市场洞察
自2015年起，新氧每年发布一次医美行业白皮书。昨日，《新氧2018年医美行业白皮书》（下简称《白皮书》）在北京新氧总部发布，这已是第4次发布。
据介绍，《白皮书》数据来源是：线上调取了新氧后台3500万用户数据，抽样了100万份订单信息，横跨3年时间对比分析，及对线下对138家医美机构走访调研，同时查阅并引用了国际美容整形外科学会（ISAPS）、德勤、易观等第三方机构的公开数据。
据《白皮书》发布，2018中国医美市场规模或超2200亿，未来还有近6倍增长空间。与市场需求持续看涨对比，供应侧却继续面临着很大的挑战：医美医生供应不足；想成为值得消费者信任的医美机构，仍需持续学习品牌构建能力；“黑市”仍然很大。
相关解析详见下文。
文 / 美业观察 江珊 发自北京
▷在新氧APP和新氧网上，迄今共有7000余家医美机构、近400个医美项目，累积了380万篇消费者亲自撰写的整形日记，并与诸多有执业资格的医生相关联。
▷据介绍，成立于2013年的新氧，旗下新氧APP和新氧网2017年独立访客达1.14亿人次，已超过原全球最大医美互联网平台realself.com（美国）。2017年新氧线上交易额超60亿元，同比增长300%，同时形成了全面的医美消费数据库。
▷《白皮书》的发布，即基于以上“数据库”。
▷首先，本次《白皮书》发布了中国医美的七大市场发展趋势，分别为：
第一，今年中国医美市场规模或达2245亿元，同比年增速27.57%。相比于韩国，未来还有6倍增长空间，这意味着未来会有上亿人消费医美。未来10年，中国将徐徐展开为万亿医美市场。
第二，当前中国有近2000万的医美消费群体，其中新氧的每100位医美消费者中，有64位是90后，19位是00后。在互联网端选择医美的用户中，90后已成为绝对主力，00后开启医美消费的势头比90后更强——以19岁以下中国医美消费者占比为例，2017年为15.44%，2018年为18.81%。
第三，从消费数据看，医美已经进入了90后的日常生活，从毕业、求职，到恋爱、结婚、生子，人们通过医美调整，以更为美好的姿态和心情，迎接生活的变化。从近2年消费数据看，医美成为00后的日常生活方式这一趋势端倪已现，而且新氧预测会愈演愈烈。
第四，中国男性医美消费者的占比为11.12%，略低于国际上的13.8%。虽然男性数量少，但是更愿意倾囊投入，男性医美消费者在互联网平台上的平均客单价为7025元，是女性的2.75倍，全球爱美男性都在“毛发”上砸重金。
第五，从消费者的项目选择大数据来看，中国与全球医美消费者对美有着共同的标准，那就是皮肤细腻光洁、轮廓凹凸有致、大眼睛双眼皮、丰胸细腰长腿、发际线绵长、毛发充足。
第六，从增长最快的医美项目看，中国私密整形增速第一。医美本身就是一种消费升级，而私密整形是消费升级中的升级。
第七，近三年医美项目线上均价平均下降了29%。
以下为详细解读：
用户画像
年龄：00后崛起
▷从新氧近2年的消费数据看，医美成为00后的日常生活方式端倪已现，年轻医美消费人群的占比在逐年增加，以19岁以下中国医美消费者占比为例，2017年为15.44%，2018年为18.81%。
区域：二三线城市
▷《白皮书》显示，从一线到新一线，再到二线、三线、四线以下，人口数量依次增多，但医美消费在适龄人口中的渗透率却是明显依次递减的，未来广大的二线以下城市的年轻女性是主要的增量人群。
▷举例来说，中国北上广深4个一线城市容纳了全国4.8%的总人口，医美消费在18-40岁人群的渗透率达到了21.16%。而在昆明、合肥等30个二线城市容纳了全国10.82%的总人口，医美消费在18-40岁人群的渗透率却仅为4.22%。
消费心理：
▷“我所做的一切皆为我自己喜欢”成主流消费动机。从新氧对平台消费者历年的调查看，2015年由于工作需要整形的用户占比是49%，到了2018年这一数据已经降低到了19%。另外，为了取悦自己整形的用户占比从14%上升到了57%。
▷另外，人生的重要时段，医美已经成为为数不少人士的必选。比如毕业季、结婚前、生产后，人们选择通过医美变美，提升颜值，增加竞争力和吸引力，改善自信。
▷调查显示，整形已为中国女性提升自信的八大方式之一，另外7种方式分别为：读书、运动、服饰、交朋友、旅行、化妆、培训。
