2018医美市场或超2200亿,新氧白皮书:供给侧更待崛起


市场洞察

自2015年起,新氧每年发布一次医美行业白皮书。昨日,《新氧2018年医美行业白皮书》(下简称《白皮书》)在北京新氧总部发布,这已是第4次发布。


据介绍,《白皮书》数据来源是:线上调取了新氧后台3500万用户数据,抽样了100万份订单信息,横跨3年时间对比分析,及对线下对138家医美机构走访调研,同时查阅并引用了国际美容整形外科学会(ISAPS)、德勤、易观等第三方机构的公开数据


据《白皮书》发布,2018中国医美市场规模或超2200亿,未来还有近6倍增长空间。与市场需求持续看涨对比,供应侧却继续面临着很大的挑战:医美医生供应不足;想成为值得消费者信任的医美机构,仍需持续学习品牌构建能力;“黑市”仍然很大


相关解析详见下文。


文 / 美业观察   江珊 发自北京


▷在新氧APP和新氧网上,迄今共有7000余家医美机构、近400个医美项目,累积了380万篇消费者亲自撰写的整形日记,并与诸多有执业资格的医生相关联。


▷据介绍,成立于2013年的新氧,旗下新氧APP和新氧网2017年独立访客达1.14亿人次,已超过原全球最大医美互联网平台realself.com(美国)。2017年新氧线上交易额超60亿元,同比增长300%,同时形成了全面的医美消费数据库。


▷《白皮书》的发布,即基于以上“数据库”。


▷首先,本次《白皮书》发布了中国医美的七大市场发展趋势,分别为:


第一今年中国医美市场规模或达2245亿元,同比年增速27.57%。相比于韩国,未来还有6倍增长空间,这意味着未来会有上亿人消费医美。未来10年,中国将徐徐展开为万亿医美市场。


第二,当前中国有近2000万的医美消费群体,其中新氧的每100位医美消费者中,有64位是90后,19位是00后。互联网端选择医美的用户中,90后已成为绝对主力,00后开启医美消费的势头比90后更强——以19岁以下中国医美消费者占比为例,2017年为15.44%,2018年为18.81%。


第三,从消费数据看,医美已经进入了90后的日常生活,从毕业、求职,到恋爱、结婚、生子,人们通过医美调整,以更为美好的姿态和心情,迎接生活的变化。从近2年消费数据看,医美成为00后的日常生活方式这一趋势端倪已现,而且新氧预测会愈演愈烈


第四,中国男性医美消费者的占比为11.12%,略低于国际上的13.8%。虽然男性数量少,但是更愿意倾囊投入,男性医美消费者在互联网平台上的平均客单价为7025元,是女性的2.75倍,全球爱美男性都在“毛发”上砸重金


第五,从消费者的项目选择大数据来看,中国与全球医美消费者对美有着共同的标准,那就是皮肤细腻光洁、轮廓凹凸有致、大眼睛双眼皮、丰胸细腰长腿、发际线绵长、毛发充足


第六,从增长最快的医美项目看,中国私密整形增速第一。医美本身就是一种消费升级,而私密整形是消费升级中的升级。


第七,近三年医美项目线上均价平均下降了29%。


以下为详细解读:


用户画像


年龄:00后崛起



▷从新氧近2年的消费数据看,医美成为00后的日常生活方式端倪已现,年轻医美消费人群的占比在逐年增加,以19岁以下中国医美消费者占比为例,2017年为15.44%,2018年为18.81%。


区域:二三线城市


▷《白皮书》显示,从一线到新一线,再到二线、三线、四线以下,人口数量依次增多,但医美消费在适龄人口中的渗透率却是明显依次递减的,未来广大的二线以下城市的年轻女性是主要的增量人群


▷举例来说,中国北上广深4个一线城市容纳了全国4.8%的总人口,医美消费在18-40岁人群的渗透率达到了21.16%。而在昆明、合肥等30个二线城市容纳了全国10.82%的总人口,医美消费在18-40岁人群的渗透率却仅为4.22%。



消费心理:


“我所做的一切皆为我自己喜欢”成主流消费动机。从新氧对平台消费者历年的调查看,2015年由于工作需要整形的用户占比是49%,到了2018年这一数据已经降低到了19%。另外,为了取悦自己整形的用户占比从14%上升到了57%。


▷另外,人生的重要时段,医美已经成为为数不少人士的必选。比如毕业季、结婚前、生产后,人们选择通过医美变美,提升颜值,增加竞争力和吸引力,改善自信。



▷调查显示,整形已为中国女性提升自信的八大方式之一,另外7种方式分别为:读书、运动、服饰、交朋友、旅行、化妆、培训。



在决策时间上,医美消费第一单前需要突破强大的心理障碍。根据新氧大数据,新氧用户从激活新氧APP帐户到下第一单的平均周期33.25天


一旦迈出第一步,后面的决策周期在加快。手术项目用户在下第一台手术订单前,平均实施过3.21次非手术项目



男性用户:


