阅读前先思考三个问题：
· 品牌策略的本质是什么？
· 以形象包装来替代营销战略，为什么不可取？
· 为什么感动了消费者，但最后没有买我的
来源：李叫兽、笔记侠（ID：Notesman）
策划一个品牌策略，目的是什么?
最经常听到的回答是：
要感动我们的用户；
要让我们的品牌更有温度；
要让用户和品牌建立更深层次的情感联系。
但这其实是形象包装，而不是品牌策略。
因为品牌策略的本质，并不是提升形象，感动用户，而是在用户心智中，针对竞争对手确定有利位置。
01
不要用战术上的勤奋,掩盖战略上的懒惰
重战术，轻战略，是很多人在营销上经常犯的错误。
具体的表现在于：
迷恋形象包装，认为营销就是包装形象、促进传播，花费大量精力纠结于小细节，但是却对大战略（比如定位）不够重视。
之前跟朋友聊到手机行业的营销，有人问到：
哪个手机公司营销做得最好？
大部分人认为锤子手机的营销是最好的。
每次公关都是有力回击，每次文案都被疯狂转发，每次发布会都引来社会关注，还有大量的宗教信徒般忠诚的粉丝——这在国内几乎没有什么公司可以比肩。
但显而易见的一个现实是：锤子手机并没有多少人买。
我们知道，衡量营销能力最重要的方式，就是看它创造并保留顾客的能力。
锤子手机创造并保留顾客的能力并不高，为什么大家认为他营销做得好？仅仅因为每次公关战、文案战的胜出吗？
这让我想起了我喜欢的美剧《权力的游戏》第二季中，斯塔克家族的Rob说的：
“I won every battle, but I am losing the war.” （我赢得了所有的战斗，但是我即将在整个战争中失败。）
这就是有小聪明没有大战略的典型（虽然我个人非常喜欢Rob这个角色）。
在手机行业，我认为营销做得最好的是华为，虽然华为的文案写作、公关反应、发布会等都差了锤子不是一点半点，但华为在整个营销战略上，打了一个漂亮的侧翼战。
本来国产手机第一是小米，在用户心智中的优势是“高性价比”，这个时候试图在性价比上超越小米是不可能的：
即使你的产品性价比是小米2倍，但因为小米已经牢牢占据这个定位，你怎么喊也没用。
而最应该做的，是寻找小米最大优势中固有的劣势。
那性价比这个优势暗含着什么劣势？自然是：
给人感觉很屌丝和低端。
所以华为通过Mate8等机型的上市，主打高端定位，一举占领市场。
在军事中，真正能够赢得战争的军队，往往是占据了有利位置，然后让敌人不得不以劣势进行进攻，而不是单纯计较一城一兵的得失。
在营销中也是这样，真正赢得市场的公司，往往是在用户心智中占据了有利定位，而不是单纯去计较某句话有没有打动消费者。
任何的形象包装，只有在定位正确的前提下才有意义。
否则，片面地追求形象包装和感动消费者，最终的结果必然是只感动自我，而这是典型的“有小聪明，没有大战略”的行为。
02
没有找到关键竞争对手，只能为对手招来用户
以“形象包装”来替代营销战略的问题在于：
没有找到关键的竞争对手，凭借一腔热血去呼吁消费者，但是根本不知道自己到底要针对什么。
之前李叫兽看到一个小旅行社写的传播文案，希望李叫兽帮忙诊断一下，文案大体是这样：
忙绿的城市充斥着车水马龙的喧嚣之音。
一成不变的生活，是否需要新鲜的血液。
你太辛苦，是否该让自己放松放松？
去旅行吧！你会发现新的自己！
——XX旅行社
先无视这个文案在写作上的问题（比如没有顺应认知），单纯在策略上，就是完全不及格的：
根本没有找到竞争对手是谁，就想通过打动消费者来营销。
那我们假设一种最理想的情况，你的文案写得特别好，真的打动了消费者，接着会发生什么呢？
假设我是一个处在生活高压中的普通白领，刚被领导骂了一顿，看了这个文案，感觉简直写到我心里去了。
是啊！我整天这么忙这么累，它说的对，我真的应该去旅行啊！
想着想着，他就下定了决心。掏出手机，打开去哪儿，选定了目的地，直接把票买了。
恩，就要来一场说走就走的旅行！
等等！这个时候你会发现一个问题：
按理说这个文案很感动人，但整个过程中，写文案的那个“XX旅行社”去哪了？怎么故事的后半部分没有我们伟大的广告主啊！
为什么感动了消费者，但最后没有买我的？
这当然很正常！
为什么呢？
