【说点晓事】拼多多教你“量大定江山”

“卖桑塔纳的开宝马,卖宝马的开桑塔纳。”这句话是我刚进职场时听到的生意经。


简单的说,量大定江山。


拼多多,三年时间成为市值如此高的公司,在道德价值上谁都骂他。拼多多如果不能成功“洗白”“升级”,我相信拼多多不可能成为一个真正有价值的公司。


但拼多多三年的战绩,哪怕不转型会昙花一现,这三年的时光,拼多多都是获得巨大成功的。这“成功”的原因很重要的因素就是“量大定江山”。


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拼多多和老师oppo、vivo的市场打法一样,关注大佬不太关注的广泛“贫下中农”(现在称为“五环外”),利用大量的广告、明星代言提高品牌形象,让消费者产生名牌感觉,超强价效比。只不过拼多多在道义上不如老师oppo、vivo仍然是自主研发,自主品牌。可是在功成名就这事上却前无古人,后无来者。


当年专业人士开玩笑说oppo、vivo(今天也不知道这英文组合啥意思)是定位到“乡村文艺女青年”,言语中满是讥讽之意,转眼就有新闻说,两品牌联合出货量早超华为,其实中国第一。回忆这一幕,也就三四年前的事。同样打法,重来一遍,拼多多获得更大成功。


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为什么?为什么?为什么?


我相信不止我狂问自己,市场上问这个问题的人更多,道德价值观上骂了几天拼多多,又反过来去想它的成功到底做对了什么。拼多多特别像以前城乡结合部的集贸市场,“是山寨不算假货”的太白兔、汏渍、立日这种擦边球的玩法,在广大乡村自古有之,仔细回忆一下,二十多年前这样的打发在一线城市也比比皆是。如果说线上生意是线下生意的照搬,只不过体量更大。你会发现线上早就有了高端的百货商场,类似7-11的各种高品质的专卖店,家电批发市场,淘宝就像当初的义乌批发市场在线上都有明确的“版型”时,仔细一对照你真找不到线下集贸市场的线上“版型”。


中国足够大,大到你可以把任何品类生意重做一遍。拼多多的确把大品牌都忽略的人群找到,各品牌这些年都在讲“渠道下沉”,谁也没拼多多沉的快啊。


消费者的消费晋级过程应该:饭都吃不饱, 所以在吃饭之外没需求→有需求但啥也买不起→买点东西凑着用→买点凑活着像品牌的→买点小品牌→买大品牌→买国际大品牌。


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每一个阶梯的晋升都是消费升级。我们的错误是只把买点国内品牌到国际品牌理解为消费升级。


广告上说3亿人用拼多多,还有资料说中国有3亿中产阶级,这14亿人口,去掉小孩,去掉中产阶级,照这个数学题一算,拼多多的前途似锦。再往远点看,全世界的贫下中农是占主要市场。以中国大量中小生产企业支撑的山寨货不算假货的产业链足以支撑拼多多成为一个席卷全球中产阶级以下的主要购物场所,这么一想就明白拼多多上市在一片骂声中在中国市场依然给出了200多亿美金的市值。当我们在看道义的时候资本市场看的是生意,我们从道德价值观否定拼多多的时候,我有一天自嘲了一下,要你操什么心,你根本不是拼多多的客户。


不仅量大定了江山,还找到了别人没关注到的巨大市场。就像一卖鞋的跑到非洲,沮丧地说“这里的人都不穿鞋”,另一个业务员激动地说“太好了,这里人都还没有鞋。”


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谁规定了中老年人、乡村人群不会使用互联网?当卖菜的老大娘都会让你扫码支付的时候,你就应该明白,科技化、互联网化已经不是什么高科技了,它已经成为了人们的生活组成部分,没有人不会使用这些生活方式。我想起前阵子公司的品牌部、信息部年度会议,问了一个问题,我们现在顾客提供的互联网服务和两年前到底有什么变化?你们的世界都在变,为什么我们提供给顾客的世界没有变。


拼多多除了找到量大的江山之外,更重要的是对消费者心理的洞察,我觉得简直是来自段永平老师的真传。


消费者究竟要什么?


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给消费者要的不是给你有的。 消费者要的不是便宜,要的是便宜的感觉。这是营销界的金句,不明白这句话的,就去看看拼多多上的砍价链接吧。拼多多上很多东西,可能白送都没人要,让你“又费马达又费电”折腾半天,你却乐此不疲。中国人人情味重,面子观念强,有个砍价链接发给你的时候,你不好意思不帮人砍。这哪里是产品营销啊,这已经是中国人的属性营销了。在这点上你不得不服。


消费给人带来的愉悦,除了占有欲之外,很多时候也是讨价还价的过程。这个博弈的喜悦,让很多女人乐此不疲,所以拼多多上90%的客户是女性,更多是中老年女性,那些在网上拼命骂拼多多的人,根本就不是拼多多的用户。我想起一次工商培训班,要到秀域来参观,老师说参观完之后可以请这些商业精英们为秀域的服务做一些反馈。我回答说:参观可以,体验也可以,但服务反馈就不用了。老师看着我,内心一定认为我极其拽。我说“他们不是我们的准客户”说的简单点,当我们要修正服务流程,寻找产品定位的时候,最重要的是听我们自己的客户反馈,这些不算我们客户的人反馈的内容可能会让我们的服务方向产生误导。这个和拼多多现在根本不搭理你们网上骂的火热朝天的事儿,资本市场似乎也不太理这些事儿,尽管股票跌了一点,但肯定也没有像大家希望的那样暴跌的情况。现在骂拼多多的状况,有点像美国大选前,政治正确、呼声最高的希拉里却败给了口出狂言、疯疯癫癫的川普。核心的原因是支持川普广大的中部白人他们只是支持川普,却没出声音。


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不管什么消费阶层,都需要品牌价值感,或者说,都需要面子。为了增强这类顾客品牌价值感,拼多多可能是互联网企业中最敢砸广告的,这一点和他的老师oppo、vivo完全一样。 广告界有句玩笑话说,整个中国广告界都是“两只半机”养活的,这里指的就是oppo、vivo、加华为。你去攒钱买刘德华演唱会门票时,模仿秀的刘德华三、四线城市演出还忙不过来了,一样的“粉丝”们冲进去照相合影。不同阶级需要不同类别的产品,但本质上是一样的,你为什么要买国际大品牌,还要logo明显的款,质量比别的品牌更好吗?这和有人买山寨有什么差别?为了增强这类客户的品牌归属感,拼多多可能是初创互联网企业最敢砸广告的。砸广告虽然不一定能树立品牌,但品牌的建立过程一定要包括砸广告。这是老叶(叶茂中)教育我的。用老叶的理论拼多多的成功正是洞察了“人民群众追求美好的生活向往和经济条件的巨大冲突”。


拼多多没上市之前,没几个人和他打官司,上市之后反倒出了一堆。拼多多不够有名时,在上面买“山寨货不是假货”的人基本上也不是这些真货的准客户,但现在上市就不一定了,对这些维权的企业来讲,一方面是真维权,委婉的说,也是“蹭流量”。


在道德价值观上的确接受不了拼多多,但市场营销上不得不服。三年时间,创造了市值过千亿的公司,肯定是全球营销史上的奇迹。


这文章算是“拼多多学习笔记”吧,想明白不等于做得到,知易行难。继续去琢磨如何才能做好“量大定江山”同时又能准确满足消费心理的营销吧。



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