▷在决策时间上，医美消费第一单前需要突破强大的心理障碍。根据新氧大数据，新氧用户从激活新氧APP帐户到下第一单的平均周期33.25天。
▷一旦迈出第一步，后面的决策周期在加快。手术项目用户在下第一台手术订单前，平均实施过3.21次非手术项目。
男性用户：
▷据数据显示，中国男性医美消费者的占比为11.12%，略低于国际上的13.8%，未来预计男性消费者增速会快于女性。虽然男性数量少，但是更愿意倾囊投入。
市场
增速：
▷《白皮书》显示，2018年中国医美市场规模或达2245亿元，同比增速27.57%。
▷过去3年，中国医美市场平均年增速达到31.83%，处于爆发期。从业机构经历了一次洗牌，流量逐渐向头部平台和品牌机构倾斜。
▷据预测，未来5年，中国医美市场平均年增速预计将达到25.67%，二线以下城市的年轻女性将成为增长的主要推动力。流量将进一步向头部平台和品牌机构倾斜，更多的医美机构将依靠品牌建设和消费者认可脱颖而出。
渗透率：
▷在18-40岁女性中，中国医美用户渗透率为7.4%，韩国为42%，二者之间有近6倍的差距，中国医美市场顶层天花板高高在上，未来增长空间可期。对标邻国，中国医美消费还有近6倍增长空间。
项目：
▷从最受消费者欢迎的非手术医美项目看，前5大受欢迎项目里都包括透明质酸填充、肉毒杆菌注射、激光脱毛、光子嫩肤。从市场情况来看，这4个项目已成为引流项目，即价格接近成本价，甚至是赔钱售卖，以吸引更多的消费者到店。
▷另外，植发是全球男性最欢迎的手术项目之一。在脱发的问题上，中国男性的现状和改善方式已与国际接轨。
▷更多女性开始注意腋下和私处的细节护理,比如腋下丝滑皮肤管理、比基尼心型脱毛等。
▷从增长最快的医美项目看，中国和全球数据亦有不同的取向。中国私密整形增速第一，皮肤类改善需求是全球增速的2倍。
▷另外，科技推动“微整快餐”，利用午休的时候去诊所做个小项目，达到皮肤和形态改善，受到消费者欢迎。
▷最不受欢迎的医美项目上，中国和全球数据有不同的取向，国内被淘汰的主要是效果不佳或风险高的项目。从全球数据看，被淘汰的主要是仪器和技术药品迭代更新后的项目，这种不同取向的出现原因，主要是因为国内医美消费的阶段相较于发达国家滞后。
地域特点：
▷调查发现，不同地区的人群有不同的面貌特征和喜好，具体反映在医美消费上有不同的偏好。据统计，北京用户赴韩整形者最重，占比达到全国的五分之一。沈阳用户”削“脸不含糊，把自己整成小V脸。成都用户最注重“性福”感，私密项目占比全国最高。上海用户打出的投诉电话仍然高居第一位。
价格：
▷2018年，新氧调取了后台近400个项目近3年的交易价格，得到医美项目的线上均价。然后走访了138家医美机构，得到医美项目的线下主要价格范围。
▷统计后发现，近三年医美项目线上均价平均下降了29%。价格下降的原因跟医美APP们的出现相关性很大。
挑战
▷值得一提的是，在中国每百万人保有的整形外科医生数量，远低于美国的20.88位和日本的17.54位。整形外科医生紧缺，成为职业蓝海。
▷在消费路径上，也出现了明显变化。消费者对医美APP的关注和依赖程度逐年递增。随着科技的发展和AI技术的成熟，咨询师有可能将被完全取代，在线机器客服会代替人，部分诊疗也会使用AI技术。
问题
▷值得一提的是，2018年，中国医美黑市商家数量（工作室、无资质的门店等）是正规商家的10倍以上，但是从增速看，正规市场首次超过黑市，出现逆转。2018年中国医美正规市场规模或达878亿元，同比增速46.4%，共有近万家正规医美机构提供服务。
▷中国医美黑市规模或达1367亿元，同比增速24.26%，共有超过10万家非法执业的工作室、门店等机构。
▷有两类消费者最易受黑市危害，一类是希望通过花高价买“安心”的消费者，另一类是图低价的消费者。
▷前者在装修考究的大中型美容院和超限经营的医美机构，施行线雕提升、抗衰、隆鼻、切开双眼皮、肉毒素注射、玻尿酸填充、脂肪填充、溶脂等项目。后者在遍布大街上的小型美容院和工作室，施行肉毒素注射、玻尿酸填充、埋线提升、半永久、美白、玻尿酸去黑眼圈、脱毛等项目。
▷据悉，中国90%以上的事故都是出自于这样的三非之地，即非正规机构、非正规医生、非CFDA药品。
▷新氧建议消费者辨别正规机构和医生、查百科了解项目、AI面诊了解自己对症下药、查看消费者评价找口碑好的机构和医生、要正品药械、加强危机和维权意识。
▷当然更关键的，是建立行业合规秩序的多方努力。
