑科技”、“有细节”、“网红打卡”、“SPA中的爱马仕”等关键词汇高频露出。AKI透露“在生意最好的一段时间里，客户预约需要提前一周。”据了解，10月份8spa的9间房日均客流量已达40人次，而85后占据了客群的95％。
▷ “这些项目旨在帮助用户身体放松、改善生理功能，同时让躁动逐渐沉静，失眠状态得以平衡，压力随之释放，抑郁情绪得到安抚。”AKI说
▷ 而对于8SPA未来的发展方向，AKI介绍说：“在行业都处在医美、大健康的升级趋势中，8SPA的理念是为客户提供纯粹的身心疗愈、回归自然的服务和场所，未来的品相升级策略是往教育及身心灵健康方向延展，产生更多溢价。”
▷ “妈妈去的地方女儿不喜欢”已成为一种业内共识，随着传统客群逐渐转向医疗健康，传统美业面对新生代消费者，必须要转型升级。那么，8SPA作为年轻品牌，对85后高净值客群有一个怎样的认识？除了内容创新、打造独特体验，还在哪些方面打动他们?
打动“高净值85后”的5个关键词
▷ AKI作为85后高净值人群的一员，她对这部分人群有很深的了解。
▷ “8SPA的客群，她们往往是海归或经常来往于世界各国，有着丰富的经历和广阔的视野。这部分人群更加关注心灵、爱做有意义的事情；对高品质的东西和生活方式有很强的愿望，对细节、环境、服务有挑剔的要求。她们的消费心理成熟，讲究实质的服务和功效，但同时消费意愿很强，为了更好的环境、服务体验和品质愿意付出更多的溢价；最后，他们追求自我、强调区别心，热爱新鲜事物，喜欢自主探索与传播。”AKI说
▷ 对此，8SPA围绕85后高净值客群，在内容、环境、服务方面做出了一系列升级，可以用5个关键词来理解：
环境： “有一种潮流叫环境打卡，如今SPA行业的装修风格多为北欧ins风或者以红色为主色调的中式保健风，这些装修风格不年轻且缺少品质，很难出现在年轻人的朋友圈里。”AKI说
▷ 记者观察发现，8SPA的整体风格强调灵性、自然，以原生态雅素风为主调，以原木原石来展现干净与纯粹。同时，8SPA在环境的很多细节上照顾着顾客的摆拍感受，“大理石材质的沐浴间，配合柔和的灯光，会让刚刚沐浴后的顾客看起来颜值更高”
8spa环境内部展示图
▷ 店内设计来源于国际著名新加坡设计师Tan HockBeng，Tan HockBeng从度假村到城市酒店的设计项目遍布全球60多个城市，知名作品有苏梅岛的W酒店、柏悦酒店、四季酒店和圣瑞吉斯酒店等国际顶级奢华品牌酒店。
性价比：8SPA的客单价在500元左右，而在服务标准、流程和产品内容都对标人均1000元以上的五星级酒店。AKI表示，高性价比总是会直截了当地俘获人心，这也是很多顾客在对比同行体验后，愿意沉淀为品牌会员的一大原因。
“超预期服务”：“vip休息区，沐浴间的lamer、CPB等贵妇级化妆品，附赠的鞋子护理，更丰富的自制小点心、办卡后的伴手礼、贴心的小卡片…”如今，年轻的消费群体更善于根据自己的切身体验给朋友推荐或吐槽一个品牌，8SPA的策略是提供超越消费者心理预期的服务，打造品牌辨识度和消费认同，形成口碑传播。
8SPA的化妆台
“温柔可人的小姐姐”：在众多用户评价中，顾客对8SPA的员工最多评价是“轻声细语温柔可人的小姐姐” （网络词汇，形容温柔可爱，美丽大方的女生），“在员工培训上，8SPA花了很多的心思，严格按照国际五星级标准培训员工的礼仪体态，由内而外地打造专业、细致的服务标准。
▷ 据了解，8SPA的员工为大专及以上文凭，具备流利的英语口语交流水平，同时在员工的服饰和妆容上要求自然淡雅，服饰上更趋向自然并具有亲和力。
打提前量打营销策略：占领消费者市场需要“内容×营销”。除了以上内容，在品牌建设和流量打造方面，8SPA的营销团队通过对SPA市场的洞察，提炼8SPA自然、纯粹的品牌调性，在各渠道进行品牌预热和营销引导，在开业前，就已经累积了一波优质的种子客户，以至于在正式运营的前3个月中能持续通过话题输出获得流量。
▷ 据了解，除商场路线外，8SPA针对儿童SPA市场即将推出8SPAKID品牌，并打通上游，自主生产SPA产品。12月下旬， 8SPA成都店正式开业，预计未来5年，将进军北京、上海、杭州、苏州等多个城市。
▷ 美观君的问题是，作为一个强调文化理念，品项创新性较高的品牌，对员工的文化理解力、技术力有较高要求，8SPA的人才资源是否充足？培训体系是否能适应？在单店模型较重，且质量要求较高的情况下，8SPA的可复制性、扩张速度是否会受到影响？对此，美观君将持续关注。
