非常案例
不可否认的是，伴随市场更趋向理性，解决消费者问题的专业能力成为机构的竞争力所在。新老机构开始致力于专业能力的提升，建立专业壁垒，通过实现自有品牌/代理垄断的产品策略，掌握更多市场话语权。
而另一方面，为了给消费者提供综合解决方案，同时提高人效和坪效，越来越多的美业机构将目光聚焦在提高外带零售产品上，“服务+零售”成为必然趋势之一。
大型连锁品牌在具备强大渠道和资金实力后，能建立（或投资并购）自有产品、研发项目；而对于大多数中小规模品牌而言，难有这个研发能力和资金实力，强化专业内容一般通过拿到产品总代和ODM等方式，然而选择的难度也不小。
诞生于1984年的皇族养心堂，迄今34年，可谓很有历史。较早之前，其就与曾经“圈地跑马”的市场浪潮反其道而行，放弃快速扩张的市场战略，大胆建立专业壁垒，组建研发团队，于1996年便着力打磨产品体系，创建自有护肤品牌。
值得一提的是，分析近年的数据，皇族养心堂的用户粘性强，母女两代人都为会员的现象很多见，而线上购买产品的会员多为90、95后。那么，以线下门店服务起家的皇族养心堂，发展历程和现状是如何？所研发的国产护肤产品是如何打开年轻一代护肤品市场的？其产品×服务体系有何特点？
坐标北京，皇族养心堂CEO爱新觉罗川为我们讲述。
文 / 美业观察 尚佳琪 发自北京
皇族养心堂创立于1984年的北京，专注于皮肤护理领域，旗下现有“皇族养心堂”实体门店服务机构以及“卢阿姨”、“RFB”等不同系列护肤产品品牌。目前在北京拥有3家直营店（第4家门店正在筹备中）。
皇族养心堂结合仪器、产品、手法自主研发“O-Pi”等系列服务项目，包含调细胞、排毒、重塑、抗氧化四项，改善用户敏感、痘肌、干纹细纹、肤色暗沉等肌肤问题，同时其旗下护肤品，主打复合成分，满足用户家居使用，如今已有约35个SKU，且不断创新迭代。
皇族养心堂产品照
产品相关数据：
渠道：门店、微信商城、淘宝电商（线上渠道为主）
价格：99-799元
客户年龄：80％以上为90、95后
复购率：95％
门店单店数据：
面积：150-200平米
价格：500-800元
员工：4-6人
活跃会员：200-300人
复购率：90％
皇族养心堂的产品收入已经超过了服务收入，据了解，其8月初新款产品上市当天全渠道销售破千。“那么，现在皇族养心堂如何定位自己，是一家线下服务机构还是本土护肤品牌？”美观君问。
“回归到解决皮肤问题的本质，消费者需要产品+服务，这两者不是非此即彼、互相替代的关系，而是促进互补、彼此引流的关系。”爱新觉罗川强调。
34年历史：专业为王、自主研发
创始人卢杰出身于中医家庭，皇族养心堂的前身是位于北京人民艺术话剧院旁边的一家中医诊所，目前的门店装修设计仍然为中式传统风格。
皇族养心堂早期门店形象
皇族养心堂现今门店形象，
“皇族美容美发”为启功1984年题字，如今品牌更专注于皮肤领域
早期的地理位置使得有强烈皮肤护理需求的话剧演员成为了第一批客群，“话剧演员因为常年带妆，皮肤问题严重，皇族养心堂从那时便将其定位为针对问题皮肤修护的护理机构。”爱新觉罗川说。
80年代的皇族养心堂并没有具象化的产品，通过中药类、植物类的成分应用在门店护理中。然而有着多元需求的话剧演员需要日常家用的解决方案，1996年，皇族养心堂开始研发自主品牌的护肤产品，第一款自有洁面产品诞生。
“2002、2003年前后，很多美业品牌开始走连锁扩张道路，但缺乏切实解决皮肤问题、满足客户需求的专业壁垒，会为企业未来发展埋下隐患。因此，皇族养心堂将提升专业能力、发展自有产品品牌、自研项目作为企业发展策略。”爱新觉罗川说。
据了解，皇族养心堂为国家级高新技术企业，研发团队有10人，成员横跨化学、物理、生物、植物学、皮肤学、机械工程、电子工程和计算机等不同领域。CEO爱新觉罗川兼任研发团队的负责人，目前也是美国约翰霍普金斯大学公共卫生管理的在读博士，希望通过结合公共卫生领域最新的研究成果，来探索产品服务的研发方向。