因为文案作者脑中装的都是“如何打动用户”，而忘记了先找到“竞争对手”。
在这个文案中，作者定位的竞争对手显然是用户不去旅游的习惯，并且希望通过文案让更多的消费者选择去旅行而不是待在办公室，从而击败“用户不去旅游的习惯”这个对手。
但这是你真正的对手吗？
必然不是。
因为你并不是旅游行业的行业第一，也不是大多数人去旅行的第一选择，这个时候你真正的竞争对手是其他旅游公司。
你需要提供的是一个“为什么要选你而不是选别人的理由”，而不是一个“为什么要去旅行而不是待在办公室的理由”。
而想刺激更多人去旅游的后果就是，这些用户会直接参照过去的行为习惯（比如用去哪儿直接订票），就没你什么事儿了。
所以，广告人不能拿起笔来就想着怎么打动用户感动用户，应该先找找：
① 我们现在关键的竞争对手到底是什么？
② 我想让用户放弃什么来选择我？
否则即使打动了也没有用。
03
在用户心智占据有利位置，传达有效定位信息
单纯的形象包装还有一个问题是：往往只是让你的品牌看起来更加有温度，但是并没有在用户心智中确定一个有利位置。
在几年前的杯装奶茶大战中，市场上两大巨头是优乐美和香飘飘，他们采取了完全不一样的策略。
优乐美主打“你是我的优乐美”，拍了非常感人的广告，打动无数人的少女心，如果当时也有微信朋友圈的话，也一定能刷爆朋友圈。
而香飘飘就主打“绕地球XX圈”，看起来很恶俗，也打动不了什么人。
但结果是香飘飘在大战中胜利，而优乐美却一蹶不振。
“你是我的优乐美啊”，表面上感动了很多人，但实际上没有有效传达任何“定位信息”（即使有的话，可能也只是轻微地暗示了“恋人专用”这种定位）。
而香飘飘的“销量绕地球XX圈”，传达了“我是行业第一”这个有效定位，让用户清晰地了解了它到底处在什么位置，然后大量的人就通过从众效应自然购买了。
广告宣传的重要目的，是让潜在用户明确知道你想填补什么位置，而不是宣传该产品到底有什么好处。
成功与否的重要标准，也并不是看广告是否引人注目、让人兴奋或者感动所有人，而是看是否在潜在用户心中牢牢占据了你想占据的有利位置。
哦，原来香飘飘是行业第一。
哦，原来神州专车主打安全。
哦，原来华为Mate系是国产高端机！
很多人觉得某个定位很打动我自己，所以就选择它当做品牌slogan，殊不知能打动你和消费者的话多了去了。
比如我之前遇到一个电商APP的公司，卖高端生活品，slogan大致是“不跟随，做自己”，创始团队觉得特别打动自己，同时也有很多用户反应的确很喜欢这句话。
但是你和你的用户都喜欢，并不代表它可以成为slogan——
定位语的目的是有效传达定位信息，而不是让大家感动。
如果说双方都喜欢就行的话，那我建议直接把这句话换成高晓松的：
生活不止眼前的苟且，还有诗和远方。
然后你再进行一轮问卷测试，可能会发现：
这次，你的团队和消费者，可能都更加容易被高晓松这句话打动！
如果这样打动就行，我们也不需要学习战略定位和品牌营销，只需要不断在歌词里找灵感就行了。
这当然是不行的，因为这些诗句并没有说明你为什么会比竞争对手更能打动消费者，也没有给消费者一个选择你而不选择竞争对手的理由。
所以，单纯品牌形象包装的问题就在这里：没有传达位置信息。
04
按照“你的产品，如何满足用户需求”来定义市场
单纯品牌形象包装还有问题在于：他们喜欢按照自己的标准来划分市场。
在大量的品牌策划书、品牌白皮书、品牌战略提案中，我见过的最多的一句话就是：
我们定位城市新中产阶级。
类似的表达还有：
我们定位25-40岁的城市新白领。
我们定位70-80后的城市中产。
（话说“城市新中产”这个群体到底招谁惹谁了，被这么多公司定位？）
至于为什么一定是定位这个群体，为什么要采取群体划分的定位而不是情境划分的定位等，就回答不上来了。
我之前写文章讲过，应该按照“你的产品如何满足用户需求”来定义市场，而不是单纯用自己的标准来假想一个市场。
比如奶昔定位成“帮早上开车上班的人，单手解决早餐”这个市场。
我之前遇到一个做职场社交的公司，说要做河南省最大的职场社交软件。
这存在什么问题？
这个问题就是：这完全是按照自己的标准假设划分的市场，而不是按照消费者的标准划分的。
用户在用职场社交软件的时候，会区分这个软件是哪个省份的吗？