▷据数据显示,中国男性医美消费者的占比为11.12%,略低于国际上的13.8%,未来预计男性消费者增速会快于女性。虽然男性数量少,但是更愿意倾囊投入。


市场


增速:


▷《白皮书》显示,2018年中国医美市场规模或达2245亿元,同比增速27.57%。


▷过去3年,中国医美市场平均年增速达到31.83%,处于爆发期。从业机构经历了一次洗牌,流量逐渐向头部平台和品牌机构倾斜。


▷据预测,未来5年,中国医美市场平均年增速预计将达到25.67%,二线以下城市的年轻女性将成为增长的主要推动力。流量将进一步向头部平台和品牌机构倾斜,更多的医美机构将依靠品牌建设和消费者认可脱颖而出



渗透率:


▷在18-40岁女性中,中国医美用户渗透率为7.4%,韩国为42%,二者之间有近6倍的差距,中国医美市场顶层天花板高高在上,未来增长空间可期。对标邻国,中国医美消费还有近6倍增长空间。



项目:


▷从最受消费者欢迎的非手术医美项目看,前5大受欢迎项目里都包括透明质酸填充、肉毒杆菌注射、激光脱毛、光子嫩肤。从市场情况来看,这4个项目已成为引流项目,即价格接近成本价,甚至是赔钱售卖,以吸引更多的消费者到店。



▷另外,植发是全球男性最欢迎的手术项目之一。在脱发的问题上,中国男性的现状和改善方式已与国际接轨。


▷更多女性开始注意腋下和私处的细节护理,比如腋下丝滑皮肤管理、比基尼心型脱毛等。



▷从增长最快的医美项目看,中国和全球数据亦有不同的取向。中国私密整形增速第一,皮肤类改善需求是全球增速的2倍


▷另外,科技推动“微整快餐”,利用午休的时候去诊所做个小项目,达到皮肤和形态改善,受到消费者欢迎。



最不受欢迎的医美项目上,中国和全球数据有不同的取向,国内被淘汰的主要是效果不佳或风险高的项目。从全球数据看,被淘汰的主要是仪器和技术药品迭代更新后的项目,这种不同取向的出现原因,主要是因为国内医美消费的阶段相较于发达国家滞后。



地域特点:


▷调查发现,不同地区的人群有不同的面貌特征和喜好,具体反映在医美消费上有不同的偏好。据统计,北京用户赴韩整形者最重,占比达到全国的五分之一。沈阳用户”削“脸不含糊,把自己整成小V脸。成都用户最注重“性福”感,私密项目占比全国最高。上海用户打出的投诉电话仍然高居第一位



价格:


▷2018年,新氧调取了后台近400个项目近3年的交易价格,得到医美项目的线上均价。然后走访了138家医美机构,得到医美项目的线下主要价格范围。


▷统计后发现,近三年医美项目线上均价平均下降了29%。价格下降的原因跟医美APP们的出现相关性很大。



挑战


▷值得一提的是,在中国每百万人保有的整形外科医生数量,远低于美国的20.88位和日本的17.54位。整形外科医生紧缺,成为职业蓝海


▷在消费路径上,也出现了明显变化。消费者对医美APP的关注和依赖程度逐年递增。随着科技的发展和AI技术的成熟,咨询师有可能将被完全取代,在线机器客服会代替人,部分诊疗也会使用AI技术



问题


▷值得一提的是,2018年,中国医美黑市商家数量(工作室、无资质的门店等)是正规商家的10倍以上,但是从增速看,正规市场首次超过黑市,出现逆转。2018年中国医美正规市场规模或达878亿元,同比增速46.4%,共有近万家正规医美机构提供服务。


▷中国医美黑市规模或达1367亿元,同比增速24.26%,共有超过10万家非法执业的工作室、门店等机构。



有两类消费者最易受黑市危害,一类是希望通过花高价买“安心”的消费者,另一类是图低价的消费者


▷前者在装修考究的大中型美容院和超限经营的医美机构,施行线雕提升、抗衰、隆鼻、切开双眼皮、肉毒素注射、玻尿酸填充、脂肪填充、溶脂等项目。后者在遍布大街上的小型美容院和工作室,施行肉毒素注射、玻尿酸填充、埋线提升、半永久、美白、玻尿酸去黑眼圈、脱毛等项目。



▷据悉,中国90%以上的事故都是出自于这样的三非之地,即非正规机构、非正规医生、非CFDA药品


▷新氧建议消费者辨别正规机构和医生、查百科了解项目、AI面诊了解自己对症下药、查看消费者评价找口碑好的机构和医生、要正品药械、加强危机和维权意识。


▷当然更关键的,是建立行业合规秩序的多方努力。