皇族养心堂CEO爱新觉罗川
皇族养心堂致力于专利技术，拥有国家发明、实用新型及设计外观专利，其产品通过微生物、重金属、抗生素、毒理、糖皮激素等57项检测。据了解，皇族养心堂的研发投入占年营收的8%。
如今，中国化妆品市场有相当一批民族品牌崛起，但外资化妆品企业从市场占有率、知名度而言都位居中国护肤市场的第一阵营，市场竞争剧烈，在这样一个环境里，作为线下服务起家的本土品牌，是如何反向延伸至线上产品销售的？
新时代下，护肤品牌的新要求
专业力——“专业力是一切营销的基础。”爱新觉罗川认为。近年来，随着市场的变化，年轻一代消费者开始认为在保证产品安全的前提下，有效性才是体现化妆品本身价值的关键，仅靠单一营销已很难受到消费者真实拥戴。
影响KOL——不可忽略的一点是，回顾皇族养心堂34年的历史进程，特定群体内口碑传播成为其打开市场的关键一步，在老一批话剧演员的口碑带动下，皇族养心堂在演艺圈知晓者甚众。无论是门店服务还是产品，演艺圈客群都为其做了很好的口碑传播和背书。
用户体验——“好的用户体验是未来衡量一个护肤品牌的金标准。以90后为代表的年轻消费者有非常丰富的选择，他们更敢于尝试新品牌，也善于根据自己的切身体验给朋友推荐或吐槽一个品牌。社交媒体时代的口碑传播是当今时代的特点，也为消费品牌的发展提供了好的机遇。”爱新觉罗川说到。
用户体验是生美老生常谈的话题，然而护肤品牌的用户体验又是什么呢？爱新觉罗川强调，用户体验不仅是单个产品的功效，而是包含了更多品牌信息和服务，给用户从功效、售前、售后、服务、附加价值等全方面的优秀体验，才能适应社交媒体时代的口碑传播规律。
他提到了一个行为皮肤健康概念，“不只是卖产品，而是从用户的行为模式和生活习惯入手，帮助搭配合适的产品，让用户认识到自己目前的皮肤状态是怎样？为什么这样？怎样做才能改善皮肤状态，帮助用户养成良好的生活、饮食运动和护肤习惯？”
美观君匿名通过不同渠道尝试购买产品，在门店内通过肌肤检测和填写生活护理习惯等问卷调查后，由咨询师帮助挑选产品；在线上淘宝购买，可上传素颜照，由客服帮助挑选。扫描产品包装上的公众号，可了解详细的产品使用方法（视频呈现）、产品深入介绍、门店护理项目介绍，以及问题肌肤及日常护理的专业知识、养颜食谱以及卢阿姨的门店面诊动态等，并设置微信顾问随时处理用户的咨询问题。
皇族养心堂新媒体内容
然后更好的用户体验和护理效果来源于线下和线上的结合，“线上和线下场景有不同的分工，满足的消费需求是互补的，线上提供的是产品尝试消费、建立信任的机会，而线下提供的是深化消费者与品牌联结的服务过程。”爱新觉罗川说。
产品与服务深度结合
我们来分析皇族养心堂案例，可以通过三个关键词来了解。
效果结合
皇族养心堂重视护肤产品搭配+院线护理的叠加效果，并教育市场。护肤品帮助用户日常养肤和修护皮肤问题，院线的护理则加速皮肤修复和强化效果，而护理效果的保证也要以用户遵守家居产品搭配、到店行动方案为前提。
皇族养心堂门店展示图
流量结合
一方面，90、95后客户通过产品了解品牌，会加深对店内服务的信任，异地奔赴而来做护理体验的“皇亲”（皇族养心堂的用户“昵称”）并不是少数；另一方面也利用门店服务增设家居产品体验项目带来线上的消费用户。
数据结合
首先，爱新觉罗川从公共卫生的角度出发，把线下门店数据和线上销售结合。线下门店用设备测试用户肌肤深层数据，经过数据脱敏处理后，使皇族养心堂能为线上用户服务提供更多数据支撑；反过来, 线上渠道的客户基数大、可了解到更广泛用户需求，指导线下门店里开展业务。
其次，通过研究线下案例积累的用户数据，皇族养心堂致力于护肤私人订制的实现。“通过对线下案例数据的分门别类，我们研究不同问题肌肤的改善路径并总结规律，归纳用户的地理环境、行为习惯、护肤史、饮食习惯等特点，未来可以为不同用户提供私人订制皮肤改善方案”。爱新觉罗川说。
据介绍，未来，皇族养心堂将致力于产品、项目、仪器的不断精深优化，并计划在北京再开3-5家门店。
美业观察团队