除非河南省社交习惯和其他省份出现巨大差异，或者河南省建了互联网防火墙，禁止外省软件，否则这个市场的划分毫无意义。
这就像一个学生说自己是“清华穿44码鞋的学生当中，成绩最好的”一样，几乎毫无意义。因为这是按照学生自己的标准，而不是企业用人单位的标准划分的。
所以，传统“品牌形象包装术”的问题就是：经常是先按照自己标准假定一个群体，然后在这个群体内寻找consumer insight（用户洞察），而这样往往是无效的。
05
根据相对复杂的，筛选条件最终进行选择
单纯的“形象包装术”经常认为只要感动了消费者，用户就会购买，过于迷信单一的手段。
所以我们看到大量的广告提案，都倡导“主打感情牌”、“产生共鸣感”，不论是回忆起恋人之间的点点滴滴，还是远在异乡的儿子表现对爸妈的思念，还是老婆支持丈夫的梦想……
体现在各种slogan上，就充斥着：
让爱发生，让温馨永远相伴，为梦想而生，心无间爱无限，不跟随、做自己等各种感动表达。
但是实际上，“感动”、“打动”并不是产生购买的必要条件，更不是一个slogan一定要解决的问题。
为什么？
众多关于广告的研究发现：在享乐品、用户思考程度低以及产品代表某种关系时，情感类广告会产生较好的劝服效果。
比如蒂芙尼的钻戒，代表了关系，也是享乐品，打情感感动的诉求，非常适合。
而在强调功能的使用产品、用户思考程度高而且与人际关系无关时，情感类广告产生的效果非常差，远远不如理智诉求的广告。
比如给房间配把锁，“更多人选择的家用锁品牌”这类信息，远远比“爱家人，就要守护她”有效得多。
实际上，到底是否应该打感动牌，是在确定了品牌定位后，根据相对复杂的筛选条件最终进行选择的结果，而不是拿到一个新产品，立马就要开始构思怎么感动消费者。
并不是所有的消费者都需要被感动。
06
拉近品牌心理距离，获得品牌忠诚
下面这些问题，我想很多人已经开始意识到了：
用户每天都在使用我的产品，粘性也很高，但似乎对我毫不关心。
几亿人每天都在用中国移动的产品，但好像不论中国移动怎么包装，大家都不关心它；
月流水几千万的一家淘宝店，它的大部分用户也从来不关心店主是男是女，甚至都不记得这家店的名字；
绝大部分人每天都在用百度等搜索引擎，但好像也仅仅是“使用”而已，对它并没有什么“感觉”。
这是因为在这些用户的眼里，你的产品仅仅是一个工具——就像水、电和煤气一样，大家都在用，也确实离不开，但就是丝毫不关心。
这个时候，我们会说：这个产品，仅仅有“产品忠诚”，而没有“品牌忠诚”。
用户的持续使用，仅仅是因为切换产品不习惯或替代选择少，而不是因为对你品牌的认同。
然而，有的品牌却不是这样。比如即使从来不用苹果产品的一些人，也会经常关注苹果的新闻、发布会甚至它的广告。
那么怎么解决呢？如何让你的产品在用户眼中不仅仅是个工具，而是拉近品牌心理距离，进而获得品牌忠诚？
这方面众说纷纭，每个专家都有一套理论，但所有的理论都要回归一个基本的“做事”原则：如果你想让别人做某件事，就必须先给他们提供价值。
比如公众号作者想要用户转发自己的内容，首先就要提供有趣的文章作为价值。
同样的道理放在品牌建设方面，也是一样。
如果把产品和品牌分开，那么：
用户持续使用你的产品本身，是因为你的产品本身为他提供了价值。
比如百度提供了便利搜索的价值，所以即使品牌有问题，大家还是继续用。
用户没有关心你的品牌，是因为你的品牌并没有给他们提供价值。
对于我这样一个中国移动的普通用户来说，它的产品本身的确给我提供了非常大的价值（比如让我随时随地可以上网），但是其品牌却没有给我提供价值（比如我并没有在看到中国移动几个字的时候产生自信的感觉）。
也就是说，中国移动给我提供的，仅仅是产品的有形价值，而不是品牌带来的无形价值。
顾客选择购买品牌的产品，归根结底是因为你创造的顾客价值，大于顾客付出的成本。
用经济学术语表达，就是顾客购买的产品获得了消费者盈余，如果顾客意识到购买你的产品会得不偿失，交易就不会发生，这是不证自明的公理，是必须接受的人性基本假设。